ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ КОНТАКТ-ЦЕНТРА

Современный подход к организации бизнеса придает новый смысл и динамику в отношения компаний с окружающим миром. В частности, это выражается в поиске оптимального пути развития отношений с потре­бителями (партнерами), в переходе от персональных контактов компании с потребителями (партнерами) в режиме «лицом к лицу» к удаленным через электронные каналы.
Новая экономика «point and click» представле­ния товаров и услуг, в том числе с использованием электронных кана­лов передачи данных, все больше способствует дальнейшей стандартиза­ции оказания товаров (услуг) и позволяет потребителям переключаться с одного поставщика на другого практически без существенных затрат.

В результате главным критерием у потребителя (партнера) при выборе компании-поставщика становится доверие. Оно базируется на высоком уровне сервиса во взаимодействии с компанией, принося­щем потребителю (партнеру) удовлетворение от этого контакта.

Решение о создании собственного контакт-центра взамен тради­ционного центра обработки звонков должно предусматривать решение следующих задач компании:

■ выход на качественно новый уровень обслуживания потреби­телей (партнеров), а именно:

— оперативное сервисное обслуживание потребителей (парт­неров) но всем вопросам, касающимся использования това­ра (услуги) компании,

— консультирование потребителей (партнеров) ио всем видам услуг, предоставляемых компанией,

— оптимизация процесса обслуживания потребителей (партне­ров) с использованием различных каналов передачи данных,

— возможности дифференцированного обслуживания разных фу ни потребителей (партнеров),

— сокращение расходов на привлечение и удержание нотре- бителей (11 артнеро в),

— сокращение расходов на информирование существующих потребителей (партнеров) о новых и сопутствующих про­дуктах (услугах), проведение рекламных акций;

■ увеличение продаж дополнительных услуг;

■ получение дополнительных доходов за счет предоставления платных услуг потребителям (партнерам);

■ оптимизация использования рабочего времени сотрудников компании.

Чтобы взаимодействие с компанией было наиболее удобным для потребителя (партнера), а следовательно, чтобы он был максимально удовлетворен, необходимо обеспечить возможность контакта с компа­нией через любые каналы и механизмы связи, включая Интернет, авто­матизированные системы речевого взаимодействия, телефон и даже личные встречи с сотрудником. Однако чрезмерное увлечение новыми технологиями таит в себе и опасность, поскольку некоторым потреби­телям (партнерам) связь с компанией, например через Интернет, может оказаться просто неудобной. Следовательно, необходимо осуществлять поиск оптимального сочетания технических средств и человеческого фактора.

Структурная схема контакт-центра показана на рис. 2.3.


Рис. 2.3. Структурная схема контакт-центра Создание контакт-центров, как правило, напрямую связано с внед­рением в компании систем управления взаимоотношениями с потре­бителями (CRM). С появлением технической возможности работать со сверхкрунными базами данных и осуществлять сбор информации о потребителях (партнерах) из самых разных источников, включая Интернет, а также с развитием в глобальных масштабах электронной торговли реализация этой привлекательной идеи превратилась в насущ­ную потребность выживания в условиях конкуренции.

Сегодня затраты на приобретение нового потребителя существен­но превышают стоимость обслуживания уже имеющихся, в том числе через Интернет. Проведенные исследования показывают, что экономи­ческий эффект от каждого доллара, вложенного в рекламу, составляет не более 5 дол., а вложенного в обслуживание потребителей — 60 дол.

Решения, заложенные в концепцию контакт-центров, представ­ляют собой интегрированную прикладную среду, на базе которой осу­ществляется управление всеми видами электронного взаимодействия с потребителями (партнерами) как но телефону, так и через Интернет, и позволяющую организовать единую точку контакта между нотребите- лем (партнером) и компанией. Выбор времени и маршрутизация взаимо­действий с потребителями (партнерами) осуществляются в соответствии с правилами маршрутизации, которые задаются исходя из стратегии взаимоотношений компании с потребителями (партнерами).

Создание контакт-центра дает компании ряд преимуществ и откры­вает новые возможности в работе:

■ самообслуживание потребителей (партнеров). Это одна из при­влекательнейших возможностей контакт-центра как для потребителя (партнера), так и для компаний. Потребитель самостоятельно, в удобное для него время может найти ответы на большинство вопросов; если же у него возникает потребность связаться с оператором, то он может это сделать в любой момент. Компания при этом прежде всего экономит средства, так как высвобождаются более дорогостоящие человеческие ресурсы;

■ высокое качество обслуживания потребителей (партнеров). У всех ваших операторов будет доступ к единому массиву информации об истории взаимоотношений с потребителем (партнером) независимо от того, как он вышел на контакт — но телефону, электронной почте или через web-сайт. Это означает, что потребители (партнеры) могут рассчитывать на единый стиль обслуживания при каждом обращении в компанию;

■ уменьшение затрат на услуги телефонных сетей за счет исполь­зования более дешевой связи через Интернет;

■ более равномерное распределение нагрузки. Обращения через e-mail или но факсу можно обслуживать в период уменьшения нагрузки на операторов. Это повышает эффективность их работы и всего центра обслуживания в целом;

■ географическая независимость. Благодаря использованию IP-транснорта контакт-центр поддерживает территориальную незави­симость в отношении клиентских ресурсов и серверных приложений на базе протокола IP, позволяя администрации переопределять контакт- центр в пределах всей корпоративной сети;

■ высокая надежность. В связи с тем, что управление вызовов явля­ется критическим для бизнеса приложением, работающим в реальном времени, контакт-центр отвечает самым высоким стандартам качества, значительно превосходящим традиционные требования но надежности на уровне передачи данных благодаря использованию распределенных средств устойчивости к сбоям для всех системных компонентов;

■ устранение расходов на «двойное» обслуживание потреби­телей (партнеров). Поскольку инфраструктура предполагает возмож­ность работать с потребителями с использованием всех технологий свя­зи, исчезает необходимость нести расходы на содержание отдельных центров работы с потребителями (партнерами), специализирующихся на электронной почте и взаимодействии через web-сайт;

■ повышение производительности труда операторов. Орга­низация единой очереди для контактов с потребителями (партнерами) с использованием разных технологий связи повышает эффективность работы операторов. Они могут работать с интерактивными обраще­ниями (голос, телефон, ICQ) в реальном времени, а с обращениями, ответ на которые допускает некоторую задержку (электронная почта, факс), — в свободное время;

■ расширение возможностей для повышения доходов и укреп­ления лояльности потребителей (партнеров). Предоставление потре­бителям (партнерам) новых способов выходить на связь с компанией расширяет ее возможности получать дополнительные доходы. Кроме того, возможность доступа через Интернет привлекательна для ранее не охваченной компьютерно-грамотной части потенциальных иотре- б и тел ей (партнеров);

■ единые точки контакта для потребителей (партнеров). Фор­мируется очередь в динамичном режиме на основе логики правил маршрутизации. Электронная почта, приглашения начать чат, запросы на голосовое соединение через web-сайт и телефонные звонки могут быть поставлены в единую очередь с присвоением соответствующего уровня приоритетности. Это позволяет добиться четкого выполнения общих правил работы с обращениями потребителей но всем каналам взаимодействия;

■ интеллектуальная маршрутизация взаимодействий с потреби­телями (партнерами).

Система управляет временем и распределением взаимодействий с потребителями (партнерами), основываясь на пра­вилах маршрутизации, которые задаются исходя из деловых требова­ний, например необходимости обеспечить гарантированный уровень обслуживания для всех категорий потребителей или соединять потре­бителей (партнеров) с операторами, обладающими наивысшей квали­фикацией в интересующей их области. Функция деловой маршру­тизации позволяет осуществлять сегментацию взаимодействий с потребителями с учетом информации, полученной с web-сайта компа­нии или из прикладных систем бэк-офисной автоматизации, например сведений о потребителе (партнере) или истории предшествовавших контактов. Это позволяет организовать управление взаимодействием с потребителями (партнерами), обеспечивающее более индивидуаль­ный подход одновременно с более строгим выполнением правил обслу­живания и повышением производительности труда сотрудников центра;

■ постоянный контроль за текущими показателями работы цент­ра контактов. Система предоставляет руководителям подразделений возможность отслеживать текущее состояние операторов и очередей, за которые они несут ответственность. Функция мониторинга в реаль­ном времени позволяет осуществлять контроль за такими статистиче­скими показателями, как количество поставленных в очередь взаимо­действий, среднее время ожидания ответа, выполнение соглашения о гарантированном уровне обслуживания и текущая загруженность опе­раторов. Гибкость пользовательского интерфейса позволяет руководи­телям выводить на экран только наиболее важные для них статисти­ческие показатели;

■ формирование отчетности для анализа деловых аспектов рабо­ты контакт-центра. Благодаря наличию интеллектуальных средств формирования отчетности, ориентированной на оценку деловых пока­зателей работы контакт-центра, предоставляется возможность про­водить всесторонний анализ информации. Программа формирования ретроспективной отчетности отслеживает все необходимые параметры и заносит их в базу данных. По каждому взаимодействию с потребите­лем создается запись, отражающая его ход с самого начала до полного завершения. Руководители могут проводить анализ эффективности работы своих сотрудников, конфигурируя в соответствии со своими требованиями отчеты, отражающие такую информацию, как, например, соотношение между количеством взаимодействий через Интернет и но телефону, экономический эффект в расчете на одно взаимодей­ствие, уровень степени удовлетворенности общением с потребителями;

■ единая история контактов с потребителем (партнером). Обес­печивается сохранение информации обо всех контактах с потребителем (партнером) за всю историю взаимодействия с ним независимо от того, через какие каналы осуществлялись эти контакты: в виде последователь­ности сообщений электронной почты, записи интерактивного текстового чата, заметок оператора но результатам разговора с потребителем (парт­нером) (ио телефону в ответ на запрос, оставленный клиентом на \veb- сайте, или непосредственное \уеЬ-сайта при помощи интернет-телефонии), списка \уеЬ-адресов, посещенных оператором совместно с потребителем во время сеанса \уеЬ-взаимодействия или содержания телефонного разго­вора. В результате чего руководство контакт-центра и его рядовые сотруд­ники могут получить представление о том, какое впечатление могло сло­житься у потребителей (партнеров) от общения с компанией;

■ пользовательский интерфейс оператора. Прикладное про­граммное обеспечение контакт-центра предоставляет оператору ряд расширенных функций, полезных при обслуживании иотребите- лей, например, «всплывающее» при инициализации контакта с потре­бителем (партнером) мультимедийное вспомогательное «окно», доступ к истории взаимодействия с потребителем (партнером), к данным о нем, а также к библиотеке ответов на стандартные вопросы. Операторское приложение обеспечивает получение информации о потребителе (парт­нере) синхронно с началом входящего взаимодействия но электронной почте, ио факсу, в режиме чага, но технологии «голос поверх 1Р» или по телефону. В результате оператор получает массу полезной инфор­мации, которую можно использовать для подготовки ответа или веде­ния интерактивного взаимодействия;

■ пользовательский интерфейс для потребителей (партнеров). Прикладное программное обеспечение делает возможной интеграцию его с корпоративным \уеЬ-сайтом;

■ интеграция с другими пользовательскими приложениями. Предусматривается возможность интеграции с другими прикладны­ми программами, предназначенными для обслуживания потребителей (партнеров). Это позволяет получить максимальную отдачу от уже име­ющихся в распоряжении операторов программных средств и исполь­зовать все их функциональное богатство непосредственно в ходе взаи­модействия с потребителями;

■ защищенные транзакции. Предусматривается целый ряд вариантов сопряжения контакт-центра с корпоративными межсете­выми каналами, обеспечивающими при этом безопасность передачи данных;

■ резерв роста. Центр электронных контактов можно наращи­вать ио мере изменения потребностей компании. Это особенно важно для компаний, которые прогнозируют рост и расширение своей дея­тельности. Вначале центр электронных контактов компании может насчитывать не более 10 сотрудников, но в течение нескольких лет число сотрудников может вырасти до 50, 100 или 150 человек.

Обслуживание потребителей (партнеров) контакт-центров через Интернет имеет ряд специфических особенностей ио сравнению с обслу­живанием через телефонную сеть:

■ самообслуживание. Это понятие применяется к электронной коммерции тогда, когда, используя Интернет, потребители (партнеры) приобретают товары (услуги) или просматривают информацию в режи­ме реального времени;

■ самопомощь. При возникновении у потребителей (партнеров) вопросов они могут воспользоваться так называемой самопомощью. Последняя доступна всем потребителям (партнерам). При возникно­вении вопросов они могут просмотреть список наиболее часто задава­емых вопросов и ответов на них. Другими видами самопомощи являются контекстно-зависимая помощь и поиск в базе данных, где про­писаны основные неисправности и возможности их устранения;

■ полуавтоматическая помощь. В некоторых случаях потребите­лям (партнерам) недостаточно самопомощи и требуется подсказка опе­ратора. В контакт-центрах существует отдельная категория операторов, которые отвечают на вопросы потребителей (партнеров) и обеспечива­ют полуавтоматическую помощь через Интернет. Полуавтоматическая помощь может быть в следующих формах: электронная почта, web-чат, VoIP, видеоконференция и совместное использование приложений;

■ интерактивный web-ответ. Если потребителю (партнеру), который хочет сделать запрос, используя Интернет, потребовалась по­мощь оператора, то он может воспользоваться интерактивным web-от- ветом. Потребитель (партнер) вводит свои вопросы и получает на них ответы оператора в режиме реального времени;

■ архив контактов. Практически во всех контакт-центрах име­ется возможность просмотра архива контактов. Это необходимо при возникновении конфликтной ситуации между потребителем (партне­ром) и оператором. Однако поскольку емкость базы данных ограни­ченна, то информация обо всех контактах хранится, как правило, не более одного-двух месяцев и затем удаляется;

■ одновременное обслуживание оператором нескольких запро­сов. С использованием электронной почты и web-чата появилась воз­можность обработки операторами одновременно нескольких запросов, однако это потребует более высокой их квалификации;

■ дополнительные требования к операторам контакт-центра. Применение веб-приложений требует дополнительной подготовки операторов и иной, нежели обычно, организации работы. Необходимо решить, будет ли каждый оператор поддерживать все виды взаимодей­ствия как но телефону, так и через Web, или для работы через Интернет выделить отдельную группу. Следует понимать, что оператор, допу­скающий орфографические ошибки и неспособный правильно пост­роить фразу, в глазах потребителей (партнеров) вредит компании не меньше, чем тот, кто оставляет письмо без ответа.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ КОНТАКТ-ЦЕНТРА:

  1. 2. Цели и задачи. Основные направления и приоритеты
  2. II Основные цели, задачи и направления развития страхования в Российской Федерации
  3. 2.1. Государственное регулирование национальной экономики: основные цели и задачи
  4. Вопрос 1. Цели, пути создания, управление предприятиями с ИИ
  5. Глава 4. Повышение эффективности управления затратами на основе создания центров ответственности.
  6. Вопрос 1.Европейский союз (ЕС): сущность, цели создания.
  7. КОНТАКТЫ С РУКОВОДСТВОМ КЛИЕНТА
  8. ПОНЯТИЕ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. ВИДЫ НАЛОГОВОГО КОНТРОЛЯ
  9. 2.5. РОЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В СОЗДАНИИ АИС И АИТ И ПОСТАНОВКЕ ЗАДАЧ
  10. § 11. Цели и задачи трудового законодательства
  11. § 11. Цели и задачи трудового законодательства
  12. 18.2. История создания Комитета международных стандартов учета, его структура, задачи
  13. Цели и задачи аудиторской деятельности
  14. Цели и задачи центрального банка
  15. Цели и задачи дисциплины
  16. Цели и задачи дисциплины
  17. 4.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕГИОНАЛЬНОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ
  18. Цели и задачи аудиторской деятельности
  19. 2.2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
  20. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АУДИТА