3.8. Оценка силы и стоимости бренда

Получение выгод от владения брендом возможно лишь в том слу­чае, если бренд является сильным. Сила бренда (Brand Power) - мера способности бренда доминиро­вать в данной категории продуктов. Довольно часто под «силой» бренда в теоретической литературе принято понимать «капитал бренда».
Капитал бренда (brand equity) - это совокупность активов и обяза­тельств, связанных с брендом, его названием и символом, которые нара­щивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой. Сила бренда не может быть безусловной, она изменяется во времени под действием множества факторов, как зависящих, так и не зависящих от компании. Бренд - это одновременно и актив, приносящий дополнитель­ные прибыли, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем. Поддержание силы бренда базируется на четырех аспектах: 1) «Соответственность» бренда (Brand Relevance) 2) Приверженность к бренду (Brand Loyalty) 3) Степень известности бренда (Brand Awareness) 4) Деловая репутация (Goodwill) Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым вла­деет компания. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены. Процедура оценки стоимости, силы и известности бренда далека от строгих научных формул - ни одно уравнение не способно учесть все факто­ры, которые должны быть приняты во внимание. Максимизация стоимости бренда является, по сути, постоянной целью управления брендом. Комплекс мероприятий по максимизации стоимости бренда состоит из двух равнознач­ных по важности и проводимых параллельно направлений деятельности: 1. Стоимостная составляющая направлена на проведение неотлож­ных мер по укреплению силы бренда, повышению лояльности и привер­женности покупателей, максимальному устранению узких мест в структу­ре маркетингового комплекса, корректировке всех составляющих имею­щегося бизнес-плана с учетом текущих обстоятельств.
2. Аналитическая деятельность предполагает постоянный мони­торинг и анализ поведения бренда на всем периоде жизненного цикла. В своих взаимоотношениях с потребителем созданный компанией бренд по­следовательно проходит следующие этапы: узнавание, принятие решения, проба, предпочтение, рекомендации. На каждом из этих этапов необходи­мо обеспечить определенное воздействие на потребителя, чтобы создать, развить и укрепить его приверженность бренду. Система позиционирования бренда на каждом этапе, должна опи­раться на следующие важные факторы: Использование новых возможностей Постоянный анализ текущей ситуации и поиск новых приемов и инст­рументов для воздействия на потребителя, встраивание их в программу брен- динга с учетом согласованности с общей политикой позиционирования. Контроль Кто несет ответственность за разработку, успешное использование и поддержку на каждом этапе взаимодействия? Ведь большинство этапов находятся под контролем не только разных отделов внутри компании, но и нередко за пределами компании (аутсорсинг). Управление, синхронизация и координация всех точек взаимо­действия Это нелегкая задача. Не обладая конкретной, хорошо продуманной и профессионально разработанной стратегией брендинга, невозможно за­ставить все точки взаимодействия «шагать в ногу». Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании. Навыки в управлении брендом могут значи­тельно повлиять на краткосрочные финансовые результаты и долгосроч­ный успех компании. Контрольные вопросы: 1. Назовите значения понятий "клиент", "потребитель", "покупатель"? 2. Назовите личные факторы? 3. Факторы, определяющие индустриальную покупку? 4. Состав центра закупок?
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.8. Оценка силы и стоимости бренда:

  1. БРЕНД
  2. Как заставить бренд работать
  3. Специальная стоимость объекта оценки
  4. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  5. Оценка стоимости риска.
  6. Оценка стоимости запасов
  7. Утилизационная стоимость объекта оценки
  8. Оценка на базе ликвидационной стоимости
  9. Ликвидационная стоимость объекта оценки
  10. 7.8.2. Оценка стоимости акций
  11. Оценка стоимости аудиторских услуг
  12. 4.6.2. Оценка общей стоимости капитала
  13. Правильность оценки первоначальной стоимости основных средств.
  14. Правильная оценка стоимости недвижимости
  15. Оценка стоимости реализованных товаров
  16. Стоимость объекта оценки для целей налогообложения
  17. Правильность оценки первоначальной стоимости нематериальных активов.