Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»

В результате изучения модуля (раздела) дисциплины обучающий­ся должен овладеть следующими компонентами компетенций: • Знать: - теоретические основы управления коллективом; - основы организации маркетинговой деятельности; - Владеть: - общей схемой процесса проектирования в профессиональной сфере; - отбирать средства и методы проектирования в профессиональной деятельности; - системой оценивания качества научно-исследовательской деятель­ности.
• Уметь: - выделять базовые признаки проектирования в профессиональной сфере; - использовать результаты систематического мониторинга для со­вершенствования принятия решений; - проводить маркетинговые исследования. • Иметь опыт - маркетингового исследования. 1. Перечень типов (видов) контрольно-измерительных материалов, необходимых для оценки знаний, умений, навыков и (или) опыта деятельности, характеризующих этапы формирования компетенций по модулям (разделам). Текущий контроль успеваемости - вопросы, задачи, ситуации для анализа, задания, игры, тесты. Рубежный контроль -тесты, письменные работы. Вопросы и задания: 1. Пропаганда: основные средства, постановка задач, выбор каналов, оценка результатов пропагандистской деятельности. 2. Личная продажа: масштабы и важность, характеристики, разра­ботка планов, привлечение и отбор торговых агентов. Оценка эффективно­сти работы торговых агентов. 3. Место рекламы в маркетинге. 4. Анализ фактической прибыльности по различным сегментам рынка. 5. Баланс прибыли и убытков. 6. Корректировка программы маркетинга с ориентацией на измене­ния в состоянии рынка, спроса и торговой конъюнктуры. 7. Анализ фактической прибыльности по различным сегментам рынка. 8. Баланс прибыли и убытков. 9. Корректировка программы маркетинга с ориентацией на измене­ния в состоянии рынка, спроса и торговой конъюнктуры (эссе). Ситуация для анализа 1 ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМ НА ОЛНГОПОЛЬНОМ РЫНКЕ 1. Поведение независимое, в случае, когда конкуренты в секторе не учитывают поведение компании. 2. Поведение кооперативное, нацеленное скорее к согласию, при­мирению, нежели чем к перманентной конфронтации. 3. Поведение адаптивное, базирующееся на явном учете воздейст­вий конкурентов в отрасли. 4. Поведение опережающее, предусматривает предвидение (преду­смотрительность) реакции конкурентов на различные действия компании. 5. Поведение агрессивное, в ситуации выигрыш для одной стороны, есть проигрыш для другой.
Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке (Ж.-Ж. Ламбен)
Формы конкурентной борьбы фирмы на олигопольном рынке Эластичность(вероятность) реакции приоритетного конкурента
Цена Кп Кс Эи Рек­лама
1. Снижение цены продукта при обязательном Э1 Э6 Э11 Э16 Э21
сохранении его качества (Ц)
2. Улучшение качества продукта (Кп) Э2 Э7 Э12 Э17 Э22
3. Улучшение качества сервиса (Кс) Э3 Э8 Э13 Э18 Э23
4. Уменьшение эксплуатационных издержек Э4 Э9 Э14 Э19 Э24
(при техобслуживании и ремонте) (Э)
5. Усиление рекламы (Р) Э5 Э10 Э15 Э20 Э25

Вопросы для обсуждения. 1. Для какого типа поведения конкурентов на рынке целесообразно построение данной матрицы? Почему именно матрицы ? 2. Как Вы понимаете, что выражают величины Э1-Э25 ? 3. Как Вы считаете в чем состоит процедура получения величин Э1- Э25 и как они в дальнейшем используются фирмой ? Ситуация для анализа 2 Рождение "Львов" Экономика Российской Федерации по многим отраслям только ждет экономический рост, но в фармацевтической отрасли этот рост наблюдает­ся на протяжении уже ряда лет. Динамическое движение только в одном компоненте оборота, закупок импортных лекарств было просто голово­кружительной. Предприятия-лидеры увеличили импорт в 2,5 раза, а почти половина входящих в нее компаний показала рост в трех-пятикратном размере. Здесь необходимо отметить, что в данное время в оптовой тор­говле России появились первые крупные фирмы торгующие лекарствами, годовой оборот которых превысил 0,5 млрд. $. На рынке произошло не только его увеличение, но и структурное изменение. На рынке доминируют теперь крупные фирмы. Так с 2008-го по 2012 год более двадцати крупных предприятий (оборот по итогам 2007 года составляет более 20 млн.$) произвели увеличение своей рыночной доли с 40% до 48%. Оставшиеся предприятия произвели уменьшение сво­его присутствия на рынке лекарств. Такие структурные изменения были не случайны: по опросам, аптеки считают крупные оптовые предприятия наилучшими поставщиками. Более того, на просьбу рассказать о недостат­ках такого типа поставщиков 40% опрошенных аптечных работников зая­вили, что их нет вообще. Сразу возникает вопрос, какие конкурентные преимущества имеют крупные оптовые компании? Вообще-то обычный рецепт успеха крупных фирм состоит в массо­вом экономичном производстве доброкачественных (то есть среднего ка­чества) товаров или услуг. На наш взгляд, крупные оптовики "перевыпол­няют" эту программу-минимум, предоставляя услуги не среднего, а высо­кого качества по доступным ценам. Важнейшую роль в этом играют их преимущества в ассортименте и сервисе. Фармацевтическая отрасль имеет просто гигантский ассортимент. Только в России, зарегистрировано более 11 тысяч разных видов лекарств, при этом в лучших и крупных аптеках на постоянной основе имеется в про­даже в районе 3-4 тысяч наименований лекарственных препаратов и все они заказываются через любых оптовиков. Большая вероятность того, что получит отказ исходит от малых оптовиков, на неходовые лекарства. Все заключено в том, что на основную часть препаратов приходятся совершенно ничтожные доли продаж. Даже на бестселлеры, входящие в десятку наиболее популярных лекарств, в среднем падает по одному проценту объема рынка. На неходовые же средства приходятся тысячные и десятитысячные доли процента. Если сделать произвольный расчет, то получим, например, пред­приятие с оборотом в 1 млн. долл. если будет пропорционально распреде­лять имеющиеся ресурсы на весь спектр лекарств, должно тогда закупать в основном препараты "партиями" на сумму от одного до 10$. Совершенно понятно в таких масштабах торговля не реальна. Отсюда вывод, мелкие компании не могут полностью закрыть весь ассортимент своими средст­вами. А вот у крупных фирм этой проблемы нет, так как достаточно средств для всего ассортимента лекарств, все это дает крупным оптовым предприятиям преимущества. Аптекам удобно заказывать редкие и часто использующиеся лекарства у них, не теряя времени и денег и тем самым увеличивая оборот, расширять ассортимент. Крупные фирмы также увели­чивают оборот, ассортимент, делают скидки и др. Как показал наш опрос, крупные оптовые фирмы предполагают, что только широкий ассортимент является важнейшим фактором, которым руководствуется сеть аптек при выборе конкретного поставщика. В связи, с чем количество различных наименований в предложениях и прайс- листах крупных оптовых фирм быстро растет. Так у фирмы-лидера "Про­тек" оно показало рост с 300 в 2005 г. до 2700 в 2008 г. и до 5100 в 2009 году, т.е. в 17 раз за 4 года. Еще одним из аргументов крупных оптовых компаний - уровень сер­виса. Он определяется в опте: оперативностью, удобными партиями, размера­ми и др. Себестоимость доставки груза будет обходиться крупному оптовику меньше, чем мелкому, соответственно и издержки здесь у него будут меньше. У крупных оптовиков, как правило, и большая сеть аптек-клиентов и ему можно завозить и крупные партии и мелкие, все равно по пути. Правда последнее определяется еще и организацией складского хо­зяйства оптовика. Преимущество здесь имеет владелец авто­матизированного или компьютеризированного склада. Но в конечном ито­ге, тот же крупный оптовик. Вопросы контрольного задания 1. Как Вы считаете, есть ли опасности в дальнейшем существовании на этом рынке "серых мышей" и одновременно возможности для их выжи­вания именно на этом рынке? 2. Что есть по Вашему для крупного оптовика данного рынка его "доброкачественный товар среднего класса"? Перевыполняют ли они дейс­твительно "программу-минимум" в этом плане (или это и есть тот самый массовый спрос на этом рынке) ? 3. К какого типам стратегий должны прибегать для своего выжива­ния "серые мыши" на рынке оптовиков лекарственных средств? 3. Приведите 2-3 конкретные формулировки этих стратегий выжи­вания "серых мышей" (какого характера оптовый бизнес лекарств они должны вести: чем и как они должны торговать ?). Ситуация для анализа 3 Нужна ли фирме стратегическая информация о рынке? Крупная фирма владела хорошим отелем в одном приятном про­цветающим городе. На протяжении недели все сорок спальных номеров обычно были заняты, в основном бизнесменами, так что ресторан и бары при гостинице всегда были полны народу. Летом на уик-эндах здесь оста­навливались многие туристы. И вот было сделано предложение увеличить число гостиничных номеров на двадцать и в каждом новом номере оборудовать ванну, душ и туалет. Были сделаны расчеты, показавшие, что для оправдания вложенных средств и получения прибыли обычного порядка каждый из новых номеров должен быть занят в среднем как минимум каждую вторую ночь. Имелось в виду, что зимой по причине вяло идущей тор­говли в течение уик-энда на каждую ночь в течение недели будет ос­танавливаться на десять или более гостей больше, чем ранее. Вопрос состоял в том, можно ли было с уверенностью ожидать хо­рошей прибыли от строительства новых номеров? Опросные исследования показали, что гостиница людям нравилась, и они считали цены приемле­мыми, а единственным конкурентом была другая гостиница такого же раз­ряда, но расположенная на окраине города. Управляющий директор поставил вопрос так: «Если мы начнем строительство сейчас, новые номера будут готовы через три года. Будет ли спрос на постой тогда настолько высок, что каждый новый номер будет занят три-четыре ночи в недели, а то и чаще?» На этот вопрос никто не мог ответить, потому что никто не умел прогнозировать будущее, но менеджер отеля сказал: «В последние годы спрос растет, и я не вижу причин, почему бы этот рост вдруг прекратился». На это главный бухгалтер (который не любил, когда тратились деньги) сказал: «А я могу привести с полдюжины причин, почему рост спроса может прекратиться...». Вопросы для обсуждения. Можете ли вы привести причины возможного прекращения роста спроса на постой в гостинице? (Постарайтесь привести не менее трех причин, но потратьте на это не более трех минут). Имитационная игра «Рынок» Цели занятия: Ознакомиться с обучающей экономической игрой «Рынок», проанализировать стратегии принятия решения, научиться вы­бирать оптимальное решения. Сопоставить игру «Рынок» с реальными действиями фирм в сфере ценообразования и завоевания рынка сбыта. Структура занятия 1. Проведение игры «Рынок». 2. Разбор, анализ, заполнение таблицы соотношения игры и реально­сти, выработка оптимальной стратегии. Данная игра была разработана в Омском государственном техниче­ском университете для иллюстрации важности политики ценообразования и маркетинговых приемов в деятельности фирм. Для игры требуется информационное табло, роль которого может иг­рать доска, небольшое количество чистой бумаги, калькулятор для ведущего. Игроки в игре делятся на активную часть - фирмы-производители и пассивную часть - потребители. Выбирается условный товар, допустим, обувь. Основная задача фирм - умножить свой капитал, потребителей - удовлетворить свой спрос. Стоит отметить, что отдельный человек, играя роль потребителя, выступает не как отдельный покупатель, а как сегмент рынка, поэтому обуви ему требуется больше, чем одна пара. Оптимальное количество фирм в игре до 4-х, каждую может пред­ставлять от 2-х до 4-х человек. Желательно наличие калькулятора в каж­дой фирме. Каждая фирма обозначается буквой алфавита или названием, но знать какая фирма как называется, потребители не должны, чтобы ис­ключить влияние личных отношений. Первоначальный капитал каждой компании 50 000 руб. Себестоимость одной пары обуви у всех фирм оди­накова - 500 руб. Фирма каждый цикл независимо от конкурентов прини­мает решение о количестве производимой продукции и цене на нее. Мак­симум производства ограничен имеющимся на тот момент капиталом. После одновременной подачи информации о количестве и цене (це­нах), она выписывается на доске в строке «Выставлено» (табл. 18). Реко­мендуется найти способ подавать информацию о принятом решении так, чтобы конкуренты не перехватили информацию и не скорректировали свое решение. Оптимальный способ - небольшие листки бумаги, одновременно передаваемые ведущему. Таким же способом можно подавать платную рекламу, которую зачитывает ведущий перед объявлением цен. Далее рассчитывается ёмкость рынка как сумма всей произведенной обуви. В данной игре для удобства принимается допущение, что, в прин­ципе, спрос всегда соответствует предложению количественно, отличаясь только структурой. Таблица 18

Информационное табло игры «Рынок»
Фирма А В С
Выставлено 50 пар по 750 руб. 100 пар по 600 руб. 25 пар по 850 руб.
Продано 30 пар 110 пар 35 пар
Выставлено
Продано

Потребители индивидуально принимают решение о выкупе своей доли рынка (она равна отношению ёмкости рынка к количеству покупателей) у определенной компании - одной или нескольких. Долю рынка рассчитывает и озвучивает ведущий. Потребители тоже подают результаты закрыто, указывая в листочках - у какой фирмы и по какой цене сколько продукции они приоб­ретают. Заполняется строка табло «Продано» (табл.18). После этого фирма рассчитывает свои прибыли или же убытки. Ес­ли спрос превышает предложение, как в таблице у фирмы В, то излишек (10 пар) записывается в заказ. Его компания должна обязательно произве­сти в следующем цикле, то есть затратить на него деньги. Заказ гарантиро­ванно уходит по фиксированной цене, в данном случае 600 руб. Если предложение больше спроса, как у фирмы А из нашего приме­ра, то нераспроданная обувь (20 пар) списывается по цене в 300 рублей. То есть фирма несет убытки - 200 руб. за пару. Промежуточные итоги подводятся каждый цикл. Рекомендуемое число циклов 5-8. Выигрывает компания, заработавшая максимальное ко­личество денег. В качестве анализа игры «Рынок» используется разбор опыта самой прибыльной фирмы и их стратегии ценообразования. Можно также срав­нить действия конкурентов, проследить стратегию следования за лидером. Почти в каждой второй фирме игроки додумываются о возможной диффе­ренциации цен на продукцию одного производителя. Это тоже стоит обсу­дить - на основе чего было принято такое решение. У игры есть еще очень любопытный аспект, который практически превращает игру в эксперимент. Дело в том, что потребители вскоре забы­вают о равной себестоимости продукции и при принятии решений начи­нают ориентироваться на цену. Таким образом, при отсутствии прочих данных цена для потребителя становится показателем качества. Также можно пронаблюдать эффективность рекламы, способы ее подачи на при­мере игровых действий и реакцию потребителей на разные виды рекламы. В качестве аналитического итога можно составить рекомендации по политике ценообразования для фирмы, выходящей на неизвестный рынок (а именно такая ситуация моделируется в начале игры). Игра «Цена и спрос» Цели занятия: познакомиться с обучающими компьютерными играми на примере компьютерных деловых игр «Цена и спрос» или «Маркет». Структура занятия 1. Проведение игры «Цена и спрос». 2. Разбор, анализ, выработка оптимальной стратегии в игре «Цена и спрос». Запуск игры также производится через VirtualDriveManager (на ней изображены три зеленых диска) либо по следующей ссылке C:\Program Files\Far-Stone\VirtualDrive\mgr.exe. Необходимо выбрать диск ЛИВТ, открыть его, а уже после запустить игру с диска или с соответствующего ярлыка на рабочем столе. Стоит отме­тить, что на диске ЛИВТ есть несколько игр. Мы бы рекомендовали сначала ознакомиться с игрой «Цена и спрос», так как она представлена нагляднее. Игра протекает в реальном режиме времени, у игрока, торгующего оп­ределенным товаром (в начале игры можно выбрать в настройках) есть конку­ренты. Поэтому их необходимо опережать. Также нужно постоянно следить за табло - «Товар на складе» и «спрос на вашу продукцию», оба табло пред­ставлены наглядно в виде упаковок товара и количества людей в очереди. Пополнение склада производится через торги на электронной бирже (чтобы зайти на нее, нужно щелкнуть на компьютер в офисе), там игрок мо­жет купить товар со значительной скидкой, однако на торгах важно успеть перехватить партию дешевого продукта, пока не закупили конкуренты. Регулировать спрос, можно меняя цену на свой товар - при повы­шении цены спрос падает, при понижении растет. Также определенное влияние на стабильность спроса оказывает количество и качество ваших магазинов (можно зайти через меню, купить свободные точки и модерни­зировать старые), а также подаваемая вами реклама. Подать рекламу мож­но в рекламном агентстве. Игрок должен выйти на улицу (пункт в меню) и там зайти либо в рекламное, либо в аналитическое агентство, либо в банк для получения кредита. Также игрок может открыть филиалы в других городах, просмот­реть свою ежемесячную бухгалтерскую отчетность и отчетности конку­рентов, купить и продать валюту в банке и т. д. Для получения ощущения реальной коммерческой деятельности в игре можно наблюдать такие процессы как инфляция и дефляция, измене­ния курса валют и. д. Игрок обязан платить зарплату своим служащим и налоги государству. Управление игрой осваивается практически самостоятельно через многочисленные подсказки. Разбор и анализ игры «Цена и спрос» также может быть оформлен в виде заполнение таблицы соотношения игры и реальности. Тест 5 1. Маркетинговый подход к ценообразованию предусматривает за­висимость цены ... - : от внешних факторов - : только от рыночных факторов - : от ожидаемой прибыли предприятия - : от внутренних факторов - : от издержек производства 2. Психографические признаки сегментации рынка ... - : уровень цен потребляемых товаров - : тип личности - : национальность - : образ жизни - : образование 3. Выведение нового товара на рынок характеризуется - : поддержанием позиции на остаточном рынке - : разработкой стратегии позиционирования товара - : максимизацией уровня охвата рынка - : борьбой с жесткой конкуренцией - : повышением информированности потенциальных потребителей 4. Стратегия концентрированного маркетинга характерна для про­изводства и реализации ... - :телевизоров - : подводных лодок - : лака для ногтей - : комбайнов для уборки урожая -:яблок 5. Вопрос, включающий запрограммированные варианты ответов - это ... 6. Рекламный слоган - это ...

- : главный аргумент рекламного послания - : любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание - : рекламный девиз - : адресная информация рекламного характера - : целевой сегмент 7. Целесообразность использования стратегии низких цен для про­никновения на рынок ... - : издержки на производство продукции должны уменьшаться - : конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной - : качество продукции должно возрастать - : потребители не задумываются о цене - : объем производства остается небольшим - : потребители должны быть чувствительны к цене, необходимо присутствие эластичности спроса 8. Рынок, включающий один или несколько сегментов в зависимо­сти от выбранной стратегии охвата - это... 9. Основная цель позиционирования товара на рынке - это ... - : создание нового товара, который удовлетворяет скрытые специ­фические потребности - : формирование оптимального плана маркетинга - : определение места товара на рынке по отношению к конкури­рующим маркам - : формирование мнения целевых рыночных сегментов относитель­но важнейших характеристик товара - : предложение товара по наиболее низкой цене 10. Стратегия недифференцированного маркетинга - это ... - : дифференциация товаров предприятия от товаров конкурентов - : соответствие товара предприятия потребностям максимального количества потребителей - : разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга - : возможность для стратегических маневров - : достижение конкурентных преимуществ за счет снижения издер­жек 11. Недостатки стратегии дифференцированного маркетинга - это... - : возможность для стратегических маневров - : снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений - : наличие конкурентов практически в каждом сегменте - : создание для конкурентов высоких барьеров при внедрении на рынок - : распыление сил 12. Маркетинговые решения розничного торговца ... - : организация выборочного распределения товара на рынке - : решение о целевом рынке -:складирование -:транспортировка - : решение о товарном ассортименте и комплексе услуг 13. Предприятие распространяет одежду в тщательно отобранных специализированных магазинах. Оно использует сбытовую стратегию ... - : интенсивную - : выборочную - : эксклюзивную - : вертикальную 14. Приоритетные задачи в области маркетинга на фазе роста ... - : расширение сбытовой сети - : отсутствие действий по отношению к конкурентам - : повышение лояльности потребителей к торговой марке - : стимулирование начальных покупок - : привлечение новых групп потребителей 15. Меры стимулирования сбыта ... - : адресная рассылка - скидки с цены - : реклама в местах скопления большого количества людей - : разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов - : прямая почтовая рассылка 16. Принципы маркетинга отражают следующие "крылатые" выра­жения - : "потребитель - король" - : "успех или неудача в бизнесе зависят не только от способностей, сколько от склада ума" - : "реклама - двигатель торговли" - : "создавая товар, создавай и потребителя" - : " главное - это то, что предприятие думает о своей продукции" 17. Комплекс маркетинга - это инструменты ... - : поиска сбытовых каналов - : ценового стимулирования потребителей - : воздействия на рынок - : передачи рекламной информации - : исследования рынка 18. Маркетинговая служба - это... - : служба, занимающаяся поиском инвестиций - : служба обеспечивающая сервис - : структура, отвечающая за оказание услуг по сбыту товаров - : подразделение, в котором сосредоточено управление маркетин- гам 19. Сегментация проведена правильно, если - : реакция потребителя внутри сегмента неоднородна - : реакция потребителей внутри сегмента одинакова - : есть существенные различия между сегментами - : существенных различий между сегментами нет - : невозможно сделать количественную оценку размера сегмента 20. Основные условия применения стратегии "снятия сливок" ... - : чувствительность покупателей к цене - : неэластичный спрос - : большое количество товаров - : короткий жизненный цикл товара - : наличие конкурентных товаров - : сегментированный рынок 21. Основание для позиционирования товара "Злато - масло высшей пробы" ... -:здоровье - : комфорт - : патриотизм - : отличительное качество товара - : обещание радости 22. Контактные аудитории предприятия - это ... - : демографическую среду - : средства массовой информации - : природные условия - : общественные союзы - : политические факторы 23. Товары предварительного выбора ... - : мужские костюмы - : батоны белые, нарезные - : легковые автомобили - : томатная паста - : домашние тапочки 24. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -это функция ... - : аналитическая - : управления и контроля - : производственная - : сбытовая 25. Определения маркетинга ... - : концепция управления, ориентированная на рынок, на потребителя - : государственное управление производством и торговлей - : финансовый и экономический потенциал предприятия - : деятельность, направленная на удовлетворение потребностей - : комплекс функций по организации рекламных кампаний - : комплекс действий по исследованию рынка 26. Универмаг предлагает покупателям три фасона модных дорогих блузок. Это товары... - : предварительного выбора - : повседневного спроса - : особого спроса - : пассивного спроса - : экстренного спроса 27. Макросреда маркетинга - это ... - : демографические, экономические, научно-технические, природные, - : общие условия среды нахождения предприятия - : силы, не влияющие на деятельность предприятия - : внутреннюю среду предприятия - : культуру предприятия 28. Основные критерии оценки сегмента рынка ... - : потенциал сегмента - : возможность получения каналов распределения и сбыта - : географические признаки - : стиль жизни и классовая принадлежность - : статус пользователя 29. Товар в маркетинге - это ... - : средство удовлетворения потребности - : зарегистрированное в установленном порядке обозначение - : результат исследований, разработок и производства - : любой продукт деятельности, предназначенный для реализации - : продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетво­ряющий потребности 30. Основные задачи цены продажи ... - : более полно удовлетворять потребности покупателей - : организовать продажу - : способствовать изучению рынка - : обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке - : сокращать издержки производства - : соответствовать товару и методике позиционирования принятой предприятием 31. Уровень канала распределения - это ... - : количество торговых посредников, участвующего в перемещении товара к потребителю - : качество услуг, предоставляемых производителем своим посред­никам - : налаживание и поддержание связи с потенциальными потребите­лями - : любой посредник, выполняющий работ3у по приближению това­ра к конечному покупателю - : место предоставления товара потребителю 32. Демографические признаки сегментации рынка - это ... - : социальный слой и образ жизни - : пол и возраст - : провинция, муниципальный округ - : статус пользователя - : фаза жизненного цикла семьи 34. Недостатки стратегии недифференцированного маркетинга - это - : сложность в разработке новых товаров - : низкий уровень производственных затрат - : широкие границы потенциального рынка - : возможность подержания низких цен на товар - : копирование конкурентами методов снижения затрат 35. Основные принципы маркетинга ... - : единство и взаимосвязь тактики и стратегии маркетинга - : акцент на централизацию решений - : нацеленность на конечный и долговременный результат деятель­ности - : контроль и аудит маркетинговой деятельности - : исследование возможностей производства продукции 36. Главные цели сегментации - это ... - : ориентация маркетинговой деятельности на потребности потре­бителя ориентация маркетинговой деятельности на потребности потреби­теля - : обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реа­лизуемого товара - : выбор признаков сегментации - : определение критериев оценки сегмента - : определение цены товара 37. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -это функция ... - : аналитическая - : производственная - : управления и контроля - : сбытовая 38. Цена воспринимается покупателем как ... - : обменная стоимость товара - : показатель качества - : показатель полезности товара - : показатель престижа - : эквивалент собственных затрат 39. Демографические признаки сегментации ... - : фаза жизненного цикла семьи - : страна, провинция, муниципальный округ - : пол, возраст - : социальный слой, образ жизни - : использование товара 40. Цели маркетинга ... - : ориентация на предвосхищение изменений ситуации и управле­ние ими - : достижение предприятием наиболее высокой прибыли без учета требований рынка - : реализация товара любым способом - : определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение - : сохранение или укрепление благополучия потребителя и общест­ва в целом 41. Сегментация по выгодам основана на - : делении на пользователей и непользователей - : выявлении основных мотивов потребителей, важнейших требо­ваний к товарам - : делении на регулярных и нерегулярных пользователей - : интенсивности потребления - : месте проживания потребителей 42. Товарная марка предназначена для ... - : дифференциации товара - : предоставления скидок покупателям - : обоснования более высокой цены - : компенсации недостающего товару качества 43. Преимущества эксклюзивного распределения ... - : значительный охват территории - : возможность полного контроля цен - : обеспечение большого объема реализации - : оптимизацию складских запасов - : возникновение в процессе распределения возможности появления конкурента - : сохранение имиджа товара 44. Понятие "уровни товара" - это ... - : понятие товара как совокупность или набор атрибутов - : наличие нескольких упаковок для товара - : сорт товара, его качество - : замысел, реальное исполнение и подкрепление товара - : внешнее оформление 45. Предприятие-конкурент снизило цену продажи товара. Необхо­димо ... - : снизить цену - : выяснить причины снижения цены конкурентом - : повысить цену - : оставить цену без изменения - : усилить рекламную поддержку своего товара 46. Юридическое или физическое лицо, которому адресуется рек­ламное сообщение - это... 3.Методические материалы, определяющие формы и процедуры оценивания. Процедура оценивания знаний, умений, навыков и (или) опы­та деятельности представляет собой порядок выполнения стандартных действий. текущий контроль успеваемости: практическое и семинарское занятие. рубежный контроль: тестирование Тест 6 1. Ситуация на "рынке продавца". - : наличие дефицита - : тенденция улучшения качества жизни - : тенденция к снижению цены - : недостаточное качество товаров - : отсутствие дефицита 2. Концепция совершенствования производства применима, когда - : потребители благосклонны к эксклюзивным товарам - : спрос превышает предложение - : есть необходимость в защите окружающей среды - : необходимо снизить себестоимость товаров - : необходимы значительные усилия в сфере сбыта 3. Факторы экономической среды маркетинга - это ... - : природно-климатические изменения - : уровень покупательной способности населения - : объем инвестиций в экономику - : рост загрязнения среды - : дефицит некоторых видов сырья 4. Выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее иденти­фицированного рынка - это ... 5. Сложность выбора стратегии массового (недифференцированно­го) маркетинга - это ... - : снижение рыночных цен - : выпуск больших партий товара - : внедрение инновационных технологий - : снижение уровня затрат - : разработка новых товаров 6. Анкетирование - это ... - : наблюдение за поведением покупателя - : панель с постоянной программой опроса - : опрос с помощью анкеты - : попек источника сведений в каталоге 7. Маркетинговые функции упаковки ... - : юридическая охрана собственности - : реклама товара - : уменьшение сравнения по ценам - : соответствие экологическим требованиям - : создание товарных заносов 8. Предмет анализа при установлении цен, ориентированных на по­требителя ... - : связь между затратами и установлением цены - : приспособление к рыночной цене - : издержки производства - : готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен) +: реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен) 9. Предприятие реализует свои товары через ограниченное число дилеров, которых контролирует и поддерживает. Используется стратегию распределения - : выборочная - : интенсивная - : эксклюзивная - : горизонтальная 10. Основные критерии оценки сегментов - это... - : соответствие возможностям предприятия, его сильным сторонам - : географические - : экономическая привлекательность - : уровень конкуренции в сегменте - : социально-демографические 11. Исходные идеи маркетинга ... - : нужда, потребность, спрос - : культура, демография, обмен - : товар, сделка, рынок - : уровень дохода, классовая принадлежность, товар - : мотивация, поведение личности, рынок 12. Товары особого спроса ... - : автомобиль ручной сборки - : туалетная бумага - : страхование жизни - : коллекционная одежда - : энциклопедии 13. Поведенческие признаки сегментации рынка ... - : место проживания - : уровень дохода - : размер семьи - : статус пользователя - : искомые выгоды - : повод для совершения покупки 14. Определение положения товара предприятия относительно то­варов конкурентов - это ... - : сегментация - : позиционирование - : конкурентоспособность - : оценка сегмента 15. Уровень "товарпо замыслу"- это ... - : решение проблемы потребителя - : качество товара - : упаковка - : монтаж - : основная выгода - : гарантия 16. Экономическую эффективность рекламы определяет ... - : яркость и красочность рекламы - : увеличение реализации товаров после проведения рекламной кампании - : искусство производить психологическое воздействие на людей - : возросшая известность предприятия 17. Стратегия, при которой предприятие стремится охватить доста­точно большое количество сегментов с помощью товаров, отличающихся от продукции конкурентов и имеющих что-то неповторимое с точки зре­ния потребителей - это стратегия ... 18. Высокая цена, ориентированная на покупателей, обеспокоенных качеством и уникальностью товара - это ... 19. Оптимизация обмена предприятия на рынке в рамках его конку­рентоспособности и рентабельности - это ... 20. Сбыт в маркетинге - это ... - : выбор каналов распределения и определение приемлемой работы с ними - : коммуникации предприятия - : общение продавца с покупателем - : отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг - : механизм мотивации одним участником канала сбыта всех ос­тальных участников 21. Комплекс маркетинга" включает ... - : поиск целевого покупателя - : ценовую и товарную политику - : позиционирование товара - : оценку рыночного сегмента - : коммуникацию и распределение товара 22. Кабинетные методы маркетинговых исследований - это ... - : выборочное наблюдение - : анализ отчетов предыдущих исследований - : сплошное наблюдение - : статистические сборники и бюллетени - : телефонный опрос - : проведение экспериментальной продажи товаров 23. Основная задача исследования конкурентов - это ... - : возможность сотрудничества и кооперации с возможными конку­рентами - : моделирование поведения потребителей на рынке - : прогноз ожидаемого спроса - : обеспечение конкурентного преимущества на рынке - : изучение фирменной структуры рынка 24. Сильная конкуренция заставила предприятие модернизировать продукцию. Это стратегия. - : дифференциации продукции - : сегментации - : позиционирования - : концентрированного маркетинга - : диверсификации 25. Показатели правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности - это ... 26. Товар рыночной новизны - это ... - : оригинальное изделие, или услуга - : модификации существующих товаров - : товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка - : товар изготовленный по лицензии - : товар новый для предприятия 27. Стратегия ценообразования, направленная на покупателей с вы­соким уровнем дохода, для товара, имеющего "имидж качества" - это стра­тегия ... - : низких цен - : ценового лидера - : равновесных рыночных цен - : высоких цен - : демпинговых цен 28. Ключевые факторы успеха товара на этапе внедрения ... - : обратная связь с потребителем, реклама - : наличие большого количества торговых точек - : низкое соотношение расходов на рекламу к объему реализации товаров - : потребительские свойства и дизайн товара - : ориентация на массовый рынок 29. Рекламный процесс состоит из ... - : коммуникатора и реципиента - : производителя и потребителя - : рекламодателя, рекламного агента - : производителя, посредника и потребителя - : средства распространения рекламы, потребителя 30. Предприятия или лица, содействующие движению товара по ка­налу распределения - это ... 31. Основные принципы маркетинга ... - : акцент на централизацию решений - : единство и взаимосвязь тактики и стратегии маркетинга - : контроль и аудит маркетинговой деятельности - : нацеленность на конечный и долговременный результат деятель­ности - : исследование возможностей производства продукции 32. Массовый маркетинг подразумевает ... - : разработку комплекса маркетинга для каждого сегмента - : предложение одного товара всем потребителям - : пренебрежение различиями между сегментами и обращение ко всему рынку сразу - : сосредоточение маркетинговых усилий на дифференциации товара - : сосредоточение маркетинговых усилий на дифференциации цены 33. "Комплекс маркетинга" включает ... - : ценовую и товарную политику - : поиск целевого покупателя - : коммуникацию и распределение товара - : позиционирование товара - : оценку рыночного сегмента 34. Преимущества стратегии концентрированного маркетинга ... - : относительная огражденность от конкурентов - : четкое знание особенностей, запросов потребителей - : ориентация на массовый рынок - : возможность работы на других сегментах - : увеличение границ потенциального рынка 35. Приоритетные задачи в области маркетинга на фазе зрелости ... - : увеличение затрат на рекламу - : поиск новых областей применения товара - : уточнение сегментирования - : расширение сбытовых сетей 36. Главные достоинства стратегии "снятия сливок" ... - : получение быстрой прибыли - : завоевание большой доли рынка - : последующее изменение цен - : работа на нескольких сегментах - : учет эволюции рынка и конкурентов 37. Функции оптовой торговли ... - : продажа товаров конечному потребителю - : создание товарных запасов - : стимулирование эффективности производства - : комплектование мелких оптовых партий для розничной торговли - : транспортировка и складирование товаров 38. Товары через розничную торговлю продаются ... - : дистрибьюторам - : по почте - : по телефону - : мелкооптовым торговцам - : в магазине 39. Основные цели стимулирования потребителей - это... - : установление долгосрочных двусторонних коммуникаций - : удержать и вознаградить лояльных потребителей - : адресная рассылка - : повышение объемов продаж на непродолжительный срок - : достижение заданной осведомленности о предприятии, товаре 40. Основные маркетинговые функции ... - : поиск инвестиций - исследование рынка - : составление бизнес-плана - : планирование ассортимента - : контроль за соблюдением принятых финансовых планов - : построение оргструктуры управления маркетингом 41. Комплекс маркетинга - это инструменты ... - : поиска сбытовых каналов - воздействия на рынок - : ценового стимулирования потребителей - : передачи рекламной информации - : исследования рынка 42. Факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия - это ... 43. Основание для позиционирования товара "Инвайт - просто до­бавь воды" - : отличительное качество товара - : образ жизни - : особый способ использования товара - : патриотизм - : отношение к конкурирующему товару 44. Шашлычница куплена в ближайшем хозяйственном магазине к приходу гостей. С позиций маркетинговой классификации - это товар ... - : пассивного спроса - : экстренного спроса - : повседневного спроса - : схожим - : несхожим 45. Комплексная система организации деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребите­лей и получение прибыли ...
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»:

  1. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  2. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  5. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  6. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  7. Глава 6. Обоснование и анализ стратегии маркетинга будущей продукции
  8. Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
  9. Принципы организации маркетинга в страховании
  10. Маркетинг в организации
  11. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  12. Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с., 2002
  13. Модуль 5 Административно-правовые основы организации государственного управления
  14. 14.1. Сущность маркетинга
  15. 44. Маркетинг
  16. А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с., 1995