6.1. Особенности почтовой рассылки

В настоящее время различные формы почтовых рассы-лок весьма популярны среди рекламодателей. Причин этому немало, а в качестве основных можно назвать следующие.

1. Любые почтовые рассылки – это прямая реклама, посредников между продавцом и покупателем нет.

Однако отсутствие посредников свойственно всем инструментам директ-маркетинга, тогда как далеко не каждый инструмент позволяет контролировать рекламное сообщение и его эффект. Во многих случаях почтовые рассылки дают такую возможность.

2. Любые почтовые рассылки имеют также полезные эффекты. Перед тем как утилизировать почтовое или факсимильное сообщение, адресат пробегает по нему глазами, чтобы узнать информацию, содержащуюся в нем. Даже если при этом адресат сообщения не будет заинтересован предложенным ему товаром, какое-то впечатление о предложении у него останется. Причем если впечатление положительное, то позднее (например, после еще 2–3 правильно организованных директ-мар-кетинговых мероприятий) у адресата вполне может появиться желание приобрести предлагаемый товар у компании, с которой он «познакомился» через почтовые рассылки. Если же адресат сообщения, у которого сложилось хорошее мнение о компании-продавце, решит приобрести товар, который некогда был ему предложен, то, вероятно, он вспомнит именно о ее предложении. Для компании это будет означать появление еще одного клиента, имеющего о ней заведомо хорошее мнение.

3. Почтовые рассылки при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений могут быть очень эффективными (разумеется, это зависит еще и от специфики предлагаемого товара).

4. Почтовые рассылки позволяют вполне конкретно выбирать аудиторию, которой будут адресованы сообщения (сложность может возникнуть лишь с составлением базы адресов выбранной целевой аудитории, но и эта проблема решаема). Так, можно отправлять рекламные сообщения группам людей, просто живущих в непосредственной близости к какому-либо объекту, так или иначе связанному с предложением компании-продавца; можно разослать сообщения либо всем студентам какого-либо вуза, обучающимся только на четвертом и пятом курсах, либо только работающим студентам, обучающимся на четвертом и пятом курсах. Другими словами, ограничить возможности по выбору целевой аудитории может лишь составленная база адресов.

5. Сообщения можно сделать личными, адресованными одному вполне конкретному физическому лицу. Обращение по имени к потенциальному клиенту привлекает его внимание и демонстрирует уважительное отношение к нему компании-продавца. Человеческая психология такова, что адресат сообщения с большей охотой примет предложение, исходящее от компании, которая при общении обращается к нему лично, чем то, что было сделано компанией, не выделяющей адресата сообщения из «толпы», даже если второе предложение чуть более выгодно для него. Этой особенностью можно и нужно пользоваться! В отличие от многих уловок, на которые приходится идти для увеличения эффективности рекламных акций, написание личных сообщений – это не хитрость, а вежливость и демонстрация уважения и внимания.

6. Для почтовых рассылок несложно оценить эффективность.

Достаточно лишь сосчитать количество разосланных целевой аудитории почтовых сообщений и количество откликов адресатов сообщений на предложение. Это даст возможность подсчитать показатель отклика, т. е. фактически, если обратиться к физическим терминам, коэффициент полезного действия рассылки.

7. Адресат сообщения не может совсем не обратить внимания на рекламное сообщение. Ему придется хотя бы просмотреть почтовое или факсимильное сообщение перед тем, как его утилизировать, а при правильном составлении сообщения вполне достаточно скользящего взгляда, чтобы заинтересовать читателя.

Однако следует отметить относительно высокую стоимость проведения такого директ-маркетингового мероприятия, как почтовая рассылка. Правда в большинстве случаев такая акция оправдывает свою высокую стоимость хорошими результатами, так как эффективность почтовых рассылок по сравнению с другими инструментами директ-маркетинга так же велика, как и ее цена. Есть у почтовых рассылок и другие недостатки.

Во-первых, на общей волне тревоги из-за экологии сейчас появилось немало людей, которые выступают категорически против использования бумаги, особенно в рекламных акциях (не представляющих, по их мнению, особой ценности), так как процесс ее изготовления крайне негативно воздействует на окружающую среду. Соответственно, хорошей реакции на рекламную рассылку от ярых противников «бумажной» рекламы ждать не имеет смысла.

Во-вторых, есть немало людей, которые настроены скептически как по отношению к рекламе путем почтовых рассылок, так и по отношению к товару, предлагаемому таким способом. Как правило, таких людей невозможно заинтересовать товаром, эффективно описав его в рекламном сообщении, поэтому клиентами они не становятся даже после самых удачных рассылок.

В-третьих, есть также категория людей, которых раздражает, когда им присылают нежданные сообщения. Так как ожидаемым почтовое сообщение с рекламным предложением сделать, мягко говоря, трудно, то и эта категория людей даже после проведения удачной и правильно организованной рассылки не увеличивает число клиентов компании-продавца.

Наконец, есть и еще одна сложность. Для того чтобы время от времени организовывать почтовые рассылки, компаниипродавцу необходимо постоянно обновлять имеющиеся у нее базы адресов. Со временем могут меняться почтовые адреса, фамилии и даже имена и отчества адресатов. Если адресат сменит местожительство, то деньги компании-продавца будут потрачены впустую на подготовку и отсылку рекламного сообщения. Ошибки же в написании имени, фамилии или отчества адресата, как правило, вызывают негативную реакцию с его стороны. Привлечь же в ряды клиентов компании-продавца человека, отношение которого к ней заведомо отрицательное, нелегко. Когда же рекламные сообщения приходят на имя уже умершего человека, это выглядит просто неприлично.

Все написанное выше касается как почтовых рассылок (direct-mail), так и рассылок факсимильных сообщений в силу обилия общих черт у двух этих видов рассылок. Однако есть между ними и ряд различий как в области технического исполнения, так и в плане правильного составления самого сообщения.

<< | >>
Источник: Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с.. 2008

Еще по теме 6.1. Особенности почтовой рассылки:

  1. 7. Почтовая рассылка
  2. 4.4.4. Почтовый опрос
  3. 3. Наложение ареста на почтово-телеграфные отправления, их осмотр и выемка
  4. § 3. НАЛОЖЕНИЕ АРЕСТА НА ПОЧТОВО-ТЕЛЕГРАФНЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ИХ ОСМОТР И ИЗЪЯТИЕ
  5. Статья 138. Нарушение тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных или иных сообщений
  6. ОБЫСК, ВЫЕМКА, НАЛОЖЕНИЕ АРЕСТА НА ПОЧТОВО-ТЕЛЕГРАФНЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ, ИХ ОСМОТР И ИЗЪЯТИЕ
  7. § 3. ОБЫСК. ВЫЕМКА. НАЛОЖЕНИЕ АРЕСТА НА ПОЧТОВО-ТЕЛЕГРАФНЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ. КОНТРОЛЬ И ЗАПИСЬ ПЕРЕГОВОРОВ
  8. § 2. Обстоятельства, связанные с особенностями страхового обязательства и особенностями правовых способов обеспечения его исполнения, которые рекомендуется учитывать при выборе страховщика
  9. 16. РАСХОДЫ НА ПОЧТОВЫЕ, ТЕЛЕФОННЫЕ, ТЕЛЕГРАФНЫЕ И ДРУГИЕ ПОДОБНЫЕ УСЛУГИ, РАСХОДЫ НА ОПЛАТУ УСЛУГ СВЯЗИ, ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ И БАНКОВ, ВКЛЮЧАЯ РАСХОДЫНА УСЛУГИ ФАКСИМИЛЬНОЙ И СПУТНИКОВОЙ СВЯЗИ, ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ, А ТАКЖЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ (СВИФТ, ИНТЕРНЕТ И ИНЫЕ АНАЛОГИЧНЫЕ СИСТЕМЫ) (ПП. 25 П. 1 СТ. 264 НК РФ)
  10. Понятие и значение особенной части, система Особенной части уголовного права
  11. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  12. 2.2 Особенная часть