ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ

...Нот предприятия сложнее, с большей неопределенностью в успехе и опаснее, чем начать перемены.

Н. Макиавелли

Компании отличаются друг от друга точно также, как отличают­ся друг от друга животные.

Нет никакого смысла предписывать какой- то один тин планирования всем компаниям, как нет смысла описывать общий для всех животных способ содержания.

Маркетинговое планирование — это процесс планирования, ана­лиза рынка и конкретной ситуации, последующий процесс выработки целей, стратегий и планов маркетинга, которые соответствуют ресур­сам, возможностям, миссии и целям данной компании, сопровождаю­щейся практической реализацией, оценкой и внесением поправок, не­обходимых для достижения поставленных целей.

Следовательно, вместо того чтобы использовать в качестве ру­ководства к действию предыдущий маркетинговый план, маркетологи могут получать наиболее точное представление о своей текущей ситу­ации, начиная каждый год с нуля, т.е. создавая каждый год совершенно новый маркетинговый план.

Краткосрочные маркетинговые и финансовые цели, устанавли­ваемые маркетологами, должны способствовать достижению долгосроч­ных целей организации и реализации ее миссии. То, как компания орга­низует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы. Привлекая к маркетингу каждого сотрудника, компания может сфор­мировать более прочные внутренние и внешние связи с целью более эффективного создания и предоставления ценности своим нотребите- лям. Не следует также сосредотачиваться на слабых сторонах конку­рентов, лучше накопить ценные соображения относительно новых стра­тегий и программ, тщательно исследуя реакцию потенциальных кли­ентов на сильные стороны конкурентов.

Ни одна компания не в состоянии выпускать продукцию, кото­рая удовлетворяла бы всех потребителей. Поэтому им следует исполь­зовать сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование, чтобы обеспечить более узкую направленность своего маркетингового плана. Хорошо разработанный маркетинговый план должен содержать объяснение системы, используемой для ранжирования сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания, а также стратегии охвата, которая будет использоваться для выхода на эти сегменты. Не­обходимо убедиться, что краткосрочные маркетинговые цели можно достичь с помощью определенного сочетания маркетинговых инстру­ментов, сильных сторон и ресурсов, которыми обладает данная компа­ния, и установить разумные краткосрочные финансовые цели, увязан­ные с долгосрочными задачами организации и поддерживаемые реальными календарными планами и бюджетами. Маркетологи не мо­гут управлять тем, что они не в состоянии измерить. Именно поэтому прогнозы, бюджеты, календарные планы и конкретные показатели счи­таются важными инструментами отслеживания прогресса, достигну­того в результате практической реализации маркетингового плана.

Способность компании обеспечивать превосходное обслуживание потребителей зависит от качества планирования внутренней маркетин­говой стратегии, направленной на формирование прочных отношений внутри самой компании.

Следование принципам деловой этики (инте­ресы потребителя — превыше всего) могут быть конкурентными пре­имуществами компании. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут себе ясно представить конкурентную по­зицию, которую хочет занять компания для достижения своих целей.

Основная польза маркетингового планирования заключается ско­рее в самом процессе, чем в существовании формализованного плана. Этот процесс сам но себе универсален независимо от обстоятельств, сложившихся в компании и вне ее. Степень формализации процесса планирования в каждой компании будет разной. Главной же опасно­стью формализованных систем является угроза укрепления бюрокра­тизма и вследствие этого — исчезновение творческого мышления.

Маркетинговое планирование должно производиться на всех со­ответствующих уровнях компании и быть непрерывным процессом, а не ежегодным ритуалом.

План маркетинга в компании можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга в широком смысле — это мар­кетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития компании. В узком смысле — это перечень тактических мероприятий, позволя­ющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рын­ка (в данной главе мы рассматриваем план маркетинга именно в этом понимании).

Исходя из определенной стратегии развития компании и наме­ченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в пер­вую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момен­та (например, проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга компании).

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

■ меры ио активизации сбыта товара (услуги);

■ меры но ориентации компании на потребителя;

■ мероприятия но сбору коммерческой информации;

■ мероприятия ио подготовке аналитических материалов но ана­лизу наиболее перспективных сегментов рынка;

■ предложения но ценообразованию;

■ предложения по ассортименту выпускаемых товаров (услуг);

■ предложения но рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме.

Намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в ка­чественных показателях деятельности компании. В нем же должны быть отражены возможные риски и компенсационные мероприятия по их снижению.

Ключевая задача текущего момента — обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Структура плана маркетинга показана в табл. 9.1.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ:

  1. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  2. План реализации и маркетинга — вызвать интерес и продать
  3. Маркетинг: каковы его правила
  4. Маркетинг: его экономическая роль
  5. 1.4. План Маршалла и его значение
  6. § 5. Порядок контроля за исполнением бюджетов
  7. ПОНЯТИЕ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. ВИДЫ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ
  8. Структура контроля за исполнением сметы
  9. Контроль за исполнением сметы
  10. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  11. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  12. контроль за исполнением сметы и те, кто не влияет на политику
  13. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  14. 2.4. ПРИНЯТИЕ БЮДЖЕТОВ И КОНТРОЛЬ ИХ ИСПОЛНЕНИЯ
  15. КОНТРОЛЬ ЗА ИСПОЛНЕНИЕМ СМЕТЫ
  16. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  17. Планирование и контроль исполнения проекта