НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

Восприятие рекламы — это лишь один из познавательных про­цессов, который не существует отдельно от других, таких как память, внимание, воображение и др. В психике человека все они тесно вза­имосвязаны. К основным свойствам восприятия послания психологи относят его избирательность, предметность, целостность, структур­ность, константность и др.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

Общепринятыми моделями восприятия рекламы считаются «AIDMA model» и последовательность эффектов рекламных комму­никаций, разработанных R.J. Lavidge и O.A. Steiner, в дальнейшем моди­фицированных R.G. Hiebing, для групп потребителей, названная моде­лью «4А».

Модель «4А» рассматривает следующую цепочку действий:

■ Awareness (осведомленность);

■ Attitude (отношение);

■ Action (покупка);

■ Action again (повторная покупка).

Суть модели «4А» выражается в словах: «Не все, кто знает о мар­ке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее. Первая покупка не означает, что за ней последу­ет вторая».

В свою очередь модель «АШМА» рассматривает такую цепочку: «Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».

Реклама должна привлечь внимание потенциального потреби­теля, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое произвольное внимание возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны, второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознатель­но хотим что-то увидеть.

Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, напри­мер, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят все содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциа­циях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспри­нимают те стороны рекламного текста, которые но каким-либо причи­нам бросаются им в глаза.

Сами но себе эмоции и чувства, являясь но сути процессом пас­сивным, в то же время представляют собой процесс активный, так как всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать опреде­ленное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить (табл. 8.2). Хорошая реклама не только сформи­рует в сознании адресата представление о товаре (услуге), создаст рек­ламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им. Ведь в конечном счете это и есть главная задача рекламы.

Таблица 8.2

Отношение к рекламе и покупкам различных психотипов потребителей
Нсихотип потребителя Отношение к рекламе и покупкам
Доверяющий Считает, что рекламное сообщение известных производителей компаний ие может содержать лживой информации. Высокая степень доверия к озвученной рекламе
Предпочитающий товары определен­ной марки Из множества товаров выбирает те, которые произведены опре­деленной компанией, предпочитая известные ему бренды

Исихотип потребителя Отношение к рекламе и покупкам
Осторожный Не покупает товары малоизвестных компаний из стремления сэкономить
Конформист Покупает, основываясь на мнениях друзей и знакомых
Разделяющий убеждения партии «зеленых» Товары, загрязняющие атмосферу или проверенные на животных, должны изыматься из продажи
Экономист Рассматривает товар прежде всего с точки зрения выгодности покупки. Предпочитает дождаться сезонных скидок или распродаж
Э кс п е р и м е 11 тат о р Покупает товары, произведенные различными компаниями, стремясь апробировать новую, неизвестную широкому кругу продукцию
Принимающий импульсивные решения Покупает продукцию под влиянием настроения. Процесс покуп­ки происходит неосознанно. Известность бренда не является решающим фактором
Отслеживающий изменения моды Основным фактором при выборе товара становится фактор его популярности в данный момент. Предпочтение отдается продук­ции известных производителей.

Немаловажное значение в рекламе имеет цветовое решение. Немецкие психологи определили характер воздействия цветовых соче­таний на читателей:

■ желтый с синим создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;

■ красный с зеленым — сильный контраст между энергией и спо­койствием, отсюда эффект самоутверждения;

■ фиолетовый с желтым создает эффект тяжести и легкости;

■ оранжевый с фиолетовым производит негативное впечатление;

■ синий с красным — ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;

■ розовый цвет в сочетании со светло-зеленым или белым соз­дает ощущение нежности и слабости;

■ зеленый с белым — впечатление чистоты и яркости;

■ коричневый с зеленым и желтым — чувство приземленности.

Более всего в рекламе потребителей привлекает:

■ юмор или игра;

■ нейтральность и основательность;

■ удивление, потрясение (шок);

■ эротика.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументов, приводимых в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влия­ние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы в пользу рекламируемого товара или услуги в свою очередь можно подразделить следующим образом:

■ объективные или логические, раскрывающие сущность рекла­мируемого объекта, его отличительные особенности;

■ вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение;

■ упоминающие о каком-либо объекте, имеющем сходные сто­роны с рекламируемым предметом.

Эффективность рекламного текста может быть усилена и за счет выделения основной, самой важной его части — текстом или визуаль­ным рядом. Если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем доста­точно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на пер­вом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздей­ствия, например противопоставление, пояснение, различные стили­стические и графические приемы и т.д.

Экономия языковых средств и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей — непременные условия, которым необходимо следовать при создании эффективной рекламы. Не рекомендуется в одном рекламном тексте рассказать о товаре (услуге) все, не сосредоточивая внимание на каком- то одном или двух важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать невосиринимаемой.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться читателю. Это полностью будет зависеть от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

■ информация, которую читатель хочет получить и даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается;

■ случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом;

■ вообще ненужная человеку информация. На такую рекламу читатель не обращает внимания, а в отдельных случаях она раздражает его, например, когда ею прерывается показ интересной передачи и т.д.

Воздействие рекламы — непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Канинг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что в первый раз чита­тель не замечает объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает;

в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает про­читанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Как только человек осознает, что рекламируемый товар (услу­га) — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счет есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счете, все зависит от того, что вы рекламируете. Для не­которых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов. Но как в несколько слов уложить рекламу сложного техническо­го изделия, ориентированную на специалистов?

Психологи установили, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста надает, но при последу­ющем увеличении объема текста до 500 слов ослабление внимания уже не наблюдается. Значит, в подобных ситуациях чем больше вы рас­скажете о товаре, тем лучше.

К тому же длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю, независимо от того, будет он это читать или нет. Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства товара. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений об одном и том же товаре в надеж­де найти в них что-то еще, не указанное в предшествующих. Поэтому всегда надо исходить из того, что ваше объявление конкурирует одно­временно с другими подобными и у вас есть только один шанс продать его читателю — сейчас или никогда!

Самое главное, чтобы текст был хорошо написан и не строился на прописных истинах. И тогда пусть его прочтет хоть небольшая группа людей, но они и станут в конечном итоге вашими потребителями, так как именно они более других заинтересованы в полной информации о товаре (услуге).

Если же читатель не испытывает потребности в вашем товаре (услуге), то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет.

Некоторые специалисты, работая над рекламными материала­ми на технически сложные изделия, стремятся строго следовать пра­вилу: «краткость — сестра талантаВ итоге они добиваются только того, что для непрофессионала в тексте слишком много лишней информации, а для профессионала ее явно недостаточно, чтобы при­нять решение.

В рекламе нужно чаще использовать отзывы ваших потребите­лей. Этот прием применяется за рубежом в рекламе как массовых това­ров (услуг), гак и изделий производственного назначения, программных продуктов и т.н.

Чтобы оценить, насколько читабелен текст для потенциальных потребителей, можно воспользоваться тестами быстрой проверки, при­веденными ниже:

■ проверка на беглый просмотр. Быстро «иросканируйге» текст взглядом. Читайте только заголовки, подзаголовки, подписи иод фото­графиями (иллюстрациями) и выделенные участки текста, которые бросаются в глаза. Стало ли ясно, что именно вы предлагаете? Почему ваше предложение будет выгодно читателю? Хочется ли читать дальше?

Ответы должны быть положительными;

■ проверка на понимание. Дайте прочесть объявление кому- нибудь, кто попадает в вашу целевую аудиторию, но не знаком с вашим продуктом. Может ли этот человек, прочитав текст один раз, четко объ­яснить, в чем смысл предложения, каково обслуживание, какая дается гарантия, как сделать заказ?

Ему должно быть все ясно;

■ проверка на отличия. Создают ли иллюстрации и текст рекла­мы ощущение, что ваш продукт (услуга) явно отличается от аналогич­ного товара (услуги) конкурента? Попросите потенциального клиента прочесть сначала ваше объявление, а йотом рекламу конкурента. Может ли клиент объяснить, в чем именно отличие вашего товара (услуги) и чем он лучше?

Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) «выделялся из толпы»;

■ проверка на «пальцы». Просмотрите текст и отметьте все слова и фразы о вашей неимоверной крутизне («лучший», «самый выда­ющийся», «суиерзамечательный» и т.д.). Для начала попробуйте все это убрать. Стал ли текст более читабельным?

Где возможно, замените общие фразы конкретными фактами. Например, лучше сказать: «Номер один в рейтинге журнала такого-то», чем «лучший сканер на рынке».

Если уж вы используете общие хвалебные фразы, старайтесь сопровождать их отзывами потребителей, статистикой и т.д.;

■ проверка на правдоподобие. Попросите кого-нибудь просмот­реть текст и отметить высказывания (заявления), в которые верится с трудом.

Исправьте все, что будет замечено;

■ проверка на ясность. Попросите отмечать слова, фразы, мысли, которые с ходу трудно понять.

Переделайте текст в пользу большей ясности.

Следовательно, чтобы сделать ваш товар (услугу) или бренд узнаваемым, необходимо, чтобы положения ваших рекламных посла­ний содержали последовательные и ясные сообщения о его полезности для потребителя, соответствовали желаниям и ожиданиям целевой аудитории. Сделать эти послания уникальными для определенной кате­гории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых в рамках всей рекламной кампании.

В центре эффективной креативной философии лежит уверен­ность в том, что нет ничего более действенного, чем взгляд в глубь человеческой натуры, выявление того, что именно побуждает человека к действию, какие инстинкты в нем доминируют, даже если его слова скрывают истинные мотивы поступков.

Задача криейтера состоит в создании собственной уникальной «личности» товара (услуги) или бренда, чтобы потребители не просто воспринимали именно ваши послания на фоне информационного шума, но и поверили в них, а главное, чтобы они стали для них убедительны­ми и актуальными. Это должно привести к росту объема продаж, достиг­нутому с меньшими материальными потерями.

Его творчество в контексте рекламы должно отличаться от твор­чества художника, писателя или композитора. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководство­ваться исключительно внутренними побуждениями. Пространство для творчества здесь в отличие от традиционной сферы искусства строго ограничено векторами и рамками коммерческой деятельности.

В одной из самых известных книг по рекламе «Наука рекламы», написанной К. Хонкинсом еще в 1923 г., говорится: «Реклама — это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания при­влекательных картинок или выражения ярких идей умными словами.

Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотра­зимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного тина в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции».

Нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффек­тивные креативные решения, их надо периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусам и предпочтениям потребителей и в конце концов моде, которая в рекламе, безусловно, присутствует.

Сегодня в рекламе моден жесткий стиль, побуждающий читате­ля к конкретному действию и апеллирующий к его внутреннему «Я». Подобный прием в рекламе подчеркивает самодостаточность адресата и то, что именно он этого достоин и сможет сделать это.

Одними из первых этот прием, очень популярный сегодня в осо­бенности в США, стали использовать российские представительства известных компаний, например в рекламе прохладительных напитков: «Сделай DEW!» и «Не дай себе засохнуть/» («Sprite»). Как у нас это норой бывает, прием стал широко использоваться отечественными производителями из рекламы в рекламу. И мы почти свыклись с мыс­лью, что «Шок — это но-нашему!». Любопытно, что банер на самом популярном поисковом сервере в Интернете Rambler с призывом «Ото­мсти соседу, пошли ему сообщение на пейджер в два клика» вызывал у большинства увидевших его непреодолимое желание сделать это не­медленно, во всяком случае из любопытства. И в этом есть отчасти спе­цифика нашей менгальности.

Стать законодателем моды в рекламе но силам далеко не каж­дому, да и не всегда это оправданно. Следить за модой в рекламе, безус­ловно, необходимо, потому что она в той или иной степени влияет на психологическое восприятие нашего послания потребителями. Вот только следует не просто перефразировать чужие тексты, а попытаться творчески использовать удачные приемы, хотя и это само но себе еще не гарантирует успешность рекламной кампании.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ:

  1. § 4. Некоторые аспекты регулирования трудовых отношений в зарубежных странах
  2. 15.2. Война и некоторые аспекты ее международно- правового регулирования
  3. Некоторые аспекты защиты имущественных прав на землю.
  4. Условия компенсации морального вреда (некоторые аспекты)
  5. Условия компенсации морального вреда (некоторые аспекты)
  6. § 4. Некоторые аспекты регулирования трудовых отношений в зарубежных странах
  7. Панюкова В.А., доцент Красноярская государственная академия цветных металлов и золота, г. Красноярск. Условия компенсации морального вреда (некоторые аспекты, 2014
  8. (I.3.2) Историческое восприятие римского права.
  9. 12.3. ВОСПРИЯТИЕ ПРОЦЕССОВ ГЛОБАЛИЗАЦИИ В МИРОВОМ СООБЩЕСТВЕ
  10. Социология и коллективная психология
  11. Социология и индивидуальная психология
  12. Васильев В. Л.. Юридическая психология. Учебник. - 655с., 2005
  13. Чуфаровский Ю. В.. Юридическая психология. Учебное пособие. - М.: Право и Закон, — 320 с., 1997
  14. Еникеев М. И.. Юридическая психология. — М.: Издательство НОРМА, — 256 с. — (Краткие учебные курсы юридических наук)., 2003
  15. 4. Реклама в метро
  16. Иерархические законы поведения и психология подполья
  17. Образцов В.А., Богомолова С.Н.. Криминалистическая психология. Издательство: Юнити-Дана, Закон и право; - 448 стр., 2002
  18. Реклама в страховании