6. 1.2. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров

Оптовая торговля

Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с це­лью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия рознич­ной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и дру­гие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.).

Гакая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового кана­ла, — «до розничников».

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основ­ной. называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых торговцев, функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «об­ратного» хода - в зависимости от субъекта, для которого они выгодны Если эти функции выполняются но отношению к участникам сбытово­го канала, которые находятся в цепочке «производитель — конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Функции -прямого» и -обратного» хода, осуществляемые

оптовыми торговцами



I—

функции

Гпр доставление информации о рынке (о деятель­ности конкурентов, о новых товарах, динамике цен

ит. п.)__________________________________________

Закупки товаров в объемах, более удобных для

| производственной деятельности____________________

•Прямого кода»
Обратного хода»

Разбивка крупных партий товара на более мелкие



Формирование товарного ассортимента

Осуществление мер по стимулированию сбыта

Хранение запасов товара на собственных или арен­дуемых складах___________________ __________________________

Транспортировка и экспедирование

Принятие риска (в связи с возможным хищением повреждением, порчей и устареванием)______________

Финансирование________________________________

Услуги по управлению ___________________________

Рекламные услуги______________________________

Консультационные услуги _______________________

Формы субъектов-оптовиков. В зависимости от степени самостоя тельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся опто вой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени самостоятельности:

♦ распределительные органы производителя;

♦ независимые оптовики;

• по характеру перехода прав собственности на партии товара:

♦ предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в соб­ственность и далее действующие по своему усмотрению);

♦ партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем);

• по объему предоставляемых услуг

♦ с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услу­ги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содей­ствия в области управления и пр.);

♦ с ограниченным циклом обс луживания (предоставляющие сво­им поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

• по специфике ассортимента;

♦ оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколь­кими ассортиментными группами товаров);

♦ узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь ча­стью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину).

Распределительными органами производителя чаще всего высту­пают следующие субъекты

* вг

Отдел сбыто - традиционное подразделение любой фирмы, про­изводящей товар, которое осуществляет функции получения и веле­ния заказов. В настоящее время эти функции переходят в большин­стве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому отделу).

Руководство предприятия — особенно часто активизируется в сбы­товой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное ко­личество покупателей Например, отрасли инвестиционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие секторы, где размер заказа существен

Комыивояжер - сотрудник предприятия, которому поручается по­иск клиентов и ведение работы с ними Обычно коммивояжер «обслу­живает» определенный район н подчиняется региональному руково­дителю.

Сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках круп­ного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность к рынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты.

Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зави­симости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятель­ность он планирует самостоятельно, при этом может заключать сдел­ки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.

Брокер - юридически самостоятельное лицо, которому поручают­ся ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заклю­чении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.

Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на пределенной территории и в течение установленного периода.

Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный то­вару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (произ­водителя) и ценой реализации.

Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее ин­тересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей

заключения договоров.

Маркетинговые решения оптовиков. Как любой субъект рыночной деятельности, оптовик работает в конкурентной среде. Следовательно, успешность его существования во многом зависит от принимаемых ре­шений в областях:

• связанных с целевым рынком (выбор целевого сегмента по разным критериям - размеру, виду, остроте заинтересованности в сотруд­ничестве, территориальной и информационной доступности и пр.);

• связанных с ассортиментом товаров и услуг (выбор широты и глу­бины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритет­ности товарных групп в ассортименте, комплексности услуг, фор­мирующих устойчивые взаимоотношения с покупателями);

• связанных с ценообразованием (выбор приоритетов в установлении размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ассорти­ментных групп, решения о дискриминационном ценообразовании

и пр.);

• связанных с продвижением (выбор рекламных средств, методов сти­мулирования сбыта, средств связей с общественностью и методов личных продаж). Надо заметить, что традиционно это направле­ние слабо развито в деятельности оптовых торговцев. В большин­стве своем решения носят случайный характер при общей тенден­ции «положиться» на собственный торговый персонал. Сделка чаще всего рассматривается как установление отношений одного продавца с одним покупателем, а не системные общие усилия команды по обеспечению продаж основным покупателям, разви­тию сотрудничества с ними и удовлетворению их запросов;

• связанных с «местом » сбыта (выбор территориального расположе­ния своих складов по актуальным для оптовика критериям - низ­кой арендной платы, необходимости обустройства и оборудования

помещений и др., выбор методов грузообработки и обработки за­казов и пр.).

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров (услуг)

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования.

Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получае­те баночку прохладительного напитка? В таком случае вы - участник розничной торговли.

Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или груп­пы людей; причем совершено неважно, каким образом продается то­вар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торгов­ли, так и отдельным лицам Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торгов­цами».

Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничны­ми торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъек­та, для которого эти действия выгодны или удобны.

Если эти функ­ции выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к ко­нечному потребителю, то они - «прямого» хода (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые
Функция «Обратного» хода «Прямого» хода
Предоставление информации о рынке (о деятель­ности конкурентов, о новых товарах, динамике цен

ИТ. п.)

+
Закупки товаров в объемах, более удобных для про­изводственной деятельности +
Разбивка крупных и средних партий товара на еди­ничные экземпляры товаров + 1
Формирование товарного ассортимента +
Осуществление мер по стимулированию сбыта + 1 * 1
Хранение запасов товара на собственных или арен­дуемых складах +
Транспортировка и экспедирование +
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)
Финансирование + 1 + 1
Маркировка товаров, проставление на них цены + 1 + 1
Рекламные услуги +
Консультационные услуги + + 1

Формы розничной торговли. Для розничной торговли характер­но еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описа­нию — многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классификация может быть дополнена вами самостоятельно на основе собственного практического опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

• в зависимости от степени «привязки» к стационарному помеще­нию:

♦ торговля через розничные магазины;

♦ внемагазинная торговля;

• в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

♦ узкоспециализированные;

розничными торговцами

♦ универсальные;

• в зависимости от размеров розничного магазина:

♦ крупные;

♦ средние;

♦ мелкие;

• в зависимости от политики цен, которой придерживается рознич­ный торговец:

♦ торгующие по обычным ценам;

♦ торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

♦ торгующие по «бросовым» ценам;

• в зависимости от степени кооперации:

♦ корпоративные сети;

♦ потребительские кооперативы;

♦ организации держателей привилегий;

♦ розничные конгломераты;

• в зависимости от степени концентрации магазинов:

♦ расположенные в центральном деловом районе;

♦ торговые центры микрорайонов.

Маркетинговые решения розничных торговцев. Как и в ситуации с оптовыми торговцами, розничникам приходится принимать реше­ния в тех же ракурсах:

• связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно четко ориентированы на свой целевой рынок. Пройдитесь, на­пример, по ряду торговых точек крупного города. Вы убедитесь, что расположенные вблизи «транспортных узлов» торговые точ­ки - в районах железнодорожных, морских, автомобильных вок­залов — предлагают ассортимент товаров, подходящих для экс­тренной покупки в дорогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также упакованные продукты питания и одно­разовую посуду) или подходящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны ли­бо приезжие, либо отъезжающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска экстренно необходимого товара. Все остальные решения «вытекают» именно из определен­ности относительно целевого сегмента;

связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой части решения касаются выбора трех «товарных» переменных - товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента по­требителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров, поэтому розничный торговец должен соотносить все свои дей­ствия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентиру­ется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары с «известным» именем - предметы хозяйственного быта, одеж­ду, мебель, — качество должно соответствовать ожидаемому вы­сокому уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет» целевых покупателей. Орудием неценовой конкуренции являет­ся комплекс предлагаемых покупателям услуг. Наиболее распро­страненные из них:

♦ предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону, по почте, оформление витрин и внутримагазинных экспозиций, об­устройство примерочных комнат, демонстрация товаров «в дей­ствии» и т. п.);

♦ послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем место, подарочное оформление товара, подгонка товара в слу­чае необходимости, настройка, нанесение гравировки и т. п.);

♦ дополнительные услуги (предоставление общей информации, услуг по мелкому ремонту товаров, по оформлению интерьеров, обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат отдыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т. п.).

Любой успешный розничный торговец обычно заранее продумы­вает атмосферу торговой точки. Здесь проверяется способность продавца учитывать психологическое восприятие торгового ме­ста со стороны покупателя. Комплекс решений касается многих проблем - начиная от удобства устройства входной двери, тем­пературы в помещении, освещенности, звукового сопровожде­ния, удобства расположения витрин и полок и т. д. и заканчивая отношением торгового персонала к покупателям — доброжела­тельным или безразличным;

связанные с ценой. Возможности ценового воздействия рознични- ков на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь про­исходит окончательная передача прав собственности на товар конечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового ка­нала. Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одному из двух типов по ценообразованию - устанавливающие

высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объема­ми продаж (получающие «эффект цены»), а также устанавливаю­щие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы продаж (получающие «эффект объема»).

Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ас­сортименте - в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупатель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых ре­шений, равно как и перехода от эпизодических распродаж к прин­ципу «ежедневных низких цен». Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров по удивительно низкой цене (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на... (далее варианты - сахар-песок, макароны, яблоки и пр.)»;

• связанные с продвижением. Арсенал розничных торговцев по стиму­лированию сбыта весьма разнообразен: здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предоставление возможности опробовать товар в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и пр.;

• связанные с местом размещения. Удачный выбор места располо­жения торговой точки для розничной торговли очень важен. Дей­ствительно, куда предпочитает ходить за покупками выбранный целевой потребитель? Закономерности в покупательском поведе­нии последних дают розничникам богатую палитру выбора: бу­дет ли это маленький магазинчик в полуподвальном помещении в стороне от оживленных улиц, или крупный торговый зал в центре города с разветвленной инфраструктурой, или возможное «пере­ходное» состояние между обозначенными полюсами? Решение вопроса относительно мест размещения торгового предприятия должно быть сопряжено со всеми перечисленными направлениями.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6. 1.2. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров:

  1. Розничная торговля
  2. розничная торговля и оборотный капитал
  3. ТРАНСПОРТНЫЕ РАСХОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
  4. РЕГУЛИРОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ ТОВАРАМИ: ТАРИФНЫЕ МЕТОДЫ
  5. РЕГУЛИРОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ ТОВАРАМИ: НЕТАРИФНЫЕ МЕТОДЫ
  6. Ярмарки, лавочная и оптовая торговля, биржи
  7. БИЗНЕС-МОДЕЛИ ДЛЯ СФЕРЫ УСЛУГ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  8. 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ 5.1. Особенности, структура и география международной торговли товарами
  9. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  10. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  11. 27.3. Аукционная торговля товарами
  12. 27.1. Встречная торговля товарами
  13. 7.3. Внешняя торговля и распределение доходов
  14. 10.4. ТЕОРИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДОХОДОВ ОТ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
  15. 5.3. Международная торговля сырьевыми товарами
  16. 23.3. Неравенство в распределении доходов. Методы измерения распределения доходов. Закон Энгеля. Кривая Лоренца