Отличный маркетинг

Кого Вы считаете лидерами в области маркетинга?


IKEA;

Southwest Airlines; Wal-Mart; Amazon.com; Dell Computer; Toyota;

Я с большим уважением отношусь к инновационным мар­кетинговым стратегиям следующих компаний:

Starbucks;


Enterprise Rent-A-Car; Progressive Insurance; USAA Insurance; Barnes & Noble; Charles Schwab; Federal Express;

Sony;

Virgin;

Ben & Jerry;

The Body Shop;

Harley-Davidson;

Nike;

Absolut Vodka;

Amway;

Disney;

Swatch.



Каждая из этих компаний изобрела новый способ веде­ния бизнеса в своей отрасли и вполне заслуживает отдельной


истории. Часть из них значительно сократили издержки клиен­тов (IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Enterprise Rent-A-Car). Некоторые заметно улучшили качество товара или обогатили покупательские впечатления (Starbucks, Sony, Toyota). Дру­гие же коренным образом изменили природу своего бизнеса (Barnes & Noble, Charles Schwab, Federal Express).

К сожалению, некоторые лидеры продержались на верши­не недолго. Я уже с меньшим восторгом отношусь к былым заслугам таких компаний, как Rubbermaid, Saturn, Benetton, Club Mediterranee, и ряда других.

К приведенному выше списку я добавил бы перечень са­мых влиятельных мыслителей в области маркетинга. Среди них Уолт Дисней, основатель The Walt Disney Company; Рэй Крок, основавший сеть ресторанов McDonald's; глава ком­пании Coca-Cola Роберто Гойзуэта; генеральный менеджер сети кофеен Starbucks Говард Шульц; создатель IKEA Ингвар Кампрад; Сэм Уолтон, руководивший компанией Wal-Mart на протяжении почти 30 лет; а также Ричард Брэнсон, основа­тель группы компаний Virgin.

Есть ли примеры неудачных решений в маркетинге?

Первыми приходят в голову истории автомобиля «Edsel» и напитка «New Coke». Компания Ford разработала «Edsel» с целью заполнить нишу между «Ford» и «Lincoln». Но по­требителям такая модель оказалась не нужна! К тому же ав­томобиль выглядел так, будто над передней и задней частью машины работали две разные команды дизайнеров, которые не общались друг с другом. «New Coke» потерпел фиаско в результате попытки компании изменить проверенный време­нем рецепт напитка. При этом никто не принял в расчет мнения миллионов поклонников «коки», предпочитавших, чтобы ее вкус оставался неизменным.

Когда Вы обращаетесь к врачу для осмотра, он назнача­ет ряд стандартных исследований, которые должны пока­зать, здоровы Вы или нет. Какими могли бы быть основ­ные этапы «осмотра» компании, позволяющие определить степень ее «маркетингового здоровья»?

Том Питере, знаменитый автор и консультант, говорил, что можно зайти в магазин или офис и через 15 минут по­нять, жива компания или нет. Я же определяю состояние компании по тому, насколько хорошо она придерживается моих «десяти заповедей» успешного маркетинга (см. «The Ten Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions»). Я считаю, что здоровую компанию можно распознать по следующим при­знакам:

1. Она сегментирует рынок, выбирает лучшие сегменты и за­воевывает сильные позиции в каждом из них.

2. Компания отслеживает потребности, впечатления, пред­почтения и поведение покупателей и убеждает все заин­тересованные стороны с энтузиазмом служить их инте­ресам.

3. Она знает своих основных конкурентов, их сильные и слабые стороны.

4. Компания установила партнерские отношения со всеми вовлеченными в процесс сторонами (сотрудниками, по­ставщиками, дистрибьюторами) и щедро вознаграждает их усилия.

5. Она разработала системы поиска, градации и отбора са­мых перспективных рыночных возможностей.

6. Она использует систему маркетингового планирования, позволяющую разрабатывать эффективные долгосрочные и краткосрочные планы.

7. Компания осуществляет строгий контроль качества това­ров и услуг.

8. Она создает сильные бренды, используя самые эффектив­ные способы коммуникаций и продвижения.

9. Компания стремится быть лидером на рынке и придер­живается принципов командной работы различных под­разделений.

10. Она постоянно использует новые технологии, способные дать ей конкурентные преимущества на рынке.

Может ли компания долгое время удерживать доминиру­ющее положение на рынке?

Компании всегда будут стремиться удерживать доминиру­ющее положение, но наивно предполагать, что они смогут сохранять его постоянно. Любое рыночное преимущество вре­менно, поскольку высокие прибыли одной компании неиз­бежно привлекут соперников. За исключением государствен­ных монополистов или монополистов по праву собственно­сти, компании способны сохранять доминирующее положение на рынке лишь в течение ограниченного времени.

Срок жизни большинства компаний весьма ограничен. Но есть и долгожители. В чем их секрет?

Средний срок жизни крупной компании составляет 20 лет. Жизненный цикл мелких предприятий намного короче. «Смерт­ность» становится результатом неспособности компании ме­няться с течением времени, поглощения, неожиданных фи­нансовых трудностей и так далее. Однако некоторые компа­нии существуют сотни лет. Среди них — Royal Dutch/Shell, DuPont, W.R.Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo и Unilever. При­чины долгожительства компаний раскрываются в замечатель­ных книгах:

♦ «Built to Last»[38] и «Good to Great»[39] («От хорошего к ве­ликому») Джеймса Коллинза;

♦ «The Living Company» Ари де Гиуса[40].

Не могли бы Вы подробнее рассказать о компаниях-но­ваторах?

Я приведу два примера: IKEA и Calyx & Corolla.

Компания IKEA — выдающийся создатель добавленной стоимости. Основатель IKEA Ингвар Кампрад был озабочен тем, что в Швеции молодые люди, впервые обустраивающие домашний очаг, вынуждены покупать мебель по высоким це­нам. И он стал искать любые возможности снижения издержек производства и продажи мебели. Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде и воспользоваться преимущества­ми массового производства и маркетинга. Но он сделал го­раздо больше, чем просто наладил производство доступной качественной мебели. Он оборудовал магазины IKEA допол­нительными удобствами и показал, что его компании небез­различны впечатления покупателей. В магазинах были откры­ты кафе и детские площадки, поскольку выбор мебели зани­мает много времени и в процессе многочасового шопинга покупатели могут проголодаться, дети — раскапризничаться, да и родителям проще сосредоточиться на покупках, когда их

малыши под присмотром. Кампрад добился лояльности по­требителей, организовав программы постоянных покупателей, позволяющие их участникам приобретать многие товары по низким ценам. Я бы номинировал IKEA в своеобразный «Зал славы» маркетинга.

Совсем другой пример инновационного мышления — ком­пания Calyx & Corolla. Основавшая ее Рут М. Овадес опре­делила, что с момента сбора цветов до их продажи конечным потребителям проходит почти десять дней, в течение кото­рых цветы «путешествуют» по лабиринту оптовых торговцев и розничных продавцов.

Она организовала систему прямых продаж — покупатели могут заказать свежие цветы и букеты по каталогу, на страницах веб-сайта компании или по теле­фону. Заказ немедленно направляется по электронной почте одному из 25 сотрудничающих с компанией фермеров. Там цветы срезают, упаковывают и отправляют курьерской почтой Federal Express. Покупатель получает их свежими, и букет может простоять на 10 дней дольше.

Не могли бы Вы привести примеры компаний, тесно взаимодействующих с клиентами?

Дальновидные компании создают сообщества покупателей. Так, производитель знаменитой марки мотоциклов Harley- Da­vidson способствовала появлению более 300 тысяч преданных поклонников. Они не только восхищаются компанией, но и общаются друг с другом. Подобные сообщества привержен­цев бренда легче построить в отношении товаров длительного потребления, таких как автомобили, мотоциклы или компью­теры (скажем, «Apple»). Другой способ — работать с покупа­телями индивидуально. Страховая компания USAA Insurance ведет весь бизнес по телефону (а в последнее время — через Интернет). Клиенты в восторге от компании, хотя никогда

не встречаются лицом к лицу с ее сотрудниками. Торговые представители USAA научились общаться с клиентами по телефону так же, как они общаются с друзьями.

Существуют ли в странах с развивающейся экономикой компании, демонстрирующие исключительно высокий уро­вень профессионализма?

Я знаю, что некоторые компании в развивающихся стра­нах работают лучше своих западных коллег. Одна из наибо­лее профессиональных (среди известных мне) компаний в области создания потребительской ценности — бразильская фирма Amil, специализирующаяся на страховании здоровья. Она не только продает страховые полисы, но занимается об­разованием своих клиентов: учит их здоровому образу жиз­ни, снабжая соответствующей литературой, помогая им бро­сить курить и так далее. То же можно сказать и о другой бра­зильской компании — HSM. Она специализируется на орга­низации семинаров и проводит тренинги по менеджменту на высочайшем мировом уровне (см.: Kotler on Marketing, p. 153-155).

Назовите несколько европейских новаторских компаний и исследователей

Подобные примеры можно найти в каждой стране. Я огра­ничусь всего одной — Швецией. Меня восхищают новые под­ходы к маркетингу, найденные несколькими шведскими ком­паниями. Авиакомпания SAS под руководством Яна Карлсона сформулировала идею «момента истины», ставшую платфор­мой для дальнейших инноваций в области обслуживания кли­ентов. Компания Volvo сконцентрировалась на одной высоко ценимой покупателями характеристике — безопасности авто­мобиля. IKEA продемонстрировала, как снизить издержки в зрелой отрасли — розничной торговле мебелью. Компания Ericsson обогатила представления о новаторстве, a Electrolux — практику бренд-менеджмента. Можно привести примеры и многих других шведских компаний.

Шведские ученые произвели на свет множество перспек­тивных маркетинговых идей. Эверт Гуммессон из Универси­тета Стокгольма (Stockholm University) значительно углубил наше понимание маркетинга взаимоотношений и маркетин­га услуг. Ларс-Гуннар Мэттсон первым начал исследовать бизнес-сети. Именно шведские ученые сместили фокус ис­следований с массового маркетинга на потребительских рын­ках и обратили внимание на фундаментальное значение свя­зей между компаниями В2В и бизнес-сетями.

В чем главная маркетинговая сила американских компа­ний? Какова их основная маркетинговая слабость?

Самое большое преимущество американских компаний — это их конкурентная культура и дисциплинированность в за­тратах. А самый большой недостаток — нетерпеливость ин­весторов, которая побуждает менеджеров принимать недаль­новидные управленческие решения. Это давление особенно ошущают публичные компании. Руководителям таких компа­ний приходится учитывать, каким образом каждое их реше­ние может повлиять на текущий курс акций. Я всегда считал, что частные компании более свободны в принятии долго­срочных решений. Решения, принятые на скорую руку, час­то оборачиваются серьезными проблемами.

Какие книги Вы рекомендовали бы прочесть директору по маркетингу средней или крупной компании, пытающему­ся повысить ее конкурентоспособность?

Есть много интересных и полезных книг по маркетингу.

Я порекомендовал бы перечисленные ниже, имея при этом

в виду, что существует множество других изданий, посвящен­ных отдельным направлениям маркетинга[41].

1. Kevin Keller. «Strategic Brand Management» или любую из книг Дэвида Аакера о брендинге.

2. Fred Reichheld. «The Loyalty Effect» или его же книгу «Loy­alty Rules!».

3. Leonard Berry. «Discovering the Soul of Service» («В поис­ках сущности сервиса») или его же книгу «On Great Ser­vice» («Его Величество сервис»).

4. «Kellogg on Marketing» («Келлогг о маркетинге») под ре­дакцией Дона Якобуччи — лучший сборник популярных очерков на разные темы маркетинга.

5. Roland Т. Rust et al. «Driving Customer Equity» («Управляя покупательскими активами»).

6. Don Peppers, Martha Rogers. «The One-to-One Future» («Бу­дущее индивидуализированного маркетинга»).

Каждая из этих книг изменила наше понимание марке­тинга.

Оказывают ли книги о бизнесе реальное влияние на прак­тику бизнеса?

Некоторые книги содержат новые идеи, которые бизнес может применить на практике. Среди таких влиятельных из­даний — книги Питера Друкера, Тома Питерса, У. Эдвардса Деминга, Майкла Портера и Гари Хамела. Другие рассказы­вают более широкой аудитории о том, что уже делают веду­щие компании.

Какие личности или илеи наиболее сильно повлияли на Вас?

Предприятия наконец-то восприняли идею сегментирова­ния и поставили ее в центр стратегии и операций. В нашем мире избытка товаров и дефицита покупателей компаниям необходимо сфокусировать внимание на нуждах своих кли­ентов. На меня оказал большое влияние Питер Друкер, ко­торый еще десятилетия тому назад заметил, что «маркетинг... это целый бизнес, рассматриваемый с точки зрения конеч­ного результата, то есть с точки зрения покупателя». Он так­же говорил: «Бизнес имеет две, и только две основные функ­ции — маркетинг и инновации. Лишь они приводят к резуль­татам, все остальное — издержки».

• широко используют аутсорсинг и все в большей степени становятся «виртуальными» производителями;

• все чаще корректируют свою деятельность в зависимости от результатов работы конкурентов и мировых показате­лей и готовы к радикальным переменам;

• более предприимчивы (особенно небольшие компании);

• Знание традиционных методов маркетинговых исследова­ний, разработки новых продуктов, менеджмента продук­тов, ценообразования, основ ведения переговоров, ком­муникаций, продажи и управления каналами распреде­ления.

• Способность ориентироваться в глобальном рыночном про­странстве и находить новые возможности.

• Владение методами финансового анализа, позволяющими оценить отдачу предлагаемых маркетинговых стратегий (анализ безубыточности, расчет доходности инвестиций (ROI), добавленной экономической стоимости (EVA) и доходности для акционеров). Они должны быть способ­ны вычислить рентабельность каждого покупателя .

<< |
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Отличный маркетинг:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. 44. Маркетинг
  6. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  7. Виды маркетинга
  8. 14.1. Сущность маркетинга
  9. Маркетинг в страховании
  10. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  11. 97. Банковский маркетинг
  12. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  13. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с., 2001
  14. 5.1. Маркетинг страховщика
  15. Маркетинг страхования в туризме
  16. Функции маркетинга