8.1. Особенности международного маркетинга 8.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Изучив эту главу, вы узнаете:

• что такое международный маркетинг;

• каковы стадии развития международного маркетинга;

• в чем заключаются особенности международной маркетинговой среды;

• какие этапы содержит алгоритм выхода фирмы на зарубежный рынок;

• каковы преимущества и недостатки различных способов выхода на зарубежный рынок;

• в чем состоит специфика элементов комплекса маркетинга в ме ж­дународном маркетинге.

Знакомство с этой главой поможет вам:

• выявить наиболее значимые в текущий момент факторы между­народной маркетинговой среды;

• выбрать свою стратегию выхода на зарубежный рынок;

• применять инструментарий маркетинга для освоения внешнего рынка.

Эффективная международная экономическая деятельность невозмож­на без применения современного маркетингового инструментария.

Сегодня развитие отдельной страны и ее национального рынка не­возможно рассматривать в отрыве от мировых процессов, так как весь мир все активнее участвует в процессе глобализации. Глобализация — многогранное явление, к числу ее основных аспектов принято относить следующие:

1) этнический, обусловленный, с одной стороны, ростом народона­селения планеты, и с другой — взаимоассимиляцией различных этнических групп;

2) культурно-идеологический, затрагивающий традиции, религию, культуру и идеологию; в качестве примера можно привести не­прерывный процесс унификации культурных предпочтений че­ловечества;

3) территориальный, связанный с укрупнением государственных и надгосударственных образований; достаточно вспомнить про­цессы урбанизации, повлекшие за собой концентрацию финансо­вых, трудовых и прочих видов ресурсов в ограниченном город­ском пространстве;

4) экономический, означающий укрупнение (вплоть до мирового масштаба) товарных рынков, рынков капитала и т. д. и укрупне­ние организационных форм (от семейного предприятия до транс­национальных корпораций);

5) информационно-технологический, связанный с развитием теле­коммуникационных и информационных технологий, позволивших компьютеризировать и многократно ускорить процессы сбора, об­работки, передачи и хранения самой разнообразной информации.

Укрупнение товарных рынков предоставляет новые возможности производителям товаров и услуг. Существует целый ряд причин осво­ения компаниями зарубежных рынков. К их числу в первую очередь относятся:

• расширение рынка сбыта с целью увеличения прибыли;

• распределение коммерческих рисков между несколькими рынками;

• удовлетворение запросов потенциальных потребителей, прожи­вающих за рубежом;

• получение прибыли в иностранной валюте;

• получение доступа к более дешевым ресурсам.

При выходе на зарубежный рынок, а в дальнейшем — при функцио­нировании на нем компания должна тщательно изучить и понять осо­бенности поведения зарубежных потребителей, посредников и конкурен­тов, специфику зарубежного законодательства и многие другие факторы, знание которых способствует формированию грамотной стратегии, на­правленной на повышение эффективности деятельности фирмы за пределами национальных границ. Таким образом, возникает необхо­димость в разработке специального комплекса международного мар­кетинга.

Первоначально название «международный маркетинг» получила внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга.

В настоящее время международный маркетинг рассматривается как философия бизнеса, направленная на достижение целей компании пу­тем удовлетворения потребностей зарубежных целевых рынков.

Предметом международного маркетинга является технология меж­дународного бизнеса с учетом специфики национальной и зарубежной маркетинговой среды.

Задачей международного маркетинга является выход компании на внешний рынок или внешние рынки, их освоение и завоевание.

Принципиальных отличий международного маркетинга от марке­тинга при деятельности на национальном рынке не существует.

Вме­сте с тем международному маркетингу присуща определенная специ­фика, обусловленная особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них. К числу таких особенностей мож­но отнести, например, следующие:

• предъявление внешними рынками особых требований к товарам, их сервису, рекламе и т. д.;

• жесткие требования к конкурентоспособности товаров;

• более высокую степень конкуренции;

• специфические требования к ведению бизнеса в зарубежных стра­нах.

В своем развитии международный маркетинг проходит несколько этапов:

1) традиционный экспорт;

2) экспортный маркетинг;

3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

При традиционном экспорте компания-товаропроизводитель лишь осуществляет продажу товаров за границу, как правило, не интересу­ясь их дальнейшей судьбой.

При экспортном маркетинге экспортер систематически исследует зарубежный рынок и пытается контролировать весь путь товара до ко­нечного потребителя.

На стадии международного маркетинга компания-экспортер тща­тельно исследует зарубежный рынок и применяет для его завоевания весь комплекс маркетинга, а также различные формы внешнеэконо­мической деятельности. Отличия международного маркетинга от экс­портного маркетинга приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1. Сопоставление экспортного маркетинга и международного
Сравниваемые параметры Экспорт Международный маркетинг
Принцип выбора целево­го рынка Система отбора отсутствует По итогам анализа рыноч­ного потенциала
Горизонт планирования Краткосрочный Долгосрочный
Цель Сделка Завоевание рыночной позиции
Разработка нового товара Только для внутренне­го рынка Как для внутреннего, так и для внешних рынков
Контроль каналов распре­деления Отсутствует Присутствует
Методы продвижения Личные продажи (или выбираемые посредниками) Весь комплекс коммуни­каций

На этапе глобального маркетинга фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка для сбыта своей продукции и фокусирует внимание на общих чертах в поведении потребителей.

Этапы развития международного маркетинга во многом соответст­вуют стадиям интернационализации деятельности компании (рис. 8.1).

5. Многонациональная стадия

Характерна для ТНК (создание предприятий более чем в шести странах мира)

4. Стадия роста

Создание предприятий не более чем в шести странах мира

3. Стадия развития

Разнообразные контакты с зарубежными контр­агентами без создания предприятий за границей

2. Начальная стадия

Контакты с зарубежными контрагентами без использования дилеров и агентов

1. Базовая стадия

Производство продукции на территории своей страны

(местное производство)

Рис. 8.1. Стадии интернационализации деятельности компании


<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.1. Особенности международного маркетинга 8.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
  7. 14.1. Сущность маркетинга
  8. Авдокушин Б. Ф.. Международные экономические отношения: Учеб. пособие — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996— 196 с., 1996
  9. Маркетинг: сущность и содержание
  10. 20.1 Маркетинг: сущность и содержание
  11. 16.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
  12. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели