ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ДИЛЕРАМИ

Дилеры используются компанией для эффективного охвата мел­ких и средних потребителей в регионах. Экономическая выгода для дилера складывается из разницы цен на крупные оптовые и мелкие партии товаров (услуг), а также за счет экономии на транспортных рас­ходах.

Единых критериев отбора партнеров на роль дилера в россий­ской практике пока не сложилось. Каждая компания разрабатывает свои критерии отбора, нередко привлекая для проверки потенциального партнера собственную службу экономической безопасности. Критерии выбора торгового посредника приведены в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Критерии выбора торгового посредника

Критерий Причина выбора
Финансовое положение ведения дел в данной сфере Большие финансовые возможности и устойчивое положение, наличие опыта
Организация и основные показатели сбыта:

— число запятых сотрудников;

— уровень компетентности

в технической и коммерческой сферах деятельности;

— основные показатели

Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы товарооборота:

— чем больше, тем лучше;

— наличие персонала, не подготовленного в области знания техники и в вопросах сбыта, нежелательно;

— динамика объема продаж за последние два-три года

Сбыт каких товаров (услуг) осуществляет торговый посредник:

— товаров (услуг) конкурентов;

— изделий, взаимодополняющих товары (услуги) вашей компании;

— товаров (услуг) высокого качества

Необходим тщательный анализ этого вопроса:

— чем выше качество реализуемых дилером товаров, тем больше ему можно доверять;

— предпочтительно;

— чем выше качество реализуемых дилером товаров, тем больше ему можно доверять

Общее число продаваемых товаров (услуг) разных компаний Если таких товаров (услуг) много, удостоверьтесь для начала, что товарам (услугам) вашей компании будет оказано должное внимание
Репутация дилера в бизнес-сообществе региона Опирайтесь па факты и собственное мнение
Охват рынка:

— в географическом разрезе;

— в отраслевом разрезе;

— частота закупок

Чем больше, тем лучше:

— избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

— сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей;

— чем реже закупки, тем больше шансов «вылететь» из бизнеса

Запасы и складские помещения: Главное — готовность в любой момент

— виды и уровень запасов; осуществить поставку товаров (услуг)

— складские помещения потребителю;



Причина выбора

— нужно стремиться, чтобы продукция всегда была полностью укомплектована и в необ­ходимом ассортименте для поддержания устойчивого снабжения потребителей;

— должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов

Критерий
Управление

Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса всегда гарантирует успех. Постарайтесь оцепить агрессивность дилера на рынке



Главными критериями традиционно считаются опыт работы тор­гового посредника на данном рынке, в том числе но реализации анало­гичных товаров, наличие складских помещений и квалифицированного персонала. Практика отбора или создания дилера на интересующей территории в основном не наработана компаниями.

Обычно работа с дилером начинается с предоставления ему товарного кредита, чтобы «попробовать». В дальнейшем изменение условий платежа нередко заставляет дилера переключиться на другого поставщика.

По типу собственности дилеры делятся на государственные (муниципальные) предприятия и коммерческие организации. Бывшие государственные оптовые базы «Главснаб», «Стройснаб» и т.н. во мно­гих регионах сохранили доминирующее положение ио обеспечению товарами различного назначения промышленных и торговых предприя­тий. Такие базы достаточно эффективно реализуют товары, однако брать их на реализацию готовы только на условиях товарного кредита. В ряде случаев компания идет навстречу таким партнерам, учитывая инфляционную составляющую в цене товара.

Порядок взаимодействия с ними определяется руководством компании, а также рыночной стратегией и сложившимися связями. Дилеры — коммерческие организации предпочитают товарный кредит, но более лояльны и готовы осуществлять предварительную оплату, что больше устраивает компанию-поставщика.

Создание дилерской сети на конкретной территории всегда пре­следует цель увеличения доходов компании за счет привлечения допол­нительных потребителей и повышения объемов сбыта в конкретных регионах. Условия отпуска и оплаты товаров дилером должны гаран­тировать компании прибыль не меньшую, чем при реализации с тради­ционным размером скидки для традиционных потребителей. Однако дилер в этом случае должен оставаться на необходимом ему уровне
рентабельности. Это означает, что по возможности отношения компа­нии с дилером должны строиться именно на принципах партнерства, что желательно оговорить в преамбуле договора о сотрудничестве.

Принципиальная разница между дилером и филиалом компании в том же регионе состоит в том, что компания ради достижения своих стратегических целей в регионе (на территории) может позволить себе какое-то время осуществлять свою деятельность с отрицательным финансовым результатом. Дилерская сеть в общем случае не может при­держиваться такой стратегии относительно товаров партнера.

Убытки дилеров компании не имеет смысла принимать на себя, так как последующий переход на режим прибыльности не обеспечивает 100%-ной гарантии сохранения партнерских отношений с дилером и компенсации убытков компании повышенной долей прибыли впоследствии.

Однако встречаются ситуации, когда компания-производитель, поддержав дилера товарным кредитом в сложный для него период, ожи­дает от него «верности» своему ассортименту и расширения сбыта по мере роста его возможностей впоследствии. Реально такого не происхо­дит. На поведение посредника в большей степени влияют сегодняшние экономические соображения, чем вчерашние моральные обязательства.

В области взаимодействия с дилерами актуальны также вопро­сы поддержки и контроля за их политикой на территории. Если диле­ры рассматриваются компанией как оптовые покупатели, то их под­держка может просто не существовать. Если же дилер в первую очередь партнер, то он поддерживается рекламой товаров компании, ссылками на него в информационно-рекламных материалах компании, товарным кредитом и частичным финансированием участия в региональных выставках и рекламе в регионе.

Основаниями для применения политики поддержки дилеров служат:

■ цели и стратегии компании;

■ ее финансовые возможности;

■ способность ее подразделений осуществлять контроль за рабо­той дилера;

■ прогноз рыночной ситуации.

Финансовое участие компании в организации дилера дает гаран­тию (закрепляемую в договоре) недопущения на рынок конкурентов или, но крайней мере, ограничения их влияния.

Дилер, воспринимаемый как оптовый покупатель, поддержива­емый только товарным кредитом, обычно не имеет долгосрочных обя­зательств перед комнанией-иоставщиком и способен при изменении условий платежа (или но собственным соображениям) заключить ана­логичный договор с конкурентом компании.

Для оптимизации отношений с дилерами необходимо исследо­вать и структуру реализуемого ими ассортимента. Здесь наиболее суще­ственны следующие факторы:

■ соответствие ассортимента целям и стратегиям компании;

■ возможность поддержания необходимых товарных запасов дилером;

■ степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп потребителей на территории дилера.

Возможность поддержания товарных запасов ощутимо ограни­чивает расширение или углубление взаимоотношений с дилерами. Отвлечение оборотного капитала на создание товарного запаса в ком­пании для оперативной поддержки дилеров возможно только в опре­деленных границах, после чего высокая стоимость финансирования делает эту операцию нерентабельной. Так же обстоит дело и с введени­ем новых товарных групп.

Степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп потребителей влияет на качество «удержания» компанией сегмента рынка, возможности недопущения туда конкурентов. Ассортимент может приносить компании максимальную прибыль, его расширение — вести к снижению экономической эффективности деятельности ком­пании, тем не менее расширение ассортимента может быть целесо­образно, если заполнит пробелы в удовлетворении потребностей целе­вой группы потребителей.

Любой пробел так или иначе заполняется; если его не заполнит компания, это сделает конкурент. Установление конкурентом довери­тельных отношений с потребителем через удовлетворение «ненере- крытых» потребностей — плацдарм для последующего предложения других групп и видов товаров.

Вариант договора компании с дилером и коммерческими агентами

Структура договора с дилером включает в себя:

1. Предмет договора и базовые принципы сотрудничества (описа­ние целей, которые преследуются каждой стороной Договора).

Пример.

Компания назначает... дилером (дистрибьютором) с целью продажи и обслуживания своих товаров (услуг) (наименования) и подтверждает взаимозависимость Сторон в деле достижения их взаимных целей в сфере продаж товаров и услуг путем сохранения и расширения чис­ла, удовлетворенных товарами (услугами) компании потребителей.

Цель компании — сформировать бренд лидера по производству дан­ной группы товаров (услуг), высокого уровня качества и обслуживания.

Компания признает, что успех ее и партнера (дилера или дистри­бьютора) в значительной степени зависит от конкурентоспособности ее товаров (услуг), а так же от того, насколько хорошо Стороны данно­го соглашения выполняют взятые на себя обязательства.

Поскольку дилер (дистрибьютор) представляет товары (услуги) ком­пании перед общественностью, важно, чтобы он понимал ее долгосроч­ные задачи, придерживался и продвигал их с целью предоставления потребителям товаров (услуг) самого высокого уровня.

Компания ожидает от дилера (дистрибьютора) развития своего по­тенциала в сфере продажи/предоставления товаров (услуг) и эффек­тивных программ поддержания взаимоотношений с потребителем. Для реализации этих целей дилер (дистрибьютор) должен обеспечи­вать продажу товаров (услуг), сервисное сопровождение и гарантий­ное обслуживание, когда это необходимо делать, по мнению компании, а так же вести подготовку своих сотрудников в сфере менеджмента, маркетинга и взаимоотношений с потребителями.

Невыполнение дилером (дистрибьютором) какой-либо из этих обя­занностей наносит ущерб репутации компании, ее бренду, самому ди­леру (дистрибьютору) и другим партнерам компании.

Дилер (дистрибьютор) признает, что определенные методы рабо­ты, такие как лживая или вводящая в заблуждение реклама, неверные све­дения о характеристиках, качестве, состоянии или происхождении каких- либо видов товаров (услуг) наносят ущерб интересам обеих Сторон.

Стороны, принимая на себя обязательства по сотрудничеству, по­нимают, что, если компания или дилер (дистрибьютор) не добьются удов­летворительных объемов продаж и прибылей, они пострадают, а, сле­довательно, конечный успех одной из Сторон будет зависеть от успеха другой.

Стороны ожидают, что путем заключения данного соглашения, пол­ного и честного выполнения ими своих обязательств по нему, они смо­гут наладить и поддерживать взаимовыгодные отношения на долгосроч­ный период.

2. Территорию (описание географического района, в соответствии с принятым административным делением), на которой будут реализо- вываться (предоставляться) товары (услуги) компании.

Пример.

Территорией торговли является... Продажа товаров компании диле­ром будет ограничена потребителями, которые намерены ее приобре­сти только на данной территории.

3. Исключительные (эксклюзивные) или неисключительные (преиму­щественные) права на реализацию товара (услуг) на территории, вклю­чающие определенные критерии.

Пример.

Дилер имеет преимущественное (неисключительное или неэксклю­зивное) право продавать товары (услуги), указанные в Приложении к на­стоящему Договору, в пределах оговоренной территории, как незави­симый продавец.

4. Минимальный объем реализуемых (предоставляемых) товаров (услуг) в оговоренный период, но не менее года, в единицах измерения или в стоимостном выражении (в том числе с разбивкой по временным периодам, например, по кварталам).

Пример.

В течение первых двенадцати месяцев срока действия Договора ди­лер обязуется принять и оплатить компании товары на общую сумму....

5. Ассортимент реализуемых (предоставляемых) товаров (услуг), в том числе с учетом ассортиментных соотношений по отдельным видам (группам) товаров (услуг) в сезон, межсезонный и несезонный периоды времени, если этот фактор, по мнению компании, имеет значение.

6. Недопустимость реализации товаров (услуг), которые могут рас­сматриваться как конкурентные.

Пример.

Дилер принимает на себя обязательство не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли или предостав­ления услуг любым товаром (услугой), сравнимым с товаром (услугой) компании или оговоренных ею, как конкурентоспособной в пределах тер­ритории.

7. Порядок и виды оплаты.

8. Виды скидок.

9. Рекомендуемое значение отпускной цены.

Пример.

Компания определяет для каждого вида товаров (услуг), которые будет реализовывать дилер, коридор рекомендуемых цен. Эти цены бу­дут открытыми и публичными, т.е. будут указываться во всех открытых источниках информации и рекламных материалах компании.

В случае, если цены дилера будут выше рекомендуемых значений, компания оставляет за собой право осуществить прямую поставку то­варов потребителям на этой территории при их непосредственном об­ращении к ней с такой просьбой.

10. Порядок организации проведения предпродажного, гарантийного и постгарантийного обслуживания.

11. Объемы поставки узлов и запасных частей (объемы, периодич­ность поставки, условия расчетов).

12. Организацию обучения технического и торгового персонала.

Пример.

Компания устанавливает дилеру (дистрибьютору) квоту (общее ко­личество часов обучения) на льготное обучение его сотрудников в ее Центрах обучения (курсах) в размере ...% от публичной цены.

По окончании курса обучения сотрудники дилера (дистрибьютора), направленные ими в компанию, обязаны сдать сертификационные эк­замены. Успешно сдавшим экзамены компания выдает фирменные Сер­тификаты, удостоверяющие право их владельцев выполнять определен­ные виды работ или оказания услуг от имени компании.

В случае, если сотрудник дилера (дистрибьютора) не сдаст серти­фикационные экзамены, то компания оставляет за собой право вы­ставить дилеру (дистрибьютору) счет на погашение разницы стоимо­сти обучения при публичной и льготной цене. Оплата пересдачи сертификационных экзаменов этими сотрудниками далее осуществля­ется на общих основаниях.

13. Требования в отношении использования торговой марки или брен­да компании.

Пример.

Приобретенные товары будет продаваться с торговой маркой ком­пании. В технической и коммерческой документации дилера (дистрибь­ютора) должно быть указано, что товары поставляются компанией. Право на использование торговой марки компании, предусмотренное в насто­ящем Соглашении, не применяется к любому другому праву на исполь­зование этой марки и не считается косвенной лицензией на использо­вание этой марки.

14. Сроки и формы представления отчетных документов, в том чис­ле конъюнктурной информации (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Отчет дилера о текущей конъюнктуре рынка в отчетном периоде
Наимено­ Наимено- Цена Вид Уровень Тенден­ Реклам­ Источ­
вание постав- за еди­ и размер спроса ция ная под­ ник
товара щика ницу скидки, спроса держка инфор-
(вид) % ции
1 2 3 4 5 6 7 8

Примечания:

В п. 3. если товары (услуги) конкурентов реализуют на территории несколько посредников, то приводятся цены их дилеров и (или) крупных оптовиков с указанием их полного наименования, контактных адресов и телефонов.

В п. 5 уровень спроса определяется по шкале: высокий, хороший, умеренный,


низкий.

В п. 6 тенденция спроса определяется по шкале: растет, стабилизируется, по­нижается.

В п. 7 приводятся данные о рекламной поддержке товаров (услуг) конкурентов в СМИ региона по возможности конкретно с приложением образцов рекламных публи­каций.

В п. 8 приводится конкретный источник, из которого взята информация, напри­мер, прайс-лист торгующей организации, публикации в местных СМИ, на выставках (пре­зентациях) и т.д.

15. Виды и формы рекламной поддержки, включая условия, порядок проведения и финансирования совместных рекламных акций, как на территории дилера (дистрибьютора), так и в целом по Российской Фе­дерации, с долевым участием в финансировании этих акций дилером (дистрибьютором).

16. Особые условия.

Пример.

Ввиду индивидуального характера данного Договора и его целей компания сохраняет за собой право заключить любое соглашение, ка­сающееся продаж товаров (услуг) с любыми физическими и юридиче­скими лицами, выбранными компанией для этой цели. Соответствующим образом права, привилегии и обязательства дилера (дистрибьютора) перед компанией по нему не могут быть переданы, перепоручены или проданы третьим лицам.

17. Штрафные санкции.

18. Сроки действия Договора.

19. Юридические адреса и подписи Сторон.

Структура договора с коммерческими агентами.

1. Базовые условия сотрудничества с компанией.

Пример.

Исполнитель обязуется представлять интересы компании на огово­ренной территории (регион, район города, группы потребителей) и ра­ботать со всей возможной активностью, чтобы обеспечить товарами (услугами) компании максимальное количество потребителей на этой территории.

Осуществлять самостоятельно и за свой счет поиск потребителей на товары (услуги) компании на территории по ценам, на условиях оп­латы и поставки, согласованных с компанией.

Оперативно передавать компании все документы по заключенным с потребителями Договорам и контактам, осуществленным с ними в от­четный период (по базису — месяц или квартал).

2. Размер оплаты комиссионного вознаграждения.

Пример.

Исполнителю выплачивается комиссионное вознаграждение за ре­ализацию товаров (услуг) компании, которое рассчитывается как базо­вый процент от суммы заключенного Исполнителем Договора на по­ставку с учетом всех налогов в соответствии с приведенной шкалой...

Компания оставляет за собой право устанавливать различные зна­чения корректирующих коэффициентов выплачиваемого вознагражде­ния за разные группы товаров (услуг) и условия их реализации

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ДИЛЕРАМИ:

  1. СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАЦИЙ
  2. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  3. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  4. МЕХАНИЗМЫ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  5. ДИЛЕР
  6. АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ И ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  7. Глава 2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ СЕТЬ - ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖФИРМЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  8. ГЛАВА 2. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ СЕТЬ - ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖФИРМЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 80
  9. ГЛАВА 2. МЕХАНИЗМЫ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  10. ГЛАВА 4. СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАЦИЙ
  11. 4.1. Принципы и модель взаимодействий организаций при производственной и финансовой деятельности корпорации
  12. СИСТЕМА АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ КОТИРОВКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  13. СИСТЕМА АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ КОТИРОВКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  14. ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ И ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ СОГЛАСОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ И КОРПОРАЦИЙ
  15. Взаимодействие органов федеральной инспекции труда с другими органами и организациями