7.2. Порядок оценки

На рис. 32, с учетом приведенных в работе [43] материалов, представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции. Принципиально она сходна со схемой работ по оценке уровня качества, различие наблюдается лишь в этапах, связанных с оценкой стоимостных критериев.

Рассмотрим порядок оценки по укрупненной схеме:

1) выбор товаров-аналогов;

2) выбор номенклатуры критериев;

3) оценка конкурентоспособности различными методами. Выбор товаров- аналогов. Отбор осуществляют по двум

признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телевизор, переносной телевизор). Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности. Существуют научные методы отбора базовых образцов. Ниже описывается один из них, представленный в методике (24).

Исследуемая разновид­ Выбор товара-аналога
ность товара для сравнения

Выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности товара

Сравнительный анализ критериев исследуемого товара и товара-аналога

Уровень качества, цена потребления Прочие критерии
> г
Определение единичных критериев конкурентоспособности
1
Определение групповых критериев конкурентоспособности
> г
Определение обобщенного критерия конкурентоспособности исследуемого товара
> Г
Факторный анализ
1 Г
Определение направлений и мер по повышению конкурентоспособности исследуемого товара
V
Установление значений проектируемых критериев конкурентоспо­собности в результате реализации разработанных мероприятий

Рис. 32. Общая схема оценки конкурентоспособности товаров

Отбор производится с помощью оценочных показателей — показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

— аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;

— оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

Изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара
Сбор и анализ данных о конкурентах и производи­мых ими товарах
Изучение потребностей потенциальных покупателей

266

В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.[23]В ряде случаев в качестве базового выбирается гипотетический товар-образец с наилучшими значениями показателей на определенный период времени. Этот метод отбора можно назвать «методом Агафьи Тихоновны».[24]Так, на основе методики прогнозирования, описанной в работе [98], была дана оценка отдельных мониторов, которые реализовывались московской фирмой «Центр» в 1999 г., по критерию «степень приближения к аналогу в 2001 г.». В качестве аналога был взят гипотетический монитор с наилучшими значениями показателей (табл. 28).

Таблица 28

Оценка конкурентоспособности монитора по сравнению с гипотетическим аналогом

Характеристика монитора Значения характеристик Вероятность достижения аналога
Цена, долл. 150 0,999
Число цветов, млн 32 0,992
Максимальное разрешение (количество 1800 0,948
точек по вертикали) 80 0,992
Электрический потенциал экрана дисплея
170 0,999
Частота кадровой развертки, Гц Обобщенный показатель - 0,806

Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев, как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей. При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30—40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов. В большинстве работ за основу оценки конкурентоспособности принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену. Только в работах исследовательского характера приводится расчет цены потребления. Рассмотренные выше критерии — потребительская новизна, имидж, информативность, — безусловно, учитываются при факторном анализе конкурентоспособности, разработке стратегии продвижения товара. Но исследователи пока, как правило, не включают их в расчет обобщенного показателя конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности различными методами. Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы. В табл. 29 представлена классификация методов оценки.

Таблица 29

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров

Признак классификации Методы
1. Используемый принцип Органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, расчетные, социологические, экспертные, статистические, аналитические, маркетинговые
2. Номенклатура критериев 1. Прямые

2. Косвенные

3. Стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции) 1. Применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции

2. Применяемые на стадиях реализации и эксплуатации

4. Форма представления данных 1. Графические

2. Матричные

3. Расчетные

4. Комбинированные: расчетно-мат-ричные, расчетно- графические

Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы, рассмотренные в 2.1. Определение группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

Необходимо подчеркнуть высокую достоверность экспериментальных методов (хотя они трудоемки и длительны), которые позволяют оценить уровень качества товаров в реальных условиях эксплуатации. Этот метод применяется в рамках потребительской экспертизы. По заказу потребительских организаций в магазинах закупаются образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения. Такого рода испытания потребительские организации начали организовывать еще в 1960-х гг.

Например, лабораторией при японском журнале «Курасино Тэте» (печатном органе японской ассоциации потребителей) была произведена проверка 34 швейных машин с электрическим приводом. В отличие от стандартных испытаний, предусматривающих запуск машин на несколько часов (или несколько десятков часов) на холостом ходу без выполнения на них рабочих і операций с тканью, лаборатория провела испытания в условиях, близких к эксплуатационным. При экспертизе (она продолжалась 11 мес.) на каждой швейной машине было обработано 10 тыс. м ткани. Для выработки правильного суждения на каждой швейной машине поочередно шили разные люди — опытные и менее опытные. Каждый использовал по нескольку сотен метров ткани. Результаты потребительской экспертизы не совпали с результатами испытаний, проведенных в лаборатории предприятий- изготовителей.

Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.

При оценке групповых критериев, в частности, продукции конкурентов, широко используются аналитические методы. Одним из них является «реинжиниринг» (конструирование наоборот). Фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики (см. гл. 10, принцип бенчмаркинга).

При оценке конкурентоспособности организаций и отраслей промышленности широко используется такая разновидность метода, как SWOT-анализ. Он применяется как на начальных этапах оценки, в частности на этапе сбора и анализа данных о конкурентах, так и на заключительном этапе, когда определен обобщенный показатель конкурентоспособности. Анализируются результаты оценки, разрабатывается конкурентная стратегия деятельности организации, отражающая конкурентоспособность ее продукции.

Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление «лидеров продажи»). Конкурентоспособность услуг связи, учреждений культуры также проверяется методами статистики. Статистическим методом (точнее — расчетно-статистическим) определяется рентабельность продаж (показатель 1-П) как характеристика конкурентоспособности реализуемых товаров.

Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке группы товаров.

Объектом анализа являются, как правило, товарно-групповые и товарно- видовые конкуренты59.

Например, о победе отечественных производителей мороженого свидетельствует незначительная доля импортной продукции в России — всего 1,5%. А ведь в начале 1990-х гг. известные производители «Нестле», «Юнилевер», «Баскин-Робинс» активно внедрились на российский рынок. Характеристика методов, применяемых исходя из используемой номенклатуры критериев. Существуют прямые методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество/цена.

К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей один из двух основных критериев — качество или цену либо другие критерии, которые опосредованно характеризуют качество или отношение качество/цена.

Так, при оценке конкурентоспособности рынков или магазинов одного города можно допустить, что в этих торговых объектах реализуются товары примерно одного качества. Поэтому мерилом их конкурентоспособности является уровень цен. Не случайно покупатели, сравнивая розничные цены одних и тех же наименований товара, делают заключение — «дешевый рынок», «дорогой магазин».

При отсутствии в номенклатуре продажной цены (при оценке товаров примерно одинаковой стоимости) о конкурентоспособности судят по критерию «качество» («уровень качества»).

Для косвенной оценки потребителем конкурентоспособности ряда услуг (медицинских и туристических, по ремонту и строительству жилища) используется критерий «имидж» (в частности, положительные либо отрицательные отзывы знакомых или друзей, воспользовавшихся услугами интересующих потребителя организаций), по которому опосредованно судят о качестве услуг.

Для косвенной оценки могут использоваться и характеристики, непосредственно не связанные со свойствами товара. Так, в советский период, когда имел место товарный дефицит, такой характеристикой служила информации магазина о том, что конкретные марки товара не продаются в кредит.

Примером опосредованной характеристики «качество — цена» легковых автомобилей может служить степень их угоняемое™. Приведем сведения по угону автомобилей ВАЗ в Москве в 2001 г. 60Данные были получены из расчета отношения числа угнанных машин конкретной модели к численности парка соответствующей модели в городе: ВАЗ-2101 — 2,7%; ВАЗ-2ЮЗ - 2,3; ВАЗ-2105 - 2,1; ВАЗ-2106 - 8,1; ВАЗ-2107 - 5,8; ВАЗ-2109 - 17,7; ВАЗ-21099 - 23,5%.

Анализ доли угоняемых машин показал, что повышенной конкурентоспособностью обладают модели ВАЗ-2109 и ВАЗ-2 1 099[25]'. Характеристика методов, применяемых на различных стадиях ЖЦ продукции. Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.

На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а следовательно, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.

В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества, причем комплексный показатель качества рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу торговые организации опираются на мнение покупателей, которые «голосуют рублем» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку. По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой их группе (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) «лидера продаж».

Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них — определение уровня реализации. В табл. 30 представлены данные (за 1992 г.) об уровне реализации в московском магазине «Спектр» конкретных марок телевизоров, которые позволяют сделать вывод о их высокой конкурентоспособности.

Таблица 30

Уровень реализации телевизоров

Наименование товара ______________________________________________________________________

Предложение, "шт. Реализация, шт. Уровень реализации, %
«Рубин 54 ТЦ 465 ДИ» 169 154 91
«Сони КУ 2184 МТТ» 74 71 96

Практика показала, что есть случаи (по крайней мере два), когда уровень реализации непригоден для использования в качестве критерия конкурентоспособности: 1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%); 2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализовываться, и уровень реализации будет далек в той или иной степени от 100%).

Показатель «уровень реализации» можно заменить показателем «скорость розничной продажи» конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности.

Например, по наблюдениям в магазине за ходом продажи трикотажных

изделий была составлена следующая шкала.

Скорость продажи, шт. Уровень конкурентоспособности

В очередь Очень высокий

Более 30 в день Высокий

Более 20—30 в день Повышенный

10—20 в день Вполне удовлетворительный

5—10 в день Средний

До 5 в день Пониженный

До 1 в неделю Низкий

1 в месяц Очень низкий

Прозрачность
5.
Типичность
Цвет
Вкус
Букет
1

2 3

Рис, 33, Профильная диаграмма различных образцов (1—3) виноградного натурального сухого белого вина по качеству

1 за период более месяца Исключительно низкий

Характеристика методов исходя из формы представления данных.

Графические методы представлены на рис. 33, 34.

На рис. 33 сопоставлены показатели качества образцов сухого белого вина по пяти характеристикам. Соответственно на каждой из пяти осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие величине критерия. Линия, проходящая через них, образует многоугольник (его называют еще «профильной диаграммой»). Из рис. 33 очевидно, что три образца вина идентичны по прозрачности и цвету, но заметно различаются по таким характеристикам, как букет, вкус и типичность. Наилучшие показатели качества имеет образец 3, наихудшие — образец 1.

Рис. 34. Радар конкурентоспособности автомобилей общетранспортного назначения грузоподъемностью 10 т.

Автомобили: 1 ~ КамАЭ-53212, 2 - КамАЭ-5360


Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно ее уровня. Более совершенный графический метод использован в работе [130], он представлен на рис. 34. На нем представлен круговой график-радар на котором показаны два многоугольника. Они построены на 23 осях, соответствующих 23 единичным критериям, значения которых приведены в табл. 31. Радар конкурентоспособности построен по следующим правилам:

— круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;

— по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;

— шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;

— эстетичность и эргономичность определяются экспертным методом по 10- балльной шкале;

— наличие какого-либо устройства, например антиблокировочной системы, подушек безопасности, электроподогревателей зеркал и др., оценивается единицей, лежащей на окружности, его отсутствие — нулем, совпадающим с центром круга;

— для сравнения автомобилей-конкурентов их радары строятся на одном и том же круге.

Компанией «Качалов и Коллеги» было предложено [60] оценивать конкурентоспособность по так называемому коэффициенту перехода в рамках модели 4 AS (awareness — узнавание; attitude — отношение; action —

6 3 Радар — русская версия английской транслитерации (RADAR) — это метод оценки организаций, предложенный Европейским фондом менеджмента (EFQM). Расшифровка аббревиатуры дана на с. 380 в соответствии с работой [86].

действие, покупка; action again — повторная покупка), разработанной американскими маркетологами в конце 1990-х гг.

Суть метода заключается в сопоставлении числа потребителей, проявивших свое отношение к марке на четырех этапах: осведомленность — формирование мнения о марке — пробная покупка — повторная покупка. Об успешности марки свидетельствует величина коэффициента перехода от одного этапа к другому.

Упомянутая выше компания апробировала описываемый метод в течение 1998—2002 гг. Ниже для примера приведены фрагменты анализа опроса 400 московских потребителей водки в 1998 г.

Таблица 31 Технико-экономические показатели автомобилей общетранспортного назначения
Показатели Единица измерения Автомобиль
КамАЗ-53212 КамАЗ-5360
1. Чистая текущая стоимость (ЧТС) млн руб. 102,21 38,02
2. Цена (Ц) млн руб. 168,40 278,20
3. Внутренний коэффициент окупаемости (ВКО) о/

52,4 25,8
4. Сопутствующие капиталовложения в эксплуатацию (КэКс ) млн руб. 40,0 40,0
5. Доля экспорта в объеме выпуска (а) О/ /о 8 35
6. Себестоимость перевозок (S3Kc) руб/т-км 395,2 514,1
7. Соответствие нормативно-правовым документам (Кп) 80 90
8. Эстетичность (Эс) баллы 6 8
9. Эргономичность (Эр) баллы 4 7
10. Мощность двигателя (N дв) л.с. 210 350
11. Снаряженная масса (G0) кг 8200 8000
12. Грузоподъемность (G) т 10 10
13. Максимальная скорость (Vmax) км/ч 100 125
14. Средняя техническая скорость (VT) км/ч 51 71
15. Динамический фактор (D) 0,289 1,000
16. Наличие антиблокировочной системы (ABC) 0/1 0 1
17. Наличие противобуксировоч-ной системы (ПБУ) 0/1 0 1
18. Контрольный расход топлива при 60 км/ч (О) л/100 км 27 30
19. Коэффициент эффективности (К®) 100 км2 1,91 2,38
20. Наработка на отказ (Н) км 1800 3000

21. Удельная трудоемкость техобслуживания и ремонта (Тюр) чел/ч на 1000 км 11,0 10,4
22. Периодичность (ТО-2, ТО-2) тыс. км 12,0 24,0
23. Ресурс (Ь) тыс. км 540 700

Для того чтобы установить принципиальную разницу между различными марками, рассмотрим для примера коэффициент перехода — осведомленность — пробные покупки. Было сопоставлено 70% потребителей водки «Кристалл» на пробных покупках с 78% осведомленных потребителей этой марки. Получили коэффициент перехода, равный 90%. Для марки «Смирновъ» этот коэффициент был равен 78%, для марки «Довгань» — 40% и т.д. Средний по рынку коэффициент составил 60,5%. Он означает, что 60,5% людей, знающих марку, обычно ее покупают. Соотнося коэффициент перехода со средним значением, можно судить о конкурентоспособности марки. Успешные марки имеют показатели выше среднего значения по рынку, неуспешные — значительно ниже среднерыночного. Значение коэффициента на отдельных переходах зависит от количества и объема коммуникаций: рекламы, оформления магазинов, места продажи. Коэффициент перехода между пробной покупкой и повторной, безусловно, определяется оценкой потребителем качества марки. По результатам количественного анализа на каждом этапе формируется конкурентная стратегия. Например, по результатам оценки коэффициента перехода осведомленности — первые покупки марки «Русская», равного 37%, выяснилось, что только каждый третий потребитель, знающий эту марку, купил ее попробовать, остальные (почти 70%) покупатели не стремились ее попробовать. В связи с этим был сделан вывод о необходимости решения проблем имиджа и позиционирования.

(14)

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий конкурентоспособности (/) каждого автомобиля по формуле"

1= врБ,

где £ — площадь радара, мм, соответствующего определенной модели автомобиля; £ — общая площадь оценочного круга, равная 5 = 3,14 г (г — радиус оценочного круга, мм). Обобщенный критерий модели КамАЗ-53212 оказался равным 0,283, а модели КамАЗ-5360 — 0,717. Следовательно, новая модель КамАЗ-5360 значительно превосходит серийно выпускаемую КамАЗ- 53212. Если модель автомобиля КамАЗ-53212 считать базовой, то уровень конкурентоспособности (К) оцениваемой новой модели будет

6 4 Буквенные обозначения автора работы [129] нами изменены.

к= 1016= 0,7170,283 «2,5.

Матричные методы рассмотрены на примере матрицы Нильсена." Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы «А. С. Нильсен». В отечественной практике этот метод апробирован на примере оценки коммерческого успеха навигационных приборов [15]. Метод предусматривает: а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев — товарных, сбытовых, рыночных, производственных; б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам — «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»; в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.

В нашей работе была использована модифицированная матрица Нильсена, в которой: а) принята уточненная номенклатура критериев конкурентоспособности; б) качественная оценка по трем группам коммерческого успеха дополнена количественной 100-балльной оценкой, причем в пределах каждой категории для повышения точности оценка дается в интервале 0—40 баллов для категории «ниже среднего», 40—70 баллов для категории «среднее» и 70—100 баллов для категории «выше среднего»; в) величина обобщенного показателя конкурентоспособности — итоговый рейтинг определяется с учетом коэффициентов весомости групповых критериев.

Модифицированная матрица имеет следующую форму.

- Критерии

конкурентоспособности

Коэффиц иент

весомост и

группово го

Принадлежность товаров- конкурентов к категории
«ниже среднего» (до 40 бал­ «среднее» (свыше 40 до «выше среднего»
70 баллов (более
критерия лов вкл.) вкл.) 70 баллов)
1. Качество

1.1. Комплексный потребительский показатель качества

1.2. Имидж

6 б Матрица - таблица упорядоченных по срокам и столбцам элементов

1.3. Информативность
2. Цена потребления

Примечание. Оценка комплексного потребительского показателя качества производилась расчетным, а другие единичные критерии экспертным методом.

С помощью модифицированной матрицы была произведена оценка конкурентоспособности телевизоров отечественного и зарубежного производства, поступавших в магазин «Спектр» в июне 1992 г.: «Рубин 54 ТЦ 465 ДИ» (далее - «Рубин»), «Рекорд 381 Д» (далее - «Рекорд»), «Сони КУ 2184 МТТ» (далее - «Сони») и «Филипс ОЯ 1250» (далее — «Филипс»), Выбранные модели были идентичны по следующим классификационным параметрам: характеру изображения (цветные); конструктивному исполнению (стационарные); размеру экрана (51-54 см). Указанные модели, исходя из социального назначения, были квалифицированы как товары для двух сегментов: «Рубин» и «Рекорд» — для среднеобеспеченных, «Сони» и «Филипс» — для высокообеспеченных покупателей. Таким образом, сравнительная оценка производилась попарно в рамках каждого сегмента. Оценка качества телевизоров осуществлялась по номенклатуре показателей качества, которая была обсуждена и про-ранжирована (для определения коэффициентов весомости) специалистами Московского научно- исследовательского телевизионного института.

В табл. 32 представлены результаты оценки конкурентоспособности телевизоров.

Для примера даны обоснования оценок и расчет уровня качества зарубежных телевизоров. По качеству модели получили высокую оценку («выше среднего»), «Сони» оценена выше благодаря показателям качества, определяемым кинескопом «Тринитрон». На тот момент он был лучшим из кинескопов, применяемых в зарубежных моделях.

По имиджу зарубежные модели также отнесены к высокой категории, но «Сони» заслужила более высокую оценку благодаря умелой стратегии продвижения. Рекламная подача «Сони» являлась примером известного на зарубежных рынках приема привлечения покупателей — «уникального торгового предложения» (УТП). Именно благодаря УТП фирма «Сони»

6 6 В 1992 г. малообеспеченные покупатели могли себе позволить только покупку телевизоров черно-белого изображения; импортные телевизоры продавались за валюту.

успешно реализовывала свои модели по цене, которая выше более чем на 20% по сравнению с ценой аналогичных моделей «Филипс». Об информативности судили по Руководству по эксплуатации (РЭ). Следует отметить безусловное преимущество «Сони», так как в РЭ на эту модель содержалась более развернутая техническая характеристика аппарата, был сделан акцент на достоинства модели. Очень существенное преимущество — языковая универсальность «Сони»: на русском, английском, французском и испанском языках. Руководство к «Филипсу» было выполнено на английском, французском и испанском языках, РЭ на русском языке отсутствовал.

Таблица 32

Результаты оценки конкурентоспособности телевизоров с применением модифицированной матрицы Нильсена_________________________________

Критерии Принадлежность модели к категориям
конкурентоспособ­ конкурентоспособности и балльная оценка
ности (в скобках) отдельных критериев
(«ниже («среднее») («выше
среднего») среднего»)
1. Качество
1.1. Комплексный «Рекорд»(43) «Рубин» (51) «Сони» (91)
показатель (уровень качества) «Филипс» (83)
т, = 0,60; т\ = 0,50
1.2. Имидж «Рекорд»(20) «Сони»(100)
т1 = 0,10; т2 = 0,05 «Рубин» (30) «Филипс» (80)
1.3. Информатив­ «Филипс» (10) «Сони» (100)
ность «Рекорд»(40)
тз = 0,10; та'з = 0,05 «Рубин» (40)
2. Цена потребления
2.1. Продажная
цена «Сони» (25) «Рекорд»(100)
т, = 0,15; т' = 0,25 «Филипс» (30) «Рубин» (90)
2.2. Эксплуатаци­ «Рубин» (20) «Сони» (100)
онные расходы «Рекорд»(20) «Филипс» (60)
т. = 0,05; т\ = 0,10

Примечание. Коэффициенты mj и т'. даны соответственно для сегментов высокообеспеченных и среднеобеспеченных покупателей. Покупатели «Сони» и «Филипс» способны были «выложить» не просто большую сумму, а сумму в валюте. Покупатели этого сегмента более всего обеспокоены качеством товара и его престижностью и меньше — продажной ценой. Поэтому критерии «комплексный показатель качества» и «имидж» для этой категории весомее, чем для среднеобеспеченных покупателей, а тем более потребителей с низким уровнем дохода.

Ввиду сравнительно высокой стоимости зарубежные модели («Сони» — 680 долл., «Филипс» — 553 долл.) были отнесены к низкой категории. Для сравнения укажем, что цена «Рекорда» была 12 тыс. руб., «Рубина» — 18 тыс. руб. Заметно проиграл «Филипс» японской модели по эксплуатационным расходам, так как стоимость его ремонта в фирменном сервисном центре была в 2,2 раза выше, чем в центре фирмы «Сони».



Наименование блоков и модулей

ремонта

100%)

1. Блок питания

2. Микропроцессор управления

3. Фотоприемник ДУ

4. Блок развертки

5. Микросхема модуля цветности В среднем

Относительная стоимость ремонта телевизора «Фи­липс» (стоимость

«Сони» принята за

250 250 300 140 150 220



По значениям групповых критериев был рассчитан обобщенный критерий конкурентоспособности:

«Сони»: 91 х 0,6 + 100 х 0,10 + 100 х 0,10 + 25 х 0,15 + + 100 х 0,05 = 83,35;

«Филипс»: 83 х 0,6 + 80 х 0,10 + 10 х 0,10 + 30 х 0,15 + + 60 х 0,05 = 75,3.

По уровню конкурентоспособности телевизор «Сони» К= 83,3575,3 = 1,1 превзошел «Филипс» в 1,1 раза.

В качестве расчетных методов наиболее широко применяется метод средневзвешенного арифметического. Заслуживает внимание метод анализа иерархий [111], который был апробирован нами при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли [75, 79]. На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными. Рассмотренные выше методы оценки конкурентоспособности автомобилей и телевизоров являются, по существу, соответственно расчетно- графическими и расчетно-матричными.

На рис. 35 представлены результаты оценки конкурентоспособности компьютерных мониторов расчетно-графическим методом согласно методике, предложенной в работе [98]. Компьютерная программа, лежащая в ее основе, позволяет наглядно сопоставить товары как по отдельным критериям, так и по обобщенному показателю. Для обеспечения сопоставимости сравниваемых характеристик разнородные показатели переводятся в относительные. Одна из особенностей данной методики заключается в том, что относительные показатели сравниваются не с одним аналогом-лидером, а со множеством аналогов. Значения относительных показателей даются в безразмерной шкале от 0 до 1. Те из них, которые близки к единице, соответствуют высшему качеству.


На графике (см. рис. 35) вертикальная ось — относительная оценка критериев (0—1), горизонтальная — коды (номера) соответствующих критериев. Сам график представляет собой несколько ломаных линий — профилей конкурентов, как их называют японские ученые. Число ломаных линей равно числу выбранных для сравнения аналогов, а число вершин — числу критериев, по которым проводится сравнение. Каждая вершина ломаной линии — это относительная оценка конкретного аналога по соответствующему критерию. Плотное расположение профилей указывает на достаточно жесткую конкуренцию изготовителей. Судя по рис. 35, о жесткой конкуренции двух фирм говорить не приходится.

Примером другого расчетно-графического метода является предложенный X. Фасхиевым [129] метод красной цены.

На двухкоординатном поле наносятся значения уровня качества (Кк) и цены (Ц) изделий-аналогов. Цена устанавливается по результатам статистической обработки данных о ценах на рынке конкретного вида товара. Коэффициент качества определяется методом радара. Далее с помощью эмпирического метода определяется функциональная связь между исследуемыми параметрами: Ц =/(К ). Полученная на графике зависимость «цена — качество» (рис. 36) представляет линию красной цены.

Цена, тыс. долл.

0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Кк

Рис. 36. Линия красной цены (зависимость цены сравниваемых фургонов от уровня качества)


Коэффициент конкурентоспособности (К) рассчитывается как отношение красной цены изделия (Ц^ ) для уровня качества (Кк) к фактической цене

(Цф): К = Ц^ / Цф.

Если К < 1, то покупатель недоплачивает за товар, фактическая цена занижена относительно потребительской ценности товара при данном уровне качества. В случае, когда К > 1, покупатель переплачивает, так как за товар просят цену больше, чем он стоит на самом деле. Во втором случае благоразумный покупатель отказывается от покупки, а если покупка совершается, то она обусловлена либо неинформированностью покупателя, либо тем, что цена товара его удовлетворяет. Недоплаченная (переплаченная)

282

сумма определяет запас конкурентоспособности изделия: Зк = Цк - Цф Показатель Зк указывает на потенциальные возможности вариации цены изделия с целью приведения ее к потребительской ценности. Метод красной цены был применен для оценки конкурентоспособности фургонов. Из рис. 36 следует, что на российском рынке, в частности на рынке с низкой платежеспособностью, высокую конкурентоспособность имеет Газель (К < 1). На рынке с высокой платежеспособностью высокую конкурентоспособность имеет Рено. Покупатель этого автомобиля недоплачивает 5000 долл. У него самый высокий коэффициент качества, а коэффициент конкурентоспособности существенно больше единицы.

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 7.2. Порядок оценки:

  1. Кредитоспособность заемщика и порядок ее оценки: общие положения
  2. 2.5. Порядок исчисления, порядок и сроки уплаты налога нало-гоплательщиками-работодателями
  3. 1. Основания и порядок рассмотрения дел в порядке упрощенного производства. Порядок обжалования такого решения
  4. 12. ОЦЕНКА ПРИВИЛЕГИРОВАННЫХ И ОБЫКНОВЕННЫХ АКЦИЙ. ОЦЕНКА БИзНЕсА
  5. Оценка аудитором неопределенных обязательств и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  6. Оценка аудитором событий после отчетной даты и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  7. Оценка аудитором событий после отчетной даты и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  8. Оценка аудитором неопределенных обязательств (условных фактов хозяйственной деятельности) и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  9. Оценка аудитором применимости допущения непрерывности деятельности и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  10. Оценка аудитором применимости допущения непрерывности деятельности и отражение этой оценки в аудиторском заключении
  11. 25.8. Оценка имущества: базовые понятия.Имущество как объект оценки
  12. 2. Порядок принятия, составления и оглашения решения третейского суда. Подписание решения. Порядок направления (вручения) решения сторонам
  13. 5. Оценка эффективности методов управления риском. Оценка эффективности страхования
  14. Статья 227. Особенности исчисления сумм налога отдельными категориями физических лиц. Порядок и сроки уплаты налога, порядок и сроки уплаты авансовых платежей указанными лицамиКомментарий к статье 227
  15. § 6. Порядок исчисления налога на прибыль и авансовых платежей. Сроки и порядок уплаты налога и авансовых платежей