3.2. Определение границ позиционирования

При определении границ позиционирования компании, прежде все­го, необходимо определиться со стратегией географического позициони­рования, т.е. в пределах, какой территории будет осуществляться весь дальнейший процесс.
Транснациональные компании, как правило, осуществляют пози­ционирование своих брендов в пределах глобального рынка, выбирая и формируя идентичную рыночную позицию на всех национальных и ре­гиональных рынках. Крупные национальные корпорации осуществляют позиционирова­ние своих торговых марок в рамках своей страны, т.е. разрабатывают про­граммы поддержания позиции в пределах национального рынка. Сужение территории до пределов определенного региона может быть продиктовано не только размерами и ресурсами компании, но и множеством других факторов (субкультура народности, особенности языка, действия кон­курентов, специфика бизнеса и иные ограничения), учитывая которые, круп­ные компании могут реализовывать стратегии мультигеографического пози­ционирования - т.е. формировать для одной и той же марки различные ры­ночные позиции в рамках достаточно узких географических регионов. Определение границ компании и товарной категории подразумевает выбор архитектуры позиционирования бренда. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. Все возмож­ные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа: House of Brands (компания брендов) - индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Branded House (компания-бренд) - вся продукция компании вы­пускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпора­тивным брендом. Пример: Наиболее яркие примеры применения архитектуры House of Brands (компания брендов): Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный харак­тер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление пози­ций основного бренда. Компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это Wimm Bill Dann с портфелем молочных продуктов и соков, это «Русская вино-водочная компания» с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания. После определения территориальных границ и архитектуры позициони­рования компания получает возможность перейти к решению прикладных за­дач, первой из которых является определение основных конкурентов.
При решении этой задачи необходимо учитывать, что конкурентами в данном случае являются далеко не производители аналогичных товаров и услуг, а прежде всего «воспринимаемые заменители». Иными словами, для проведения следующего этапа - определения ключевых атрибутов по­зиционирования - необходимо очертить четкий круг товаров, с которыми потребитель будет проводить сравнение и среди которых осуществлять свой выбор. Например, при позиционировании супа быстрого приготовления как удобного офисного обеда необходимо рассматривать в первую очередь альтернативные варианты его организации: поход в кафе, сэндвичи и пи­рожки из кулинарии, доставка пиццы и иное. В то же время, осуществляя позиционирование утюга «Скарлетт», произведенного на тульском заводе, вряд ли стоит обращать внимание на «облегченные высокотехнологичные модели» производства Samsung и Bosh - основными конкурентами будут либо аналогичные утюги российского производства, либо промышленные утюги иностранных производителей. На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, крити­чески важным является выбор значимых конкурирующих товаров (товарных категорий, компаний). Компании, которые пренебрегают важными взаимоза­меняемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить неожиданный удар со стороны непредвиденных конкурентов. Для упреждения таких ударов необходимо разработать эффектив­ную позицию. Желает того компания или нет, любой ее товар в сознании потенциальных потребителей обязательно определенным образом пози­ционируется - в условиях многообразия предложений потребитель упро­щает свое представление о товаре, мысленно связывая каждый товар с не­ким распространенным образом. Поэтому компании нельзя допустить, чтобы позиционирование в сознании целевого потребителя осуществля­лось спонтанно и бесконтрольно, необходимо прилагать усилия, чтобы закрепить за товаром (торговой маркой) необходимую компании и доста­точно четкую рыночную позицию. Рыночная позиция — это мнение, прежде всего определенной груп­пы потребителей, целевых рыночных сегментов о важнейших свойствах продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту Для занятия желаемой рыночной позиции компании необходимо целенаправленно сформировать у потребителя требуемое восприятие и отношение к товару (торговой марке). В общем виде, в процессе позицио­нирования можно выделить четыре базовых элемента: 1. Определение границ позиционирования 2. Установление атрибутов позиционирования 3. Построение текущей карты позиционирования 4. Разработка и реализация мероприятий по достижению выбранной позиции.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.2. Определение границ позиционирования:

  1. Позиционирование продукции
  2. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  3. 3.ГОСУДАРСТВЕННАЯ ГРАНИЦА
  4. Государственная территория и границы
  5. МЕТОД ВЕТВЕЙ И ГРАНИЦ
  6. 3. Определение обстоятельств, имеющих значение для правильного рассмотрения и разрешения дела, и определение достаточности доказательств по делу
  7. 3. Посягательства на неприкосновенность Государственной границы
  8. 2.2. Устранение контроля на границах
  9. Незаконное пересечение Государственной границы Российской Федерации.
  10. 3.1.3 Законы и границы кредита
  11. 13.9. Режим охраны Государственной границы Российской Федерации
  12. Понятие о методе ветвей и границ
  13. ПРИНЦИПЫ НЕРУШИМОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ГРАНИЦ И ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ЦЕЛОСТНОСТИ ГОСУДАРСТВ