ПОРТРЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОНКУРЕНТА

Цель составления портрета и изучения потребителя — понима­ние его нужд и потребностей, и на основе этого — разработка товаров и услуг, способных улучшить качество жизни покупателя в будущем. При изучении потребителей измеряется «пульс» его реакций и смены потребностей и делается попытка объяснить полученные данные.
Никто не может предвидеть потери в будущем из-за неудовлетворенности потребителей

Создание портрета потребителя — повседневная задача каждого сотрудника компании, в той или иной форме вступающего во взаимо­действие с ним. Сотрудники как пчелы собирают эту информацию и передают ее в подразделение маркетинга для обобщения, анализа и принятия решений. В системе американских отелей каждый сотруд­ник, начиная от швейцара при входе, горничной и до высшего тои-ме- неджера, должен иметь при себе «блок для записей предпочтений го­стя». В практике же российских компаний это пока не стало нормой, от того очень ценная для маркетологов информация от служб сервисного и га­рантийного обслуживания, снабжения (закупок) и логистики, юридиче­ской и бухгалтерской служб, а порой и подразделения продаж (сбыта) и контакт-центров остается недоступной им. Это во многом происхо­дит от отсутствия понимания сотрудниками этих подразделений важ­ности такой информации, общей корпоративной культуры и системы мотивации за сбор этой информации. В то же время надо понимать, что само обилие информации не является догмой. Информация должна собираться но принципу разумной достаточности, т.е. только в том объ­еме, который будет реально использован компанией для анализа и при­нятия последующих решений.

Следовательно, дополнительная информация о потребителях должна собираться в первую очередь но категории значимых для ком­пании потребителей. К такой информации рекомендуется отнести ни­жеперечисленные категории.

Полученное образование: Имеет ли он высшее образование:

■ если да, то что и когда окончил.

■ если нет, то является ли это для него болезненным. Семейное положение:

я холост (не замужем), женат (замужем);

■ образование жены (мужа);

■ дети, если есть (сколько и их возраст);

■ образовательный уровень детей;

■ увлечения, хобби детей. Предшествующая деятельность:

я последнее место работы (наименование компании и занимае­мая должность);

■ деловые отношения с сотрудниками нашей компании (с кем конкретно и тип контакта);

■ озабоченность благополучием компании, в которой работает;

■ политическая активность; какой партии симпатизирует или в какой состоит;

■ отношение к религии;

■ увлечения. Стиль жизни:

я употребление спиртных напитков (каких и как часто);

■ отношение к курению;

■ марка автомобиля;

■ выезды за рубеж (как часто, куда и с какой целью);

■ является ли болельщиком и за какие команды болеет;

■ любимые темы разговоров;

■ какое впечатление производит;

■ гордость определенными достижениями;

■ возникающие моральные или этические соображения при сов­местной работе;

■ стиль переговоров с сотрудниками;

■ обязательства перед нашей компанией и конкурентом;

■ самые важные проблемы и можем ли мы их решить;

■ возможность конкурента решить эти проблемы на более при­влекательных условиях;

■ дополнительные сведения.

Составление портрета конкурента является приоритетной зада­чей подразделения маркетинга. За поведением конкурентов на рынке подразделение маркетинга должно вести постоянный мониторинг. Что же касается анализа общих тенденций на рынке, то здесь может быть достаточно анализа открытых публикаций в СМИ и Интернете.

Приведем вариант структуры портрета конкурента.

■ полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в Интернете);

■ год создания;

■ сфера деятельности (профильная);

■ финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, не­устойчивое);

■ доля рынка, сегменты рынка, на которых она позиционирует­ся наиболее успешно;

■ рыночные цели на профильных сегментах (удержание завое­ванных позиций, захват новых рынков или уход);

■ ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах (услугах);

■ цены на товары (услуги) (но сопоставимому ассортименту);

■ виды и размеры предоставляемых скидок;

■ виды и формы оплаты;

■ логистика (конкретно);

■ стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций с описанием: когда и но какой группе товаров (продукции);

■ организация сервисного сопровождения (гарантийного обслу­живания);

■ дилеры (дистрибьюторы) (полное наименование и местопо­ложение);

■ ключевые потребители (полное наименование, с какого пери­ода и каковы основные виды приобретаемых ими товаров (услуг);

■ участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях);

■ реклама (в каких СМИ и в каких объемах);

■ наличие отзывов о качестве товаров (услуг), в том числе в СМИ (где и когда);

■ имидж предприятия у потребителей (указать источник инфор­мации);

■ имидж предприятия среди партнеров (указать источник ин­формации);

■ стратегия развития;

■ дата последнего обновления информации и логин сотрудника ее внесшего.

При изучении портрета конкурента, вместо того чтобы сосредо­точиваться на их слабых сторонах, надо копить ценные соображения относительно новых стратегий и программ, тщательно исследуя реак­цию потенциальных потребителей на сильные стороны конкурентов.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ПОРТРЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОНКУРЕНТА:

  1. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  2. Анализ конкурентов
  3. 4.3. Оценка конкурентов
  4. Практикум 4 Статусный портрет человека и его изменение
  5. Динамика статусного портрета человека
  6. 5. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
  7. Практикум 3 Статусный портрет общества и его изменение
  8. Психологический портрет страхового агента
  9. Глава 6. Фирма как совершенный конкурент
  10. 14.3.2.1. МОНОПСОНИСТ, ВЫСТУПАЮЩИЙ СОВЕРШЕННЫМ КОНКУРЕНТОМ НА РЫНКЕ БЛАГ
  11. ТАКИЕ РАЗНЫЕ ДЕПУТАТЫ: ДВА ДУМСКИХ ПОРТРЕТА
  12. 1.3. Статистический портрет российских финансовых рынковБанковский сектор
  13. Тема 4 Статусный портрет человека и его изменение
  14. ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ФИРМЫ
  15. Изучение потребителей
  16. Теория поведения потребителя
  17. Выбор потребителя
  18. Поставщики и потребители
  19. Выбор потребителя
  20. 13. Теория поведения потребителей