3.4. Построение карты позиционирования

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, - важно обеспечить четкое понимание текущего позицио­нирования товаров, которые были определены как входящие в конкурент­ный набор на первом этапе.
Полезный инструмент для достижения этой цели — карта пози­ционирования, также называемая картой восприятия. Карта позициони­рования обеспечивает визуальное представление позиций различных това­ров или торговых марок в конкурентном наборе по определяющим атри­бутам. Чаще всего, для построения карт позиционирования используют од­но-, двух- или трехмерные матрицы. Однако такой подход не всегда явля­ется приемлемым (особенно для товаров промышленного назначения), поскольку: • используемые, как правило, двухмерные измерения не дают ника­кой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя; • из анализа сразу выпадают другие показатели, по которым потре­бители могут оценивать продукцию, и их влияние не учитывается. Не всегда составление карты текущего позиционирования приме­нимо, поскольку, например, новый товар, который еще не представлен рынку и не имеет в сознании потребителей своей определенной позиции, может быть отражен на данном этапе. Располагая информацией по позиционированию товаров конкурен­тов и расположив на карте «идеальный товар», компания может присту­пить к анализу текущей ситуации и определению своей перспективной рыночной позиции. Если предположить, что компания изначально планировала пред­ложить целевой аудитории товар с параметрами «кислый - средне газиро­ванный» (товар «!»), ей в сложившейся ситуации необходимо принять ре­шение о дальнейших действиях: • приложить усилия по доработке товара и предложить рынку «иде­альный вариант»; • приложить усилия по формированию желаемой рыночной пози­ции для существующего товара. Этот этап не только завершает аналитическую часть процесса пози­ционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно раз­местить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые нынешними конкурентами. Вне зависимости от текущей привлекательности желаемой рыноч­ной позиции, ее выбор и утверждение должно определяться только после тщательного и взвешенного анализа возможностей компании с учетом: • имеющихся ресурсов для обеспечения выбранной позиции; • потенциальных возможностей конкурентов по замещению в вы­бранной позиции; • привлекательности выбранной позиции с точки зрения будущих перспектив. После определения текущей позиции и при принятии решения о на­правленности ее развития рассматриваются несколько основных стратеги­ческих альтернатив: Укрепление существующих позиций Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложе­ний), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Пример: Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обраща­ясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним.
Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». Постепенное перепозиционирование Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или по­степенными. Пример: Примером постепенного перепозиционирования может служить по­ложение на рынке стирального порошка Persil. Полвека Persil был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала из­менение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машин­ной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой, и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность Persil удержать лидерство среди сильных конкурентов. Радикальное перепозиционирование Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей или мало отлична от конкурентов), вероятно, потребуется более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразуме­ваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может озна­чать захват нового рыночного сегмента. Пример: Lucozade, газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу детям во время болезни. Родители все­гда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепози­ционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрос­лых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких, как золотой медалист десятиборья Д.Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и зани­мают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Пример: В начале 1990-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торго­вых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can't Believe it's not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основ­ные усилия производителей масла были направлены на убеждение обще­ственности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких «но» — это должно быть масло). Окончательное решение о том, как позиционировать новую торго­вую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного по­зиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям опре­деленного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относитель­ные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завое­вания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономиче­ских последствий разных стратегий рыночного позиционирования.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.4. Построение карты позиционирования:

  1. 5.2. Банковские финансовые карты: виды и назначение5.2.1. Карты, финансовые карты, платежная система, ее участники и их функции
  2. Позиционирование продукции
  3. 5.2.3. Банковские финансовые карты
  4. Держатель расчетной карты
  5. Операции с использованием банковской карты
  6. § д. Карты оплаты и налоговый учет
  7. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  8. 1.6. Построение счетов
  9. Построение моделей
  10. 4. Построение гипотезы (версии)
  11. 14.5. Методика построения бюджетной системы
  12. Методические рекомендации по построению сетевых моделей
  13. Построение взаимоотношений с кредитором
  14. 4.2. Бюджетноеустройство, принципы построения бюджетной системы
  15. Организацион­ное построение центрального банка как системы
  16. 15.3. Принципы построения национальных счетов
  17. Организация построения логистических систем
  18. Принципы построения налоговой системы