1.1. Основные понятия

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рек­ламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отно­шениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать.
Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхуш­ка маркетингового айсберга». Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетин­га - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налажи­вание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо пора­ботала, то на товары будет спрос. ПДрукер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить кли­енту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующее опреде­ление маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредст­вом обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими поня­тиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и ры­нок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, и лич­ные нужды - в знаниях и самовыражении. Эти нужды не созда­ются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчаст­ным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фа­соли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет го­вядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности вы­ражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем спо­собом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, про­буждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения од­ной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ре­сурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выби­рать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определен­ный период. Общество могло бы планировать объемы производ­ства на следующий год, исходя из совокупности запросов преды­дущего. Именно так и планировалось производство в период ко­мандно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предпо­лагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюме­рию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое дру­гое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые - делается новая стрижка, покупается косметика и но­вое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребите­ля, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные по­требности. Новые потребности должны быть сформированы пу­тем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чело­век решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведе­ние отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывает­ся на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное разви­тие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капита­ла на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удов­летворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространя­ются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен - это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюде­ние пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представля­ет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму­никацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга - сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование усло­вий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и го­сударственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыноч­ный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законода­тельство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, тради­ции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворитель­ных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе пове­дения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекра­щается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вы­звать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реак­ция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кан­дидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общест­венное движение - восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответ­ной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услу­ги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок

- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три раз­ных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ

- самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потен­циальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо - купец. Он посредник между производителями и по­купателями в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для при­обретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет де­ло с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появ­ление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эф­фективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный кон­такт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по те­левидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассыла­ет товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значи­мость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него воз­никают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его по­мощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффек­тивно действующих предприятий и предпринимателей - дейст­вующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завер­шающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это чело­веческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об­мена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой дея­тельности составляют исследование и разработка товара, налажи­вание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на кото­ром продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для ко­мандно-административного управления экономикой. Рынок по­купателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» при­ходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыноч­ной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупа­телей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф.Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в услови­ях рынка покупателя.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 1.1. Основные понятия:

  1. 9. Понятие и основные принципы административного процесса. Административные производства9.1. Понятие и основные признаки административного процесса
  2. §2. Основные правовые понятия
  3. § 5. Основные правовые понятия
  4. Глава 6. Бюджетное устройство РФ: основные принципы и понятия
  5. Основные понятия в аудите
  6. Основные понятия в аудите
  7. Основные понятия маркетинга
  8. Основные понятия
  9. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОНТРАКТНОГО ПРАВА.
  10. Основные понятия
  11. Основные понятия бюджетной системы РФ
  12. Глава 7. Основные понятия и принципы страхования
  13. Основные понятия
  14. Основные понятия
  15. § 1. Основные понятия и факты