5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособ- 10стью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

• во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

• во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью >ынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указан- 1ых двух ракурсах (рис. 5.6).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен прихо-

ится согласовывать с решениями по позиционированию товара и по бытовой политике.

Рис. 5.6. Задачи ценовой политики



Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области цено­образования. относятся к двум категориям - внутренние и внешние

ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конк­ретного производителя:

• особенности производственного процесса (мелкосерийное и ин­дивидуальное производство или массовое);

• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уни­кальность, качество);

• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, матернапьных, финансовых);

• организационный уровень, степень использования прогрессив­ных методов производства;

• рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия - полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:'

• повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не при­ветствуется);

• частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объ­ем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «по- легчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухуд­шение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок;

• усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее все­го, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, на­дежностью или престижностью товара. Например, техника фир­мы Caterpillar - дорогая, но и высоконадежная, долговечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.

1 Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И. К. Салимжанова. - М.:

ЗАО «Финстатинформ», 1999.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар кон­кретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные или неблагоприятные;

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодопол­няющие);

• цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования Так на­пример, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассма­тривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции» На­против, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «харак­тере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производите­ля относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и г п

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложив­шейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, коорди­нирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.

. Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления эле­ментов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред­приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды

Последовательно можно отразить этот итеративный процесс так как изображено на рис. 5.7.

Постановка целей ценообразования

Часто на вопрос «Какова главная цель существования любой фир­мы^» можно услышать: «Конечно же, получение максимальной при­были». Между тем такое утверждение во многом является упрощени­ем, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она стал-

* № 4986

Ценовая политика

Постановка цели (целей) фирмы

Разработка политики фирмы

Разработка стратегии маркетинга

Прочие виды политики по направлениям маркетинга-микс



Постановка целей ценообразования

Стратегический уровень разработки ценовой политики

Анализ государ

ственного регулирования цен

Анализ конкурентов
Анализ спроса
Анализ затрат



Выбор ценовой стратегии

Установление базовой цены



Рыночная корректировка цены

Тактический уровень разработки ценовой политики

Рис. 5.7.

Разработка ценовой политики в контексте общей

стратегии маркетинга

кивается. Например, в случае появления опасных конкурентов мо­жет оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой зада­чи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступле­ний прибыли. Равно как и, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится сми­риться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее».

В любом случае цели ценообразования должны быть сформулиро­ваны в русле основных устремлений фирмы и принятой маркетинго­вой стратегии (к примеру, развития - интенсивного, интеграционного или диверсификационного; поддержания существующего положения- сокращения деятельности).

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Цели ценовой политики фирмы Цели, связанные с прибылью


К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следую­щие (рис. 5.9):

• основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую

получает продавец от реализации всех товаров за вычетом рас­ходов:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

• основанные на относительной величине прибыльности, т. е. пока­зателях эффективности:

♦ максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в про­центах) в общей величине выручки от продаж;

♦ максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев);

♦ максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи- [и фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции проса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что есьма нереалистично.

Выражение целей, связанных с прибылью
Абсолютный показатель Относительный показатель
• Максимальная прибыль в долгосрочном периоде

• Максимальная прибыль

в краткосрочном периоде ИТ. п.

• Максимальная средняя рентабельность продаж

• Максимальная средняя рентабельность чистого собственнного капитала

• Максимальная средняя рентабельность всех активов фирмы и т. п.

Рис. 5.9. Возможное выражение целей, связанных с прибылью

Цели, связанные с объемом продаж

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим

образом:

• основаны на абсолютных показателях:

♦ максимизация объема продаж в натуральных единицах изме­рения товара, например штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

♦ максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с уче­том цены на товар), т. е. максимизация выручки;

• основаны на относительных показателях:

♦ увеличение темпов роста продаж;

♦ увеличение доли рынка фирмы.

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в слу­чаях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (на­пример, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель).

Разница заключается в стратегических решениях ценообразования

в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуаци­ях, когда фирма:

1) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их сннже- ния, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низ­кими доходами;

2) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившем­ся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возмож­но, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в первых двух ситуациях, а также в ситуации, когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высо­кой воспринимаемой ценностью товара. В таком случае следует при­держиваться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмен­та, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены сле­дующим образом:

• стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

• позиционирование относительно конкурентов.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщатель­но следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные

меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Анализ затрат

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие во­просы:

• Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)? Например, к приростным могут быть отнесены затраты, возникающие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за пе­ревозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейску­рантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым ре­шением и являются приростными. Подробно с классификацией затрат можно ознакомиться в учебнике И. В. Липсица.'

^ Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учеб­ник / I > ВШЭ. 3-е изд.. перераб. и доп. - М.: Экономисгь. 2004.


от шшттшшт грот*» спроса на то- При »том іин/»іодіша коліпггпігина*

I с
5.10

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики:

  1. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  2. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
  3. Влияние рыночной конъюнктуры на ценовую политику предприятия
  4. Понятие «ценовая политика»
  5. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  6. 13.3. Ценовая политика
  7. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  8. Цели ценовой политики
  9. 30.2 Цели ценовой политики
  10. ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА НА РЫНОК Воронова Н.А.
  11. Ценовая политика в периоды спада
  12. Ценовая политика организации
  13. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  14. Глава 30 Ценовая политика на предприятии
  15. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. Глава 30. Ценовая политика на предприятии 30.1
  17. КАЛЬКУЛЯЦИЯ ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  18. 3.3. Проблемы реализации экономической политики в рамках социальных государств
  19. 3.2. Основные пробелы в составлении и реализации планов финансового оздоровления кредитных учреждений и возможные варианты их решения