ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОММЕРЧЕСКИМИ АГЕНТАМИ

На потребительском рынке большинство российских компаний в целях более широкого охвата рынка привлекают к сотрудничеству коммерческих агентов. В договоре с ними строго оговариваются усло­вия реализации товаров (услуг) и размер их комиссионного вознаграж­дения, который исчисляется в виде чистого процента от размера догово­ра, заключенного ими с потребителем.
Агент никак не ограничивается рамками территории, на которой он будет работать, и вся его реклам­ная поддержка со стороны компании ограничивается передачей ему рекламно-информационных материалов и (или) участием в крагко- сроч ных сем инарах-трен ингах.

Свободный поиск потребителей неизбежно приводит к назойли­вому «охвату» несколькими агентами крупных и территориально близ­ких потребителей, что не может вызывать их негативного отношения к компании. От этих агентов, как правило, не требуется высокой квали­фикации, а потому текучесть кадров среди них достаточна высока. Однако в ряде случаев их привлечение к сотрудничеству может быть эффективно, например, когда перед компанией стоит задача распродажи залежалых товаров или необходимо провести зондирование нового региона, где еще нет отлаженных связей.

В общем случае более перспективным представляется рассмот­рение агентов как участников партнерской программы и соответственно построение с ними отношений на долгосрочной основе: агент ио-нреж- нему самостоятельно осуществляет поиск потребителей, но теперь у него есть «своя» территория или отрасль. Такое разделение территорий и отраслей между агентами позволяет исключить перекрестное «оку­чивание» одних и тех же потребителей при игнорировании остальных.

Список закрепленных территорий и отраслей ведется и коорди­нируется подразделением маркетинга. Им же определяется перечень потребителей, которые не могут привлекаться к сотрудничеству агента­ми в силу того, что они уже имеют договорные отношения с компанией или в отношении к ним у компании есть своя стратегия привлечения.

Первоначально список потребителей готовится подразделением маркетинга, которое использует для этого доступную ему информацию, в частности полученную от собственного подразделения снабжения (закупок) или сбыта (продаж).

По мере появления новой информации о потенциальных потре­бителях оно оперативно передается агентам. Если к сотрудничеству привлекаются агенты с собственной клиентской базой, то подразделе­ние маркетинга должно это учитывать при составлении списка потре­бителей для остальных агентов. В свою очередь агенты информируют подразделение маркетинга о найденных ими потенциальных потреби­телях через местные источники информации или по результатам своих контактов с ними. Заинтересованность агентов в предоставлении такой информации должна стимулироваться материально.

Итак, главная функция агента — продажа потребителю товаров (услуг) компании. Для ее реализации важны как поиск и установление контакта с потребителем, так и весь процесс взаимодействия с ним — от заключения договора до выполнения всех расчетов но нему. Как пра­вило, процесс сделки состоит из следующих этапов:

■ предварительное оповещение потребителей о товарах (услу­гах) и условиях поставки;

■ установление контакта агента с потребителем;

■ предоставление потребителю актуальной уточненной инфор­мации об ассортименте, ценах, условиях поставки и условиях договора;

■ согласование с потребителем условий договора и его подпи­сание;

■ выписка счета на товар (услугу);

■ отслеживание поступления оплаты от потребителя;

■ отгрузка товаров или предоставление услуги;

■ отслеживание получения товаров и всех отчетных финансо­вых документов потребителем.

Задача предварительного оповещения потенциальных потреби­телей лежит обычно на подразделении маркетинга, которое и должно определить наиболее эффективный для этого способ. Задача агента — проверить действительную эффективность применяемого способа опо­вещения. Для этого достаточно при контакте с некоторыми потребите­лями (до 10% общего числа) задать несколько дополнительных вопросов: знаком ли потребитель с товарами (услугами) компании; откуда он получил эту информацию, достаточно ли информативна она для него? Перечень вопросов для такого скрытого интервьюирования потре­бителя готовится подразделением маркетинга.

Контакт агента с потребителями устанавливается, как правило, ио телефону или лично. От умения агента вести переговоры с потреби­телем во многом будет определяться перспектива заключения догово­ра с последним. Следовательно, подразделение маркетинга должно снабжать агента не только рекламными материалами, но и дополни­тельной информацией о самой компании, базовых положениях его рыночной стратегии. Разумно использовать агента и для проведения РК-акций. Для этого именно подразделение маркетинга должно оире- делить целесообразность, регулярность и программу обучения агентов и в случае принятия решения о ее проведении непосредственно уча­ствовать в ней.

Предоставление потребителю актуальной уточненной информа­ции необходимо всегда. Традиционная реклама в СМИ и прямая рас­сылка, в том числе но электронной почте, обычно касаются только общей для всех типов и групп потребителей информации. К тому же информация в СМИ на момент контакта агента с потребителем может быть уже устаревшей.

Возможности Интернета в этом смысле могли бы несколько снизить актуальность этой проблемы, но, как показывает российская практика, информация, размещаемая на сайтах компании, обновляется неоперативно. Это отрицательно сказывается на бренде компании. К тому же нередко потребитель просит выслать ему полный прайс-лист на все товары (услуги) и вариант типового договора для ознакомления.

Агент предлагает потребителю типовой договор, который пере­сылается но факсу агентом или непосредственно сотрудниками служ­бы сбыта. Если потребитель настаивает на особых условиях в догово­ре, то они должны согласовываться непосредственно с руководителем служб сбыта или вышестоящим руководителем.

Очень важным моментом при согласовании условий договора был и остается процесс определения вида и размера предоставляемой потребителю скидки. Очевидно, что эффективная система скидок могла бы дать компании конкурентное преимущество, но традиционно руко­водители подразделений сбыта (продаж) российских компаний отда­ют предпочтение закрытым скидкам. Информация о скидках, получен­ных отдельными потребителями, рано или поздно распространяется, что отнюдь не способствует улучшению ее имиджа. Более того, ориен­тированность на потребителей, откликающихся только на закрытые скидки, сама но себе не гарантирует их лояльности к компании в долго­срочной перспективе.

Следовательно, применение жесткой системы скидок, при кото­рой агент вступает в договорные отношения с потребителем строго опре­деленным образом, способно учесть интересы обеих сторон в не мень­шей степени, чем индивидуальная личная договоренность с агентом.

После заключения договора между компанией и потребителем при посредничестве агента в интересах последнего контролировать выписку счета и отпуск товаров (услуг). Это самый сложный этап вза­имодействия агента со службой сбыта предприятия. Напрямую воз­действовать на этот процесс агент не имеет возможности, при этом ему не будет выплачено комиссионное вознаграждение до получения денег от потребителя. Для большинства российских компаний взаимоотно­шения агента с сотрудниками подразделения сбыта (продаж) стали своего рода ахиллесовой пятой. Причин тому несколько.

Во-первых, не всегда распределение сотрудников подразделения сбыта (продаж) но признакам (например, но регионам или видам това­ров (услуг) и агентов одинаково. Нередко получается, что в сбыте при­нято распределение но видам товаров (услуг), а агент работает но тер­ритории и его потребителю нужны товары (услуги), которые находятся в ведении других сотрудников подразделения сбыта (продаж).

Во-вторых, агент может в определенные периоды зарабатывать гораздо больше, чем сотрудник подразделения сбыта (продаж), что при­водит к негласному игнорированию последним потребителей агента.

В-третьих, не все товары (услуги) компании пользуются одина­ковой популярностью у потребителей, а процент, который начисляется агенту за их реализацию, этого не учитывает. Вот и получается, что только от сотрудника подразделения сбыта (продаж) будет зависеть, получит ли агент дефицит или ему будет отказано в заключении догово­ров на него иод любым предлогом.

В-четвертых, недостаточная техническая оснащенность подраз­делений сбыта (продаж) создает постоянную перегруженность теле­фона (факса) и невозможность использования средств компьютерной и оргтехники.

В-нятых, чрезмерная численность агентской сети, предельный размер которой должен регулироваться с учетом предложений подраз­делен и я м ар кет и н га.

Найти оптимальное решение с учетом специфики товаров (услуг) компании — прямая задача руководителей подразделений маркетинга и сбыта (продаж). Но поиск оптимального решения может дать резуль­тат только в том случае, если в компании реально существует прозрач­ная среда сбыта, обеспечивающая полный учет всех контактов с потре­бителями, разработан регламент резервирования товаров (услуг) для конкретного потребителя. И не в последнюю очередь это будет зависеть от правильного определения принципов материального стимулирова­ния всех сотрудников подразделений сбыта (продаж), ориентирован­ных на достижение итоговых результатов всей службой.

Одним из вариантов решения проблемы может рассматриваться порядок установления дифференцированного размера вознаграждения за реализацию товаров (услуг), привязанного напрямую к их стоимости и учитывающего сложность реализации товара (услуги).

С целью повышения преданности (лояльности) агента компании имеет смысл выплачивать ему вознаграждение не только за первую сделку с потребителем, но и бонуса, который будет выплачиваться ему в оговоренном размере только в том случае, если сумма новых заклю­ченных договоров с потребителями за этот период не будет меньше заранее установленной суммы.

Самый сложный вопрос в организации взаимоотношений с аген­тами состоит в планировании их работы. Для большинства из них сво­бода или независимость от работодателя является главным принципом. Поэтому попытки жестко привязать агента к компании и планировать его деятельность редко могут увенчаться успехом. Следовательно, иод- разделению маркетинга необходимо будет всегда искать варианты ма­териального и морального стимулирования преданности (лояльности) их компании.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОММЕРЧЕСКИМИ АГЕНТАМИ:

  1. 8.2. ВЗАИМООТНОШЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С БАНКАМИ 8.2.1 ВЫБОР БАНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
  2. 9.4. Коммерческие банки как агенты валютного контроля
  3. 8.1. ОСНОВЫ ФИНАНСОВ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 8.1.1 Экономическая сущность и функции финансов КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  4. 8.3. ОРГАНИЗАЦИЯ ФИНАНСОВОЙ РАБОТЫ И ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 8.3.1. Основные направления финансовой работы в КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАЦИЙ
  6. МЕХАНИЗМЫ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  7. 8.1.5. Понятие финансового результата деятельности ком мерческой организации. Показатели рентабельности (доходности) деятельности коммерческой организации
  8. АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ И ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  9. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКАЯ
  10. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКАЯ
  11. Коммерческие организации
  12. Глава 2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ СЕТЬ - ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖФИРМЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА