Основные понятия

Что такое маркетинг?

Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Мар­кетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания.

Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помо­гает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги.

Как правило, организации выводят маркетинг в отдель­ное подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, посколь­ку позволяет объединить группу профессионально подготов­ленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность не должна осуществляться одним-единственным отделом; нуж­но, чтобы она пронизывала все структурные подразделения организации.

Каковы ключевые понятия маркетинга?

Самые важные понятия маркетинга — сегментирование, выделение или определение границ целевого рынка, позицио­нирование, нужды, потребности, спрос, предложение, бренд, ценность и удовлетворение, обмен, сделки, взаимоотношения и каналы распределения, цепочки поставщиков товаров, кон­куренция, рыночная среда и маркетинговые программы. Все эти термины, значение которых я раскрываю в 11-м издании моей книги «Marketing Management»[1], и составляют рабочий словарь маркетологов.

Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение?

Ключевыми процессами в маркетинге я считаю следу­ющие: 1) выявление рыночной возможности, 2) разработка нового продукта/новой услуги, 3) привлечение покупателя/ клиента, 4) удержание покупателя/клиента и установление долгосрочных отношений, 5) выполнение заказа. Компания, хорошо справляющаяся со всеми этими процессами, как пра­вило, добивается успеха. Но если у компании возникают проблемы хотя бы с одним из них, успеха ждать не прихо­дится.

Почему Вы трактуете маркетинг как философию и прак­тику деятельности всей организаиии, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела?

Много лет назад Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett-Packard, сказал: «Маркетинг слишком ва­жен, чтобы быть оставленным на откуп только одному отде­лу». У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок свое­временно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформ­лены неправильно — и все вместе это приведет к потере по­купателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя.

Насколько необходимо адаптировать маркетинг к услови­ям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, ко­торые остаются неизменными?

Маркетинг отличается от устоявшихся дисциплин, напри­мер аналитической геометрии. Практическое применение мар­кетинга должно зависеть от уровня развития экономики, куль­туры и от политической ситуации в стране или регионе. Даже в пределах одной страны следует использовать различные маркетинговые подходы в производстве потребительских то­варов, в производстве товаров промышленного назначения (В2В)[2], в сфере услуг. Различные компании в рамках одной и той же отрасли будут по-разному применять маркетинг. Что­бы быть эффективным, маркетинг должен быть локальным.

Тем не менее существует несколько относительно посто­янных принципов маркетинга.

• При планировании стратегии маркетинга необходимо со­средоточить внимание на потребителях, конкурентах и дистрибьюторах.

• Рынки следует разбивать на сегменты и концентрировать­ся на самых многообещающих с точки зрения возможно­стей и целей компании.

• В каждом сегменте целевого рынка необходимо исследо­вать нужды, особенности восприятия, предпочтения и при­вычки потребителей.

• Победить можно, только тщательно формулируя, создавая и продвигая на целевой рынок обещание наивысшей цен­ности для потребителя.

Я знаю, что любая теория или дисциплина могут устареть. В понимании законов Вселенной на смену теории Птолемея пришла теория Коперника, но и она была усовершенствова­на Эйнштейном. И как только я увижу признаки появления радикально новой и более совершенной концепции марке­тинга, я стану самым первым ее последователем.

Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живу­чи в современных компаниях?

Деловые круги и общество зачастую воспринимают мар­кетинг неправильно. Компании считают, что маркетинг су­ществует для поддержки производства и сбыта их продукции. На самом деле все ровно наоборот: производство существу­ет для поддержки маркетинга. Производство всегда можно передоверить сторонним предприятиям, использовав аутсор­синг, тогда как саму компанию создают именно ее маркетин­говые предложения и идеи. Производство, закупки, исследо­вания и разработки, финансы и другие функции существуют для того, чтобы помочь компании в достижении поставлен­ных целей на потребительском рынке.

Маркетинг слишком часто путают с продажами. Но про­дажи — лишь верхушка маркетингового айсберга. Вне поля зрения остаются обширные исследования рынка, разработка и создание товаров и услуг, назначение их правильной цены (что весьма не просто), открытие каналов дистрибуции и ин­формирование рынка о продукте или услуге. Таким образом, маркетинг представляет собой гораздо более сложный про­цесс, чем просто продажа.

Маркетинг и продажи — почти противоположности. Аг­рессивный маркетинг — это противоречие в терминах. Ког­да-то давным-давно я сказал: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произве­денного товара. Маркетинг — это искусство создания ценно­сти для потребителя. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова маркетинга: качество, сервис и ценность для потребителя».

Продажа начинается, только когда у вас имеется товар. Маркетинг же начинается еще до появления товара. Марке­тинг — это домашняя работа, которую должна выполнить компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что сле­дует производить. Именно маркетинг определяет, как произ­вести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование пред­ложения товара с течением времени. Маркетинг также опре­деляет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем.

Таким образом, эффективный маркетинг — это не крат­ковременные усилия по продаже, а долгосрочные инвести­ции. Правильный маркетинг начинается задолго до создания и выхода продукта на рынок и не заканчивается после про­дажи товара.

Когда впервые появился маркетинг?

Маркетинг существует столько же, сколько человек. В ста­рой, как мир, библейской истории Ева убеждает Адама съесть запретный плод. Но самый первый маркетолог — это змей, уговоривший Еву предложить яблоко Адаму.

Маркетинг как дисциплина появился в Соединенных Шта­тах в начале XX века. Его начали преподавать на курсах дис­трибуции, особенно оптовой и розничной. Экономисты ув­лекались чистой теорией и пренебрегали изучением орга­низаций, помогавших экономике функционировать. Кривые спроса и предложения позволяли определить справедливую конечную цену, но не были способны описать изменения цены в цепочке создания стоимости: от производителя через оптовика к рознице. Первые маркетологи заполнили интел­лектуальные лакуны, оставленные экономистами. Тем не ме­нее прародительницей маркетинга можно считать именно эко­номическую науку. Многие из нас являются прирожденными «рыночными экономистами».

Маркетинг — это искусство или ремесло?

Маркетинг в большей степени имеет отношение к ремес­лу и профессии, чем к искусству. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Королев­ский институт маркетинга в Великобритании (British Char­tered Institute of Marketing) независимо друг от друга разра­батывают профессиональные стандарты для специалистов в области маркетинга. Они уверены, что квалифицированных маркетологов можно отличить от дилетантов с помощью гра­мотно составленных тестов.

Но даже неспециалисты способны выдвигать блестящие идеи. Компания Ингвара Кампрада IKEA добилась феноме­нальных успехов в массовом продвижении качественной и недорогой мебели, хотя ее основатель и не маркетолог. Спо­собность к творчеству — важная составляющая успеха в мар­кетинге, и наделены ею не только маркетологи.

Вместе с тем маркетинг — это еще и наука. Маркетологи добиваются результатов с помощью маркетинговых исследо­ваний, моделирования рынка и аналитического прогнозиро­вания. Они используют рыночные модели для принятия ре­шений и прибыльных инвестиций, а также разрабатывают единицы измерения для определения степени воздействия их деятельности на продажи и прибыль.

Я не стал бы однозначно утверждать, что маркетинг — это именно искусство, ремесло или наука; скорее, маркетинго­вой деятельности присущи все указанные черты.

Можно ли считать маркетинг прикладной наукой?

Точно так же, как технические прикладные науки осно­ваны на базовых дисциплинах — физике и химии, маркетинг основывается на нескольких базовых дисциплинах — эко­номике, психологии, социологии, организационной теории, математике и науке о принятии решений. По мере развития этих дисциплин будет развиваться и маркетинг. Я уверен, что маркетинг с течением времени трансформируется в науку и позволит разработать более прогрессивные методы управле­ния спросом и оптимизации прибыли.

Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущи­ми психологии, соииологии и антропологии, а не только экономике?

Профессионалы в области маркетинга со временем осо­знали, что в центре их внимания должны находиться имен­но покупатели, а не продавцы. Для того чтобы понять поку­пателей, необходимо изучать поведенческие и организацион­ные науки. Чтобы осмыслить потребности, особенности вос­приятия, предпочтения и поведение потребителя и разрабо­тать более эффективные маркетинговые стратегии, исследова­тели должны использовать свои знания демографии, психо­логии, культуры и методов общественного воздействия.

Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охва­тывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги?

Ответственность за распространение термина «маркетинг» в значительной степени несу я сам. В 1969 году я написал в соавторстве с Сидни Леви статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»). В ней мы утверждали, что маркетинг может быть использован не только частными компаниями, но и некоммерческими организаци­ями, такими как музеи, церкви, благотворительные фонды и так далее, стремящимися привлечь клиентов, добровольцев и финансирование. Более того, мы предлагали применять маркетинг для проведения социальных кампаний против ку­рения, наркотиков, нарушения норм общественного поведе­ния на улицах, за здоровое питание, занятия физкультурой и спортом.

Сегодня я утверждаю: мы можем заниматься маркетингом товаров, услуг, впечатлений, информации, собственности, территорий, людей, организаций и общественных дел. Как и любая концепция, маркетинг может использоваться в благо­родных и неблаговидных целях. Я убежден, что взгляд на мир с позиций маркетинга приносит гораздо больше пользы, чем вреда.

1равомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор то- фов удовлетворяет все или почти все наши нужды и проб­уема маркетинга заключается в том, что все потребно­сти вскоре будут удовлетворены?

Говоря о маркетинге, мы всегда имеем в виду удовлетво­рение еще не удовлетворенных нужд. В настоящее время су­ществует множество товаров для удовлетворения большинства потребностей. Мой друг из Италии, Пьетро Гуидо, написал книгу под названием «The No Need Society» («Общество без потребностей»), в которой утверждает: маркетологи должны научиться создавать потребности, подобно тому как это дела­ет компания Sony, выпуская новое электронное оборудо­вание. Много лет тому назад никто и представить себе не мог, что будет нуждаться в плеерах «Walkman», огромных те­левизионных экранах или крохотных видеокамерах. Компа­нии должны перестать следовать за рынком (то есть нуждами потребителей) и вместо этого перейти к управлению рынком (то есть нацелиться на создание новых рынков).

В то же время неудовлетворенные нужды будут существо- 1ть всегда. Много работающий человек будет страстно меч- гать об отпуске, а отдохнув, снова устремится на работу. Точ- ю так же появление на свет любого новорожденного влечет за собой целую массу неудовлетворенных нужд.

почему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд?

Люди могут пытаться удовлетворить свои нужды множе­ством способов, включая воровство или попрошайничество. 1аркетинговый способ удовлетворения нужд предлагает что-ни­будь ценное в обмен на то, что вам нужно. Именно в таком доб­ровольном обмене заключается основная идея маркетинга.

Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребитель­ских товаров, услуг ?

Многие идеи и инструменты в маркетинге возникли бла­годаря проблемам, с которыми сталкивались компании, занима­ющиеся ходовыми товарами широкого потребления (FMCG)[3] на рынке. Другие маркетинговые инструменты появились в отраслях, связанных с продажей товаров длительного пользо­вания (как потребительских, так и промышленных), сырья или услуг. Маркетинговый подход, включающий в себя сег­ментирование, определение целевых рынков и позициониро­вание, а также 4Р (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования), помогает нам анализировать любые рынки, товары и услуги и разрабатывать соответствующие планы. Конечно, каждый рынок имеет свои специфические ха­рактеристики и может потребовать дополнительных идей и инструментов. Например, специалисты сферы услуг при раз­работке планов маркетинга обращают особое внимание на три дополнительных Р — персонал (personnel), процессы (pro­cesses) и «вещественное доказательство» (physical evidence). Однако это абсолютно не означает, что каждый отдельный тип рынка (потребительский, промышленный или рынок услуг) нуждается в совершенно новом комплексе мер. Иначе нам пришлось бы вести речь о маркетинге 1,2 и 3-го типов, до­пустив при этом, что представители различных отраслей не способны ничему научиться друг у друга.

В чем «миссия», или предназначение, маркетинга?

На этот вопрос существует по меньшей мере три различ­ных ответа. На самой ранней стадии задача маркетинга была в том, чтобы продавать любые товары данной компании всем и каждому. Второй, более изощренный ответ: задача мар­кетинга — создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей конкретных целевых рынков. Третий, более философский ответ: маркетинг существует для того, чтобы поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества.

Роль маркетинга — обнаружить неудовлетворенные нуж­ды людей и предложить новые привлекательные решения. Прекрасный пример — современное кухонное оборудование. Оно освобождает женщин от утомительной домашней рабо­ты для развития других, более творческих способностей.

Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании?

Некоторые генеральные директора отводят маркетингу роль вспомогательного подразделения, вступающего в игру после того как товар произведен и осталось его только продать. Мы же настаиваем на том, что маркетинг должен быть движущей силой каждой бизнес-единицы компании. Именно с него на­до начинать план выпуска и сбыта товара. Питер Друкер пре­красно сформулировал этот принцип 30 лет назад: «У каждой компании есть только две основные функции — инновации и маркетинг».

По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не спо­собные распознать новые рыночные возможности, долж­ны быть уволены. Но как много хороших возможностей еше осталось на свете?

Согласен, абсолютное число возможностей в экономике будет изменяться в зависимости от промышленного и техно­логического циклов, а также темпов глобализации. Возмож­ностей будет меньше во время экономических спадов, в пе­риоды, предшествующие появлению новых технологий, и при наличии торговых барьеров.

Но возможности существуют всегда! Только посмотрите, сколько новых товаров появляется в каталогах, таких как «Sharper Image», «Innovation» или «Fascination». Любая ком­пания, располагающая товаром или услугой, должна быть способна придумать новые способы их модификации, оформ­ления, создания разнообразных конфигураций или же доба­вить новые характеристики либо услуги.

Предложению можно не только придать другую форму для удовлетворения условиям различных рынков, его можно пред­ставить в совершенно новом контексте.

Я опубликовал книгу «Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas»[4] (в соавторстве с Фернандо Триас де Безом), в которой предлагается творческий подход для поиска новых идей, отличающийся от используемого вер­тикального маркетинга (то есть сегментирования). Вертикаль­ный маркетинг работает в рамках определенного рынка, тогда как латеральный[5], напротив, представляет товар в новом контексте. Приведу несколько примеров. Сегодня мы можем купить продукты питания на бензоколонках, осуществить бан­ковские операции в супермаркете, воспользоваться компью­тером в интернет-кафе. Мы фотографируем с помощью мо­бильного телефона, потребляем «медицинскую» жевательную резинку, обеспечивающую поступление в организм опреде­ленных лекарственных препаратов, едим питательные хлопья, спрессованные в виде батончика. Я не верю, что возможно­стей не существует, но легко могу допустить, что некоторые маркетологи не способны их разглядеть. Спад в экономике не обязательно сопровождается провалом маркетинга, неудач­никами становятся только маркетологи, лишенные вообра­жения.

Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики?

Вот мой список наиболее значительных деловых возмож­ностей:

• биотехнологии (например, индивидуализированный ди­зайн лекарств, биометрические измерения в целях безо­пасности);

• мобильные телефоны (например, небольшие платежи по телефону, новости в режиме реального времени, переда­ча текстовых сообщений);

• безопасность (корпоративная и домашняя);

• рыночные «ниши» (например, банк для латиноамерикан­цев, специализированный книжный магазин для детей);

• автоматизация (например, устройства, обеспечивающие быст­рый проезд через пропускные пункты на платных шоссе);

• здравоохранение (новые медицинские приборы, лекар­ства, изменение образа жизни, альтернативные методы терапии);

• роботы (для производства, уборки дома, ухода за газоном, военных действий);

• аутсорсинг;

• системы хранения товаров.

Сделав выбор в пользу какой-либо возможности, задайте себе следующие вопросы:

1. Существует ли достаточный по объему рынок для ваших товаров?

2. Каковы конкурентные перспективы?

3. Можно ли разработать прибыльную модель ведения биз­неса?

4. Можно ли быстро достичь высоких показателей?

В чем разница между маркетингом и коммерческим пла­нированием сбыта?

«Коммерческое планирование» — термин, имеющий отно­шение главным образом к розничной торговле; цель его — определение ассортимента товаров, выбранных розничным продавцом для своего магазина, а также самых эффективных способов демонстрации товаров. Термин «маркетинг» имеет гораздо более широкое значение, в котором продажа — толь­ко один из аспектов деятельности.

Каковы наиболее красноречивые признаки снижения каче­ства маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)?

Другие признаки того, что компании пора обратить вни­мание на свою деятельность в сфере маркетинга, следующие:

1. Продажи не растут, и компания нуждается в стратегии роста продаж.

2. Продажи развиваются скачкообразно, с сезонными спа­дами и подъемами, и нуждаются в выравнивании.

3. Продажи вполне приличные, но прибыль очень незначи­тельна.

. Очень низкая прибыть от определенный товаров, потре­бительских сегментов или каналов распределения.

С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному в маркетинге руководителю или владельцу компании, кро­ме чтения Ваших книг?

Как ни странно, наилучшим отправным пунктом может стать именно одна из моих книг — не 700-страничное 11-е издание «Marketing Management», а, скорее, «Kotler on Mar- ceting: How to Create, Win, and Dominate Markets»[6], в кото­рой всего 270 страниц и где излагаются основные концепции, принципы и стратегии. Для читателей, интересующихся прак­тическими советами в области маркетинга (особенно рабо­тающих в малом бизнесе), полезной будет книга Джея Кон­рада Левинсона «Guerrilla Marketing» («Партизанский марке­тинг»[7]). Наконец, существует множество книг, касающихся конкретных проблем маркетинга, таких как разработка брен­да, управление коммуникациями, ценообразование, работа с посредниками и организация эффективной команды торго­вых представителей.

Насколько изменился маркетинг с момента своего воз­никновения?

Маркетинг возник как ответвление экономической науки. На ранней стадии его развития маркетологи старались разо­браться в принципах функционирования каналов распреде­ления. Большинство экономистов утверждали, что рыночную цену определяют колебания спроса и предложения, не обра­щая при этом внимания на различные уровни распределения. Маркетинг на данном этапе был описательным и преимуще­ственно институциональным[8]. Помимо каналов распределе­ния, изначальный маркетинг уделял особое внимание рекла­ме и коммивояжерству, в связи с чем его стали восприни­мать как еще один термин для обозначения продаж. Прошло много лет, прежде чем удалось избавиться от этой конно­тации.

Вот основные стадии эволюции маркетинга.

• Разработка комплекса 4Р ознаменовала шаг вперед, сде­лав эти понятия (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования) основой для подготовки рыноч­ного предложения. Позже маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса 4Р им не­обходимо лучше понимать покупателей, и ввели понятие 4С — ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для по­требителя (customer convenience) и информированность потребителя, то есть коммуникации (customer communi­cation).

• Еще позже маркетологи сформулировали мысль, что ком­плексу 4Р должна предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определения целевого рын­ка (targeting) и позиционирования (positioning) — так на­зываемый STP-маркетинг.

• На следующем этапе маркетологи осознали, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях: мас­совый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или инди­видуальный покупатель.

♦ В результате последующего развития маркетинг был опре­делен как комплекс профессиональных методов управле­ния уровнем, планированием и характером спроса.

♦ И наконец, понятие маркетинга было еще больше расши­рено за счет маркетинга не только товаров и услуг, но также идей, общественных дел, мест, людей, организаций и других элементов.

Как быстро эволюционируют теория и практика марке­тинга?

Недавно руководитель большой компании попросил меня надписать экземпляр первого издания моей книги «Marketing Management» (1967), которая легла в основу его маркетинго­вого образования. Я отказался, объяснив, что первое издание себя уже изжило. В 1967 году мы мало знали о сегментиро­вании и никогда не слышали о позиционировании, пробле­ма брендинга была еще незначительной. Мы не знали о блес­тящих стратегиях, использованных компаниями Wal-Mart, Southwest Airlines или IKEA. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры и прочие современные средства свя­зи еще не существовали. Я сказал, что 11-е издание, опубли­кованное в 2003 году, в 100 раз полезнее, чем первое. Он спросил: «Вы пытаетесь продать мне новую книгу?» — «Ко­нечно, — ответил я. — Но лишь потому, что она обладает большей ценностью для вас». И только отстояв свое мнение, что маркетинг должен изменяться по мере того как меняют­ся рынки, я сдался и надписал его реликвию.

Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж и маркетинга Вы могли себе позволить нанять только кого-то одного из двух профессионалов — торго­вого агента или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему?

Если бы я преследовал краткосрочные цели, то выбрал бы умелого торгового агента. Но для долгосрочного успеха я выбрал бы профессионала в области маркетинга. Продажа — это все, что касается «избавления» от уже произведенных компанией товаров. Но искусство продажи не дает ответа на вопрос, какие именно товары компания должна производить изначально.

Какой тип маркетинга наихудший?

Маркетинг в основе своей — философия, которая зиждет­ся на важности понимания, обслуживания и удовлетворения нужд потребителя. Практика «поманить и бросить», недосто­верная реклама и вводящая в заблуждение цена дискредити­руют идею маркетинга.

Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом смотреть в будущее?

Современные маркетологи обучены лучше, чем когда-ли­бо. В прошлом они проходили «школу» розничной торговли на улице и лишь потом начинали профессиональную дея­тельность. Их формальное обучение маркетингу было в луч­шем случае поверхностным. Сегодня мы учим маркетоло­гов-практиков компетентно разбираться в финансовых проб­лемах, использовать больше финансовых показателей для из­мерения влияния маркетинговых расходов на прибыль. В то же время мы предоставляем им более широкий набор инстру­ментов для анализа, сегментирования рынка, моделирования стратегии и работы с информационными базами данных.

Ваше определение лелларкетинга предполагает использова­ние маркетинговых инструментов для снижения потреби­тельского спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению нужд потребителя?

Я не сторонник удовлетворения всех потребительских нужд без разбора, поскольку необходимо иметь в виду и другие важные проблемы. Так, например, если сообщество испыты­вает нехватку воды, спрос должен быть ограничен или мето­дами маркетинга, или правовыми способами. Маркетинг — это набор инструментов, которые могут применяться для плани­рования и корректировки уровня и характера спроса в соот­ветствии с целями организации или общества. Демаркетинг описывает использование маркетинговых инструментов для снижения спроса вместо его разогрева.

Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время?

Можно перечислить следующие черты, характерные для деятельности американских компаний, которые:

• гораздо быстрее, чем другие, перешли к прямому мар­кетингу с использованием каталогов, телефонному марке­тингу, прямой почтовой рекламе и интернет-маркетингу.

Несомненно, все вышеперечисленное — обобщение, из которого существует много исключений.

На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности маркетинга?

Многие люди видят лишь тактические «последствия» мар­кетинговых решений, а именно много рекламы и продвиже­ние продаж, то есть им доступна только верхушка маркетин­гового айсберга. Стратегический маркетинг менее заметен, но более эффективен. Моя неизменная задача — объяснить, как в действительности работает рынок, облечь теории экономи­стов в плоть реальной жизни. При этом главный тезис заклю­чается в том, что компании-победители способствуют пре­успеванию потребителей их товаров. Грамотно работающие компании, будучи в значительной степени ориентированы на потребителя, постоянно создают новую потребительскую цен­ность и руководствуются интересами своих покупателей.

Я также настаиваю на том, что маркетинг является наукой и расходы на маркетинг в определенной степени представ­ляют собой инвестиции, что поведение покупателя может быть понято и смоделировано и что характеристики товара, его позиционирование, цены, реклама, продвижение продаж, услуги и меры по распределению тоже могут быть смодели­рованы и оптимизированы на основании научного подхода к маркетингу.

Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях гло­бализации и новых технологий?

Маркетинг в его привычном виде — с использованием исследований, сегментирования, определения целевых рын­ков, позиционирования и комплекса 4Р — должен быть за­ново сформулирован концептуально, по мере того как на смену относительно медленно меняющемуся миру приходит непредсказуемая глобальная экономика. В 1980-е годы мы сказали бы: «Готовсь, целься, пли!», в 1990-е — «Готовсь, пли, целься». Сегодня мы говорим: «Огонь!» Прежде нашей целью был массовый рынок, сейчас целью может стать лю­бой потенциальный потребитель. Раньше мы производили товар с относительно длительным жизненным циклом, ныне мы уже приспособлены для подгонки товара в соответствии с индивидуальными требованиями каждого отдельного поку­пателя. Прежде именно мы определяли цену, теперь на фор­мирование цены влияют потребители. Пришествие Интернета и развитие клиентских баз данных знаменует революцию в маркетинге. Многие концепции по-прежнему применимы, но нам придется переосмыслить их значение в новых экономи­ческих условиях.

Какие из методов маркетинга, используемых практически в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнес­менами как маркетинг?

Представители различных видов бизнеса не в полной мере отдают себе отчет в том, каков общий объем и стоимость их маркетинговой деятельности. Например, владельцы сети рес­торанов «Red Lobster» планируют изменить интерьер своих заведений. В бухгалтерских книгах соответствующие расходы скорее всего будут отражены как затраты на покупку краски или содержание помещений. Но в действительности эти меры направлены на привлечение посетителей. Или возьмите банк, который вкладывает деньги в дорогое программное обеспе­чение для создания системы управления взаимоотношения­ми с клиентами. Такие затраты включаются в статью расхо­дов на информационные технологии, тогда как на самом деле это делается для улучшения маркетинговой эффективности банка в определении целевой аудитории. Реальные расходы современных компаний на маркетинг значительно превы­шают цифры, фигурирующие в стандартных финансовых от­четах.

Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы хотя бы некоторые познания в области маркетинга?

Я считаю такие знания жизненно необходимыми. Основ­ные идеи маркетинга изложены в моей книге «Marketing In­sights from A to Z: 80 Concepts Than Managers Need to Know»[9]. Книга написана для менеджеров, не занимающихся марке­тингом профессионально, но стремящихся лучше разобрать­ся в нем, а также для маркетологов-практиков, нуждающихся в обновлении своих знаний. В ней раскрываются такие по­нятия, как сегментирование, определение целевого рынка, позиционирование, основные компоненты маркетингового комплекса, каналы распределения, репутация, качество, цен­ность, дифференциация, маркетинг взаимоотношений с потре­бителями, маркетинг с использованием баз данных и так да­лее. Многие из этих понятий применимы и вне сферы управ­ления бизнесом и могут с успехом использоваться любым человеком.

Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?

Я считаю, что необходимо. Около 10 лет назад я получил письмо от издателя из Нидерландов — он предлагал мне на­писать учебник по маркетингу для средней школы (который по разным причинам так и остался ненаписанным). Издатель объяснял, что голландцы по природе своей являются тор­говцами и для них важно понимание различных культурных традиций и принципов обмена ценностью. С его точки зре­ния, школьникам старших классов будет интереснее изучать маркетинг, чем экономику, или, по крайнее мере, маркетинг сделает экономику ближе к реальной жизни. Дело в том, что они сталкиваются с маркетингом постоянно — в телевизион­ной рекламе, в магазинах розничной торговли, в индустрии звукозаписи, в конкурсах и так далее. Им понравятся приме­ры из истории конкуренции, например соперничество компа­ний Coca-Cola и Pepsi Cola, или McDonald's и сети рестора­нов «Burger King». Такой учебный курс сделает их повседнев­ную жизнь понятнее и к тому же пригодится в будущем.

Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business Review» статью под названием «Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой фор­мулировкой?

Статья Маккенны заставляет задуматься. Но когда нечто становится «всем», это почти синоним «ничем». Моя концеп­ция маркетинга, в центре которой — потребитель, коренным образом отличается. Маркетинг, ориентированный на потре­бителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шля­пу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба. Иными словами, действия вице-президента ком­пании по финансам будут более эффективными, если, запра­шивая банковский кредит и готовя документы с обосновани­ем запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации

обмена, а маркетинг предлагает инструменты для эффектив­ного управления такими ситуациями.

Что такое холистический маркетинг и чем он отличается от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, как холистический маркетинг помогает компаниям в разработке успешных маркетинговых предложений?

Холистический маркетинг* — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удо­влетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно на­растает.

Такой маркетинг требует от компании выполнения сле­дующих действий.

• Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей. Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей про­изводимых ею товаров и постараться найти новые спосо­бы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.

• Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя. Покупателю на­носится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошиб­ками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, что­бы заставить каждого сотрудника компании думать в пер­вую очередь о потребителе и способствовать подтвержде­нию репутации бренда.

Холистический, или целостный, маркетинг (греч. ^^ — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматри­ваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

• Следует оценить степень воздействия всех операций ком­пании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процес­са, не заинтересованных в успехе всего дела, может со­рвать планы и помешать развитию компании. Холистиче­ский маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистри­бьюторами, — только почувствовав себя участниками об­щего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.

♦ Компании нужно непредвзято проанализировать состоя­ние отрасли, в которой она работает, включая основных игроков, а также перспективы ее развития. Сегодня мно­гие производства объединяются, создавая новые возмож­ности и новые угрозы для конкурирующих участников рынка.

Холистический маркетинг — это шаг на пути перестрой­ки всей структуры компании в целях применения на прак­тике концепции сотрудничества потребителя и компании, что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего раз­вития. Маркетинг не может быть эффективным, если не яв­ляется целостным.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Основные понятия:

  1. 9. Понятие и основные принципы административного процесса. Административные производства9.1. Понятие и основные признаки административного процесса
  2. §2. Основные правовые понятия
  3. § 5. Основные правовые понятия
  4. Глава 6. Бюджетное устройство РФ: основные принципы и понятия
  5. Основные понятия в аудите
  6. Основные понятия в аудите
  7. Основные понятия и определения
  8. Основные понятия маркетинга
  9. Основные понятия
  10. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ КОНТРАКТНОГО ПРАВА.