Оценка положения бренда на рынке

Оценка положения бренда на рынке включает такие составляющие:

• оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда;

• оценка расширений бренда;

• оценка стоимости бренда.

Оценка рыночных конкурентных преимуществ бренда основывается на анализе ряда показателей.

1. Доля рынка — определяется в процентах от совокупного объ­ема продаж отрасли/товарной категории за некоторый период времени.

2. Доля припоминания (памяти) — процент клиентов, называющих данный бренд первым, как пришедший на ум при необходимости покупки товара соответствующей категории; характеризует осве­домленность и предпочтения клиента, преимущество рассматри­ваемого бренда перед другими.

3. Доля рекламы (голоса) — это приходящаяся на данный бренд до­ля от всего пространства или времени в СМИ, занимаемого со­ответствующей отраслью/категорией товара (часто измеряется в средствах, израсходованных на рекламу).

4. Состояние удовлетворенности потребителей — темпы и направ­ление изменения удовлетворенности клиентов.

Для оценки расширений бренда используется анализ силы расши­рения, определяющейся на основе исследования релевантности ассо­циаций, связанных с брендом, и воспринимаемого качества, степени, в которой они могут быть превращены в постоянное конкурентное пре­имущество и в которой бренд будет соответствовать расширению.

При оценке стоимости бренда могут быть использованы следующие показатели.

1. Капитал бренда — совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наи­менованием и/или символом, однако обычно их трудно иденти­фицировать и дать им стоимостную оценку.

Таблица 2.6. Профиль брендинга в соответствии с выбранной стратегией присвоения марочного названия
Характеристи­ки профиля Стратегия присвоения названия
Брендинг товара Брендинг ассортимент­ной группы Брендингто­варного семей­ства Зонтичный брендинг Комбинированный брендинг Рекомен­дательный брендинг
Уровень риска Низкий Низкий Средний Высокий Высокий Средний
Аудитория Узкая Средняя Широкая Широкая Широкая Средняя
Позициониро­вание Однознач­ное Узкое Широкое Слишком ши­рокое Ограничено корпо­ративным брендом Комбиниро­ванное
Поддержка от компании Неявная Неявная Неявная Явная Явная Явная
Восприятие по­требителей Однознач­ное вос­приятие отличи­тельных особенно­стей Однозначное восприятие от­личительных особенностей линии Неоднозначное, так как разные ассортимент­ные группы мо­гут связываться с разными атри­бутами Неоднознач­ное, обилие товаров может запутать по­требителей Комплексное, учи­тывающее репута­цию компании Комплексное, учитывающее репутацию компании
Возможность расширения Ограни­чена Ограничена со­путствующими товарами Значительная в рамках семей­ства Значительная в рамках гар­моничного ас­сортимента Значительная, но в рамках гармонич­ного ассортимента Значительная
Индивидуаль­ность Связана с ценно­стью одно­го товара Связана с опре­деленным атри­бутом линии Может быть раз­мыта многочис­ленными расши­рениями Может быть размыта мно­гочисленны­ми расшире­ниями Полностью связана с компанией и со­ответствует ценно­стям корпоративно­го бренда Больше сво­боды, чем в комбиниро­ванном брен- динге
Размер бюдже­та на выведе­ние бренда на рынок Значи­тельный Распределяется на несколько то­варов Значительный, так как увеличи­ваются затраты на упаковку Экономия от масшта­ба программ маркетинга Распределяется на несколько товаров Самый деше­вый способ

2.

Величина надбавки к цене относительно конкурентов, устанав­ливаемая вследствие приверженности потребителей и их готов­ности платить больше; отслеживается посредством мониторинга ценовых уровней рынка, исследования чувствительности потре­бителей к цене, совместного анализа.

3. Восстановительная стоимость — определяется размер стоимости создания аналогичного товара, который сможет обеспечить такой же объем деловой активности.

4. Цена акций — рынок акций корректирует цену компании, отра­жая будущие перспективы бренда. Рыночная стоимость компании (являющаяся функцией цены акций и их количества) корректи­руется на величину восстановительной стоимости материальных активов (таких как сооружения и оборудование, запасы и денеж­ные средства), величину нематериальных активов, не связанных с брендом (например, НИОКР и патенты), и величину отрасле­вых факторов.

5. Дисконтированная к настоящему времени величина ожидаемой

прибыли — любое отклонение эффективности от среднего уровня по отрасли объясняется производственным процессом, а не стои­мостью бренда, поэтому при расчете прибыли производственные издержки корректируются таким образом, чтобы они отражали не реальные затраты, а средние по отрасли. Возможно исполь­зование мультипликатора прибыли на основе ретроспективного анализа значений мультипликаторов данной отрасли.

Какой бы перечень компонентов капитала или ценности марки ни использовался, единственный путь достижения высокого уровня при­были заключается в концентрации на обеспечении потребителей наи­лучшим опытом общения с брендом, и именно здесь основную роль играет бренд-менеджмент.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Расчет стоимости бренда очень специфичен, а представленный пере­чень показателей для оценки положения бренда на рынке не охватывает все ключевые элементы бренда, кроме того, показатели пересекаются друг с другом.

Попробуйте разобраться. Какой вариант оценки бренда будет предпо­чтительным с точки зрения сбора достоверной маркетинговой информации, отражения приоритетных целей фирмы или эффективности использования вложенных в создание бренда ресурсов; какие показатели могут стать до­полнением.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме Оценка положения бренда на рынке:

  1. БРЕНД
  2. 5.3. Надзор за злоупотреблениями предприятий с доминирующим положением на рынке
  3. Как заставить бренд работать
  4. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  5. § 4. Преступления в сфере экономической деятельности, совершаемые с использованием монопольного положения на рынке или с помощью принуждения
  6. 3.1. Оценка имущественного положения
  7. Оценка финансового положения
  8. Проблема объективной оценки финансового положения заемщика.
  9. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  10. 5.2.1. Основные положения оценки земельных участков
  11. Кредитоспособность заемщика и порядок ее оценки: общие положения
  12. 3.3. Одновременное равновесие на рынке благ и рынке денег
  13. Тема 4. Финансовая отчетность и оценка финансового положения предприятия
  14. 2. Финансовая отчетность и оценка финансового положения предприятия
  15. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  16. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ КАПИТАЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ (синоним МОДЕЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ КАПИТАЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ)