1.4. Потребители как цель маркетинга 1.4.1. Потребность как маркетинговая категория

Еще античные философы достигли значительных успехов в понима­нии потребностей человека. Демокрит, например, рассматривал по­требность как основную движущую силу, которая сделала ум человека изощренным, позволила приобрести речь и привычку к труду.
По мне­нию Гераклита, потребности определялись условиями жизни и должны были отвечать требованию умеренности, способствующей развитию и совершенствованию интеллектуальных способностей человека. Пла­тон делил потребности на первичные (образующие «низшую душу») и вторичные (образующие «разумную, благородную» душу, которая руководит «низшей душой»). Большое значение придавали потреб­ностям как основным источникам активности человека французские материалисты конца XVII в. Клод Адриан Гельвеций рассматривал потребность как состояние индивида, отражение в психике человека

через «напряжение», «неудовлетворенность» и «дискомфорт» несоот­ветствия между внутренним и внешним состоянием. П. Гольбах писал, что потребности выступают движущим фактором наших страстен, во­ли. умственной активности. Ведущую роль потребностям в понимании активности человека отводил Н. Г. Чернышевский, связывавший с раз­витием потребностей развитие познавательных способностей челове­ка. К. Маркс подчеркивал, что «человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению». В своих трудах он описывал более трех десятков раз­личных потребностей.

Как самостоятельная научная проблема вопрос о потребностях стал рассматриваться в философии, социологии, экономике, психологии в первой четверти XX в. В настоящее время не существует единой точ­ки зрения на сущность потребности.

Одно из современных определений потребности формулируется слет ющим образом: потребность - объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъекта к ак­тивности по устранению данного несоответствия.

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой

тремя элементами (рис. 1.7):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 1.7. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности


Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными

взаимообусловленными элементами.

Объект потребности является носителем несоответствия или пас­сивным источником потребности.

Субъект потребности выступает активным источником потребно­сти: именно в сознании формируется отношение к объекту (формули­руется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребно­сти. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (ком­плекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, не­обходимые при выполнении данного процесса.

Анализ элементов потребности в рамках описанной системы дает возможность:

• выявить смежные области конкуренции (товары и услуги-субсти­туты);

• проанализировать особенности субъекта, которые потом могут быть положены в основу сегментирования рынка.

Например, производители стиральных машин решают проблему автоматизации «удаления загрязнений с тканевых изделий». Объек­том потребности будет выступать загрязнение (нив коем случае не са­мо изделие из ткани!). Именно оно должно быть удалено при условии максимально щадящего воздействия на ткань. Удаление можно про­извести механическим, химическим или комбинированным способом в ходе выполнения различных процессов — стирки, химической чист­ки и т. д. Стирка сочетает в себе химическое (синтетическими мою­щими средствами) и механическое воздействие (полоскание водой). Сами стиральные машины в этой схеме являются средством удовлет­ворения потребности.

При этом конкуренцию производителям стиральных машин состав­ляют не только прямые конкуренты, но и прачечные, индивидуальные средства химической чистки, а также услуги химчистки.

Существует огромное количество классификаторов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 1.5.

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетин­говые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач маркетологов является получение ответа на два вопроса:

Таблица 1.5. Классификация потребностей



Биогенные (низшие, первичные) Социогенные (высшие,

Основные

Иерархия потребностей

Природа возникновения

Прямо индуцированные Косвенно индуцированные



Естественные Импульсные • Внушенные

Слабоинтенсивные Нормальные

Причина возникновения

Степень интенсивности

Повышенно интенсивные Ажиотажные



Распространенность а) географическая

б) социальная

Всеобщие

Региональные

Внутри страны

Локальные

Всеобщие

Национальные

Социально-групповые

Внутригрупповые



Временные параметры

Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные



Глубина общественного осознания

Сложившееся обще­ственное мнение

Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всеми потенциальными

Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные



• как покупатель принимает решение о покупке?

• какие характеристики потребителя оказывают влияние на его по

ведение?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 1.4. Потребители как цель маркетинга 1.4.1. Потребность как маркетинговая категория:

  1. Как взаимосвязаны потребности и производство
  2. 2. Потребность как внутренний побудитель активности
  3. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  4. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  5. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  6. Прибыль предприятия как цель его функционирования
  7. 15.5 Прибыль предприятия как цель его функционирования
  8. Полезность как основа выбора потребителя
  9. Пилипенко Д.. Права потребителей. Как защититься от произвола продавцов. М.: ИД Собеседник, — 160 с., 2008
  10. 10.1. Спрос как экономическая категория