Новые тенденции в маркетинге

Какие основные глобальные тенденции необходимо учи­тывать, строя планы на будущее?

Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Бла­годаря Интернету и более свободной торговле любые ком­пании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке.

Основная сила экономики — гиперконкуренция, заклю­чающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании «закладывать» в цену возможности более широкой дифференциации това­ров. Однако по большей части такая дифференциация — пси­хологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимуще­ство компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

Компании должны иметь в виду, что потребители стано­вятся все образованнее и располагают лучшим инструмен­тарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.

Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на фор­мирование рынков и деловую активность, процессы гло­бализации, гиперконкуренции и Интернет?

Все три силы оказывают дополнительное давление на це­ны. В результате глобализации компании переносят свое про­изводство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, бо­рющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро срав­нить цены и воспользоваться самым дешевым предложени­ем. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране нацио­нальные производители не удержат покупателей своих това­ров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.

В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протек­ционизмом. Местные компании требуют от других участни­ков рынка в регионе предоставления им льготных условий. 1о искусственные торговые преференции не могут существо- ать в течение длительного времени, не сопровождаясь зна- ительным снижением ценности для потребителя.

Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?

Я включил бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:

от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «ус­лышь и откликнись»;

от владения активами к владению брендами;

от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной

(аутсорсинг);

от массового маркетинга к маркетингу, ориентированно­му на запросы потребителя;

от деятельности только на рынке к дополнительной ра­боте в киберпространстве;

от конкуренции за долю рынка к конкуренции за опре­деленного потребителя;

от усилий по привлечению нового потребителя к сохра­нению и удовлетворению уже существующего; от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

от посреднического маркетинга к прямому; от маркетингового монолога к диалогу с потребителем; от раздельного планирования видов коммуникаций к ин­тегрированным маркетинговым коммуникациям; от одноканального маркетинга к многоканальному;

• от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетин­гу, сконцентрированному на интересах потребителя;

• от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники ком­пании;

• от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к парт­нерству с ними.

Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влия­ние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой биз­нес с учетом перечисленных тенденций.

Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?

Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.

Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса ?

С тех пор изменений не счесть. Развитие шло от массо­вого маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш, а от него — к индивидуализи-

рованному маркетингу «один на один». Должным образом была оценена растущая роль обслуживания, совершенство­вались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективно­стью стал использоваться интернет-маркетинг. Кроме того, идет процесс выработки новых систем показателей, позволя­ющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Новые тенденции в маркетинге:

  1. Новые тенденции в развитии форфейтинга.
  2. 3.2. Новые тенденции в развитии мировой экономики
  3. 11.3. Новые тенденции в соотношении отдельных факторов
  4. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  5. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  6. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  7. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  8. "Новые кочевники" и новые идентичности.
  9. новые формы и подходы
  10. Новые курсы
  11. НОВЫЕ ЗАДАЧИ