1.3. Операционный маркетинг. Маркетинг-микс

Операционный маркетинг - это совокупность действий, направлен­ных на достижение поставленной цели в области объема реализации про­дукта, с использованием практических элементов, относящихся к понятию маркетинговая смесь (marketing mix - англ.) - «4P», «5Р», «6Р», «7Р» и т.д.
Перечисленные элементы в совокупности представляют комплекс марке­тинга, который разрабатывается для каждой конкретной ситуации на рын­ке. Таким образом, умение в зависимости от рыночной обстановки пра­вильно производить «смешивание» элементов маркетинга для выполнения поставленных задач в практической области и является фундаментом опе­рационного маркетинга. Позиционируем каждый элемент в отдельности: 1. Продукт (Product) - проводимая политика фирмы в области това­ров и услуг. Такая политика направлена на определение потребительских характеристик товаров и услуг, позиционирование, разработку линейки ассортимента, поиск способов поддержки на различных этапах жизненно­го цикла продукта. 2. Цена (Price) - политика фирмы в ценовом диапазоне, направлена на улучшение конкурентоспособности продукта, конечной целью такой политики является определение ценовой стратегии, конкурентной цены продукта. Методика определения уровня цен на продукт, соответствующе­го реалиям рынка, должна учитывать: • спрос; • эластичность; • цены потенциальных и реальных конкурентов; • издержки на производство и реализацию. Исходя из целей ценообразования, маркетинговые подразделения должны выбрать из ряда перечисленных ниже ценовых стратегий наиболее эффективную на определенный момент: • стратегия высоких или низких цен (снятие сливок); • стратегия стабильных (нестабильных)цен; • стратегия льготных (дискриминационных) цен; • стратегия единых или дифференцированных цен; • разнообразные скидки и надбавки. 3. Продвижение продукта (Promotion), предусматривает продвиже­ние товаров (услуг) на рынке и осуществляется с помощью различных ви­дов рекламы, персональной продажи, паблисити (информации) и стимули­рования сбыта через посредников, продавцов, покупателей. Стимулирова­ние в области сбыта, как наиболее распространенный и необходимый вид продвижения на рынке товаров и услуг, включает в себя мероприятия по отношению к посредникам, покупателям, продавцам в виде разнообразных льгот и форм поощрения (лотереи, подарки, скидки, кредит, конкурсы). Реклама, главное оружие маркетинга и ее целью является, оказание помо­щи в реализации маркетинговых целей, к ним относят: • увеличение рынка; • увеличение объемов продаж; • выведение на рынок модифицированного или нового продукта; • формирование позитивного имиджа фирмы и другое. 4. Следующим элементом является доставка товаров и услуг покупа­телям (Place) - это сбытовая политика фирмы, и предусматривает подбор методов сбыта. Сбыт может быть прямой или через посредников (косвен­ный), которыми являются оптовые и розничные продавцы, дистрибьюто­ры, дилеры, брокеры, агенты, и т. д. Маркетинговая смесь, состоящая из "4Р", на современном этапе пред­ставляет собой уже неполный перечень. Поэтому такое понятие имеет посто­янную критику, так как не отвечает современным рыночным требованиям, в связи с этим постоянно вводятся в действие следующие дополнительные эле­менты, к действующим элементам добавляются еще четыре: 5. Маркетинг отношений между участниками рынка (People), дан­ное направление еще не имеет такого широкого распространения, как на­пример понятие "4Р". В данный элемент входят следующие факторы, ко­торые мы можем представить в виде цепочки (механизм взаимодействия ме^ду субъектами отношений на рынке): • поставщики - производители - продавцы - покупатели; • кадровая политика - потребитель - потенциальный потребитель.
Основу данного элемента представляет то, что ничего невозможно сде­лать без человеческих ресурсов, и тем более стратегия маркетинга направлена на удовлетворение общественных ну^д. Если мы применяем термин "челове­ческие ресурсы", то это означает, что на современном этапе человек - это ос­нова любого выполняемого мероприятия и к нему предъявляются высокие требования, несмотря на серьезное развитие техники, технологий, программ. В реальных условиях управление "человеческими ресурсами" приобретает приоритетное стратегическое значение в организации. Это, прежде всего формирование корпоративной культуры, которая должна быть ориентирована на клиента. Этот элемент весьма многогранен и его более подробно рассмот­рим в следующих разделах. 6. Процесс оказания услуг (Process), еще один их новых элементов вошедших в маркетинговую смесь. В постиндустриальном обществе ос­новной сектор занимает сфера услуг. Данный элемент представляет собой степень вовлеченности потребителей в процесс оказания услуг и произ­водства на более высоком уровне, по сравнению с производством матери­ально-вещественных благ. При этом в отличие от сферы материального производства, оказание услуг и их потребление происходят одновременно. Другими словами в концепции маркетинговой смеси этот элемент выпол­няет задачу по взаимодействию между организацией предоставляющей услуги и потребителем. 7. Физическое окружение услуги (Physical evidence), введенный эле­мент направлен создание различных образов, таких как, материально- вещественные объекты, визуальные образы, которые могут позволить ре­альному и потенциальному потребителю произвести оценку и составить прогноз по качеству предстоящей услуги. Для достижения такой цели, пе­ред предприятием стоит задача по повышению уровня сервиса, качества обслуживания и создания на этой почве благоприятного климата (имиджа) в глазах своих реальных и потенциальных потребителей для дальнейшей деятельности организации. 8. Полученная прибыль (Profit), следующий из элементов, который мы ранее в определении указали, но он не присутствовал в концепции "4Р". Вме­сте с тем, это один из важнейших показателей деятельности предприятия. Действующие предприятия на рынке, как правило, направляют свои усилия на получение прибыли, которую потом направляют на различные направления по улучшению деятельности предприятия. Это дает возможность оставаться на рынке или расширять свой сегмент. Прибыль, как правило, является источ­ником инвестиций, наградой сотрудников за работу и др. Основной целью операционного маркетинга является извлечение прибыли от реализации, а именно, применение эффективных методов про­даж и минимизация издержек. В данном случае для достижения заданного объема продаж необходима трансформация в производственной и сбыто­вой программах для отдельных продаж. Активность в области операцион­ного маркетинга является решающим фактором в хозяйственной деятель­ности предприятий, особенно на рынках, где позиции конкурентов наибо­лее сильны. Любой продукт, имеющий все превосходные качества, в лю­бом случае обязан иметь для рынка приемлемую цену, доступную воз­можность для покупателей при сбыте. Также продукт необходимо приспо­собить к привычкам целевых покупателей, находить коммуникационную поддержку и соответственно отвечать их самым лучшим ожиданиям, ко­торое будет способствовать его продвижению на рынке. Для выполнения перечисленных задач и необходим операционный маркетинг.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 1.3. Операционный маркетинг. Маркетинг-микс:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. 14.3. Средства маркетинга
  6. 44. Маркетинг
  7. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  8. Виды маркетинга
  9. 14.1. Сущность маркетинга
  10. Маркетинг в страховании
  11. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  12. 97. Банковский маркетинг
  13. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с., 2001
  15. 5.1. Маркетинг страховщика
  16. Маркетинг страхования в туризме