8 3.4. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетин­га международной компании является решение о выборе каналов рас­пределения.

11о сравнению с маркетингом внутри с траны товародвижение в меж дуиародном маркетинге является более сложным процессом.

Политика на зарубежном рынке это совокупность маркетинговых принципов, методов и процедур, используемых компа­нией для доведении продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разра­ботку трех основных маркетинговых

• по выбору каналов распределения;

• по определении структуры каналов распределения.

• по управлению каналами распределения.

На конкретном зарубежном рынке выбор канала распределения опре деляется большим числом контролируемых и неконтролируемых фак торов, к числу которых можно отнести следующие:

• характеристики экспортируемого продукта:

• специфика спроса/предложения на зарубежном рынке;

• конкуренция на .мрубежном рынке;

• законодательное регулирование сбыта в »арубежной стране

Структура канала распределения: определяет состав и количество участников. На рис. 8.9 покаланы примеры структуры сбытовых кана­лов для потребительских и промышленных товаров, а также услуг.

После определения общей структуры канала отбираются наилучшие кандидаты в участники каната и обеспечивается их взаимодействие. В процессе изучения и отбора посредников учитывается целый ряд кри- гериев. но которым производится сравнительная оценка кандидатов

• объем продаж (для поставки на зарубежный рынок крупных пар­тий товара больше подходит крупный посредник-дистрибьютор);

• издержки обращения.

• квалификация персонала.

• гибкость.

1
Посредник- Агент экспортер

I

}------------ 1------------ 1 I

Родная страна экспортера
1
Посредник- Посредник импортер импортер
I
Оптовый торговец

I

Розничный торговец

Зарубежная страна
Розничный торговец

Оптовый Внутренний Экспортный Посредник- торговец посредник агент экспортер

Оптовый Посредник- Посредник- торговец импортер импортер

I

Розничный Розничный торговец посредник

Агент/дис- Агент/дис­трибьютор трибьютор



Потребитель

Потребитель/ промышленный потребитель

Услуги

Промышленный потребитель

Промышленные товары

Потребительские товары



Рис. 8.9. Примерные структуры каналов распределения

Доля посредников в международной торговле значительно выше, чем во внутренней. Это объясняется большим разнообразием выпол­няемых ими функций, к числу которых относятся следующие:

• поиск покупателя и продажа товара;

• объединение в набор товаров различных производителей;

• разукрупнение партий товара в интересах местной розничной тор­говли;

• приспособление товара к условиям зарубежного рынка;

• физическое перемещение товара, включая транспортировку и скла­дирование;

• установление цены в результате постоянного контакта с местным рынком различными производителями;

• продвижение товара за рубежом;

• предоставление кредита покупателю.

Основные виды посредников, участвующих в международной тор­говле:

• простые посредники - физические и юридические лица, способ­ствующие поиску партнеров и заключению международных кон­трактов, но не участвующие в их выполнении;

• поверенные посредники - физические и юридические лица, кото­рые проводят сделки от имени и за счет экспортера/импортера, подписавшего контракт;

• комиссионеры - физические и юридические лица, заключающие

международные хозяйственные контракты от своего имени, но за

счет продавцов и покупателей, несущих при этом коммерческий риск;

• консигнаторы - физические и юридические лица, принимающие товар на свой склад (консигнационный) и реализующие его (не­реализованный товар возвращается его владельцу);

• агенты - физические и юридические лица, совершающие опе­рации от имени и за счет своих клиентов, но не подписывающие международный хозяйственный контракт;

• сбытовые посредники - физические и юридические лица, кото­рые осуществляют перепродажу товаров от своего имени, ока­зывают покупателям услуги сервисного характера, рекламируют продукцию (сюда же относятся посредники, которые называются дистрибьюторами; дистрибьютор - посредник, которому предо­ставлены исключительные или преимущественные права поку-

патъ и перепродавать определенные товары или услуги н рамках отворенной территории или рынка. Его доход получаетс я в ви­де разницы между пеной покупки и ценой перепродажи, а в его

функции входят все обязанности посредника);

• ди.шеры не «авмеимые физические и юридические шца. которые осуществляют перепродажу товаров экспортеров от своею имени

и за свой счет.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентов Агентским соглашением определяется официальное сотрудни­чество. когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем. чтобы обеспечить ему деловые отношения с третьими лицами Товары при »том не переходят в ру­ки агента, они лишь движутся благодаря его усилиям Агент получает вознаграждение в форме комиссионных.

Существуют следующие разновидности агентов:

• шент, действующий на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит товар, а продает его с помощью каталогов, образцов и пе­редает полученные заказы производителю, который и пос тавляет товары потребителю;

• агент, выполняющий операции по хранению. Он получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок.

Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хра­нение и перевозку';

• агентство по запасным частям и средствам обслуживания, Оно обе­спечивает обстуживание и ремонт товара. За ремонт агентство взи­мает плату с потребителя по цене, согласованной с производителем;

• агент, предоставляющий кредит. При наличии агентского согла­шения агент утачивает производителю возмещение в случае не­уплаты денег потребителям.

Агентства могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть представителями крупной компании. Функции агентств могут выполнять крупные торговые фирмы, торговые дома, производящие компании, которые заинтересованы в полном использовании своих ка­налов распределения.

Наряду с этими видами посредников существуют организационные

формы посредников:

1) международные товарные биржи;

2) международные аукционы;

3) международные торги.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8 3.4. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  3. Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с., 2005
  4. Акулич И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., - 544 с., 2006
  5. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  6. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  7. Буров А. С.. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», - 284 с., 2004
  8. Сбытовые (торговые) потребительские общества и кооперативы
  9. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  10. Моргунов В. И., под ред. проф. Л. П. Дашкова. Международный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,— 152 с., 2006
  11. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  12. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
  14. Вопрос 4. Производственно-сбытовая кооперация
  15. Длительность производственного и сбытового циклов.
  16. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  17. Авдокушин Б. Ф.. Международные экономические отношения: Учеб. пособие — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996— 196 с., 1996