7.3. Opt-in маркетинг

Появление и дальнейшее развитие Интернета повлекло за собой изменение маркетинговых стратегий компаний. Оказалось неэффективным механическое перенесение в Интернет классических способов связи с потребителем.

Это заставило компании поменять свои взгляды на способы взаимодействия с потребителями для продвижения товаров (услуг). Так появился новый инструмент продвижения – орЫп маркетинг.

Виды маркетинговых коммуникаций

Работа теле– и радиорекламы основана на прерывании рекламными сообщениями в процессе восприятия информации. На этом базируются наружная реклама, реклама в прессе и больше всего – интернет-реклама. Команды маркетологов тратят огромные материальные и нематериальные ресурсы для достижения возможности того, чтобы их рекламное сообщение установленное число раз увидело большое количество представителей целевой аудитории. В расчет не принимается то, что человек может относиться к навязыванию ненужной для него информации отрицательно.

Усовершенствование технологий привело к развитию «рынка покупателя». На рынке присутствует много однотипных товаров, их качество примерно одинаково. Поэтому обостряется борьба за потребителя. Развитие коммуникационных технологий общения (таких, как мобильная связь, Интернет, e-mail) приводит к тому, что потребитель получает свободу в выборе средств и способов доставки ему информации, приобретает возможность автоматизировать отсев не нужной для него информации. Таким образом, рекламодателю нужно завоевать доверие. Необходимо получить согласие на доставку своих рекламных сообщений.

На фоне снижения эффективности старых рекламных моделей (снижение потребительской лояльности к брендам, падающий CTR баннеров) большое количество компаний отдает предпочтение политике сотрудничества в маркетинге в работе с потребителем. Особенно это важно при продвижении товаров или услуг посредством технологий Интернета.

Opt-in: текущее предложение

Появление opt-in маркетинга можно отнести к концу ХХ в. в США, где отмечается самый высокий уровень доступа к сети Интернет. Поэтому здесь наиболее четко прослеживаются стремления к смене маркетинговых стратегий компаний.

В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с того же времени.

Развитие opt-in маркетинга напрямую зависит от количества пользователей, подключенных к Интернету. Может показаться, что в России недостаточно пользователей, чтобы пробовать при помощи Интернета находить потребителей товаров (услуг) или заказчиков. Но не следует сбрасывать со счетов, что услугами Интернета в данный момент пользуется наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Иногда донести до нее информацию о компании, ее товарах (услугах) можно только через Интернет. Поэтому в XXI в. на российском рынке появились компании, которые предлагают услуги по проведению opt-in рекламных кампаний.

Opt-in маркетинг

Маркетинговая активность в Интернете

Интернет привлек профессиональных маркетологов в связи с ростом аудитории пользователей. Благодаря своим свойствам новый канал коммуникации выглядел весьма привлекательным с позиции взаимодействия с потребителем. Попытки изначально адаптировать к реалиям Сети традиционные маркетинговые модели выглядели вполне естественно. К ним относятся баннерная реклама, реклама в рассылках и негативно известный спам.

Реклама в рассылках во многом похожа на рекламу в традиционных печатных изданиях. Спам – ярчайший пример попыток применить Интернет в рамках традиционных маркетинговых подходов. Исторически «маркетинг доверия» появился в результате поиска законной возможности использовать e-mail для доставки рекламных материалов.

Любое сотрудничество основывается на неком равноценном обмене. Потребитель обменивает свое внимание к каким-либо рекламным сообщениям на нужную информацию, которая соответствует его интересам и потребностям. Этой теории следуют все модели современных маркетинговых средств связи в Интернете. К ним относятся: формирование промосайтов брендов, спонсирование интернет-ресурсов или отдельных статей на них, а также opt-in маркетинг.

Промосайты брендов должны организовывать деятельность с сообществом посетителей сайта, предоставляя на своих страницах нужную им информацию. Это довольно дорогостоящее мероприятие, так как необходимо содержать собственную редакцию и поддерживать полноценные СМИ. Выгоднее и удобнее вкладывать деньги в уже готовый интернет-ресурс. Как вариант можно спонсировать отдельную рубрику. Обмен доверия на полезную информацию применяет и маркетинговый инструмент под названием opt-in маркетинг.

Традиционно под понятием opt-in подразумевают доставку информации, имитирующую личное обращение рекламной корреспонденции, по электронной почте. Сообщения практически точно соответствуют их пристрастиям и потребительскому выбору. Еще одним названием opt-in маркетинга является маркетинг, базирующийся на доверии, согласии.

В ходе работы формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые интересуются какими-либо товарами (услугами) в ходе проведения мероприятий opt-in маркетинга.

В базу данных заносятся люди, которые определенно дали свое согласие, выразили желание получать конкретные рекламные сообщения. Это позволяет достичь положительного результата – подавляющее большинство рекламных материалов действительно прочитывается потребителем. Так как потребитель дружественно относится к получаемым материалам, вероятность того, что он совершит покупку, достаточно высока.

Перед отправкой рекламные сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские предпочтения получателя. Программное обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед рассылкой варианты писем тестируются на фокус-группах. Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.

Отличие от спама

Развитие технологий спама доказывает чрезвычайную эффективность рассылки рекламных материалов по e-mail. Opt-in маркетинг появился как альтернатива спаму, как желание иметь сильный и эффективный канал продвижения. Поэтому для компаний очень важно, чтобы потребитель с самого начала относился к их информации лояльно. Поэтому рекламная информация отправляется только тем, кто согласился ее получать, а сообщения предельно точно отвечают интересам и желаниям потребителей.

Доверие человека требуется не только получить, необходимо удержать его и по возможности упрочить сотрудничество. Непозволительна ситуация, когда база данных e-mail будет применена нецелевым образом. Утраченное доверие вернуть очень сложно. Поэтому на Западе уже давно существуют компании, которые специализируются на «приобретении согласия» потребителей. Развитие отечественного Интернета привело к формированию их в России.

Direct Mail и opt-in маркетинг

Наиболее близок к технологии opt-in традиционный direct mail. Он обладает рядом преимуществ.

Прежде всего это мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. При обычном direct mail рекламная акция, которая состоит из одной рассылки, имеет продолжительность примерно 1 месяц. После ее проведения возможно оценить достигнутый результат и при необходимости внести нужные изменения. Технология электронной почты позволяет давать информацию в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или, максимум, через несколько дней после получения. Поэтому в течение недели можно оценить результат, при необходимости внести изменения в сообщение и продолжить кампанию.

Вторым отличием является личностность сообщения и, в соответствии с этим, отклик на него. В компаниях direct mail база данных для рассылки составляется из самых разнообразных источников. Главное, что при ее создании не совершается прямой контакт с адресатом. Поэтому он не может подтвердить или опровергнуть свое желание принимать сообщения, а также оставить информацию о своих пристрастиях и предпочтениях. В результате отклик на кампанию direct mail составляет небольшой процент, тогда как при проведении opt-in акции обычная отдача выражается в гораздо больших процентах.

Важной составляющей является цена кампании. Цена письма в кампании direct mail при необходимости учета почтовых расходов и расходов на полиграфию гораздо выше, чем при кампании opt-in.

Opt-in маркетинг и теле– и радиореклама

Несколько некорректно сравнивать opt-in рекламную кампанию и телерекламу, так как они построены на разных позициях. Преимущество рекламной кампании на телевидении или радио состоит в очень большом охвате аудитории. Но технологии радио и ТВ не позволяют учесть персональные потребности и предпочтения аудитории и отследить личный отклик на рекламные сообщения. Оценивать эффективность рекламной кампании можно путем отслеживания изменений в объемах продаж спустя несколько недель после начала кампании. Реклама на ТВ и радио более всего подходит для рекламных кампаний, которые призваны увеличить узнаваемость марки. Для того чтобы оценить эффективность рекламных затрат, необходимо прибегать к услугам специальных исследовательских агентств.

При поведении opt-in рекламной кампании пока нельзя достичь такого же уровня охвата аудитории. Однако здесь имеются гарантии, что с рекламным сообщением ознакомится определенный представитель целевой аудитории. Оценка эффективности кампании не нуждается в проведении каких-либо специальных высокозатратных исследований.

Если оценивать эффективность рекламы на радио и телевидении и рекламы при помощи технологий opt-in и с точки зрения отношения общих расходов на кампанию к полученному результату, то opt-in кампания является более выгодной.

Виды продвигаемых товаров при помощи opt-in маркетинга

Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) «с большой степенью вовлечения», приобретая которые, потребители взвешивают многие «за» и «против». В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.

<< | >>
Источник: Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с.. 2008

Еще по теме 7.3. Opt-in маркетинг:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  6. А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с., 1995
  7. Мхитарян С.В.. Отраслевой маркетинг. М.: — 464 с., 2006
  8. 44. Маркетинг
  9. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  10. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  11. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  12. Виды маркетинга
  13. 14.1. Сущность маркетинга
  14. Маркетинг в страховании
  15. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  16. 97. Банковский маркетинг
  17. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с., 2001
  19. 5.1. Маркетинг страховщика
  20. Маркетинг страхования в туризме