Модуль 2. «Комплекс маркетинга»

В результате изучения модуля (раздела) дисциплины обучающий­ся должен овладеть следующими компонентами компетенций: • Знать: теоретические основы управления коллективом; основы организации маркетинговой деятельности; - Владеть: - общей схемой процесса проектирования в профессиональной сфере; - отбирать средства и методы проектирования в профессиональной деятельности; - системой оценивания качества научно-исследовательской деятель­ности.
• Уметь: - выделять базовые признаки проектирования в профессиональной сфере; - использовать результаты систематического мониторинга для со­вершенствования принятия решений; - проводить маркетинговые исследования. • Иметь опыт - маркетингового исследования. 2. Перечень типов (видов) контрольно-измерительных материалов, необходимых для оценки знаний, умений, навыков и (или) опыта деятельности, характеризующих этапы формирования компетенций по модулям (разделам). Текущий контроль успеваемости - вопросы, задачи, ситуации для анализа, задания, игры, тесты. Рубежный контроль -тесты, письменные работы. Вопросы и задания 1. Цели маркетингового исследования. 2. Направления маркетинговых исследований. 3. Виды маркетинговых исследований. 4.Ориентация маркетинга на потребителя. 5. Комплексный характер взаимоотношений с потребителем. 6. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей. 7. Цена и ее связь с другими элементами маркетинга. 8. Типы рынков, определяющих ценовую политику. 9. Ценовая и неценовая конкуренция. Формирование ценовой поли­тики. 10. Факторы, влияющие на установление цен (эссе). КЕЙСЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» ЧЕРНОПЯТОВ A.M. (ПЯТЬ СИТУАЦИЙ) Ситуация для анализа 1 «Компания Benetton - поразительное ощущение цвета» «Одним из самых успешных примеров развития компании 80-х гг. является итальянская компания модной одежды Benetton. Она начала с ничего в 1955 г., к началу 80-х гг. международный объем продало достиг 250 млн долл. США, а к 1990 г. - возрос почти до 2 млрд долл. Классифи­цировать эту компанию крайне затруднительно: до сих пор не понятно, кто это - производитель, розничный торговец или дизайнер модной одежды? Она развивается и интернационализируется за счет распространения сис­темы франшизы или нет? Действительно ли компания Benetton нацелена на удовлетворение потребностей глобального рынка массового потре­бителя через свою систему «промышленной моды», или она ориентирует­ся на удовлетворение потребностей только клиентов с высоким уровнем доходов? Верно ли, что она в своей рекламной стратегии стремится при­влечь внимание мировой общественности к ключевым глобальным чертам продукции или цинично использует противоречивые имиджи для создания себе паблисити, будь то положительные или отрицательные примеры? Успех Benetton основывается на развитии и правильном использо­вании стратегии бизнеса, которая присваивает своим продуктам конку­рентное преимущество через свою собственную систему цепочки ценно­стей, а в результате конечному потребителю предлагается продукт высо­чайшей ценности. Кроме того, компания, особенно до недавнего времени, обеспечивала конкурентное преимущество своим розничным торговцам. Если оценивать деятельность компании с точки зрения создания собственной цепочки ценностей, то, по утверждению ее представителя Вернер Кетельхэн, Benetton «черпает свою силу из одновременного пре­творения в практику двух противоположных задач - использования в пол­ной мере эффекта масштаба и обеспечения гибкости производства - через применение сбалансированной стратегии». Так, закупки сырья осуществ­ляются централизованно, что позволяет получить экономию за счет эффекта масштаба, это делает Benetton крупней­шим в мире закупщиком шерстяной пряжи. Кроме того, компания само­стоятельно, т.е. своими силами, разрабатывает передовые методы получе­ния новых цветов и при помощи компьютерного дизайна создает новые модели одежды. В то время как эти направления стрежневой компетенции компании Benetton пестуются внутри ее, гибкость обеспечивается путем размещения субподрядов на производство одежды среди сети независимых или час­тично принадлежащих компании поставщиков, число которых превышает 700. Таким образом, компания может быстро отреагировать на малейшие изменения моды. В то же время образ действия компании Benetton по обеспечению подобных субподрядчиков заказами в полном объеме (на исполнение которых направлен весь производственный потенциал субпод­рядчика) и по гарантированным ценам на сырье позволяет ей миними­зировать расходы на маркетинг и финансовые затраты и соответственно сохранять цены на готовую продукцию на гарантированно низком уровне. Для конечного потребителя компания Benetton в 80-х гг. поставляла современную яркую сезонную одежду из натуральных волокон по цене среднего уровня. Кроме того, одежда, маркированная именем компании Benetton, позволяла своим приверженцам самовыражаться и создавать собственную индивидуальность в наш век повышенного внимания к пер­сональному имиджу. Для розничной торговли одежда с маркой Benetton также была очень желательным товаром, поскольку значительные расходы компании на средства коммуникации и использование различных технологий рас­пределения привели к созданию яркой индивидуальности и привлекатель­ности компании и порождали неодолимое стремление присоединиться к радушной семье Benetton. Компания заявляла, что она в состоянии полно­стью поменять запас готовой продукции в любом своем магазине в любой точке мира всего за 15 дней. Компания Benetton действует не только в «восходящем» направле­нии, но и в «нисходящем». Хотя она широко известна как «король фран­шизы», ее владелец Лучано Бенеттон и прочие представители высшего руководства энергично отрицают это. Главный управляющий компании Альдо Пальмери в 1993 г. утверждал, что «это совсем не франшиза. Это не имеет ничего общего с ней. Это партнерство». К концу 80-х гг. сеть компании Benetton только в Италии включала 1600 магазинов розничной торговли, еще 2400 магазинов имелось в остальной части Западной Европы, 800 -на Американском континенте плюс еще некото­рое количество магазинов на Дальнем Востоке и в Восточной Европе. Розничными продавцами компании Benetton являются самостоя­тельные предприниматели - владельцы магазинов, которые должны за свой собственный счет делать инвестиции в магазинное оборудование, включая витрины и магазинную мебель. Они также должны оборудовать свои магазины в соответствии со стандартами, установленными компанией Benetton, в том числе по существующему регламенту размещать бело- зеленый знак Benetton, использовать в оформлении предписанную цвето­вую гамму, а также соблюдать определенное расстояние между размещен­ной в витринах продукцией и витринным стеклом. Кроме того, они долж­ны следовать указаниям компании Benetton в области установления торго­вой наценки и проведения продвижения продаж. Они должны достичь ус­тановленного минимального уровня объема продаж; в то же время им не разрешается возвращать фирме непроданный товар. Наконец, им разре­шено продавать только одежду производства компании Benetton. При этом владельцы магазинов Benetton не платят компании никакого гонорара. Нисходящая составляющая системы Benetton представляет собой 80 «агентов», которые, как правило, являются владельцами магазинов, но выполняют также функции супервизоров над группами другими владель­цами магазинов, торгующих одеждой Benetton. Они также несут ответст­венность за мотивацию других розничных торговцев и отвечают за их со­ответствие предписанному компанией Benetton стилю и культуре. Кроме того, они санкционируют открытие новых точек розничной торговли оде­ждой Benetton, следя за соответствием их местоположения и ассортимента требованиям Benetton. Иногда решения о размещении новых торговых точек приводят к открытию целых трех или даже четырех магазинов в близком соседстве. Это обеспечивает компании Benetton гарантию, что в случае провала одно­го магазина он будет перекрыт успехом другого или других, находящихся по соседству. Таким образом обеспечивается «внутренняя» конкуренция между близко расположенными магазинами. Однако конфликты между магазинами частично сглаживаются предоставляемой компанией Benetton возможностью торговать ас­сортиментом, насчитывающим более 7 тыс. наименований, что позволяет предлагать потребителю разные коллекции одежды Benetton. Кроме того, агенты наделены полномочиями обсуждать в штаб- квартире компании Benetton с ее высшим руководством проблемы, отно­сящиеся к новым коллекциям одежды, рекомендуемым уровням цен и конкуренции. Вознаграждение агентов представляет собой комиссионные в размере 4% стоимости отгружаемой в подотчетные магазины продукции, они также имеют возможность инвестирования и получения прибыли от источников розничной торговли. Агентская система рассматривается как ключ успеха компании Ben­etton. Агенты - это как бы коммерческий отдел компании, однако они пользуются определенной независимостью в побуждениях и характеризу­ются близостью к клиентам, так как находятся не в пределах компании, а вне ее. Превыше всего то, что разработанная компанией Benetton система позволила ей глобализировать свои операции, не вкладывая огромных средств в распределение. Степень контроля, установленная Benetton, по­зволила ей также построить и защищать имидж торговой марки в среде специализированных магазинов». Эткинсон Дж., Уилсон И. Стратегический маркетинг. Вопросы для обсуждения 1. Каким образом компании Benetton удалось так успешно создать имидж международной торговой марки? 2. На первый взгляд компания Benetton имеет несколько конкурент­ных преимуществ. Насколько они жизнеспособны? В чем заключается стержневая компетентность компании, которая питает эти конкурентные преимущества? 3. Концепция «сетевой» компании имеет много преимуществ. Како­вы же ее недостатки, если они вообще есть? 4. Является ли компания Benetton франшизором? 5. Основываются ли взаимоотношения компании Benetton с точками розничной торговли ее продукцией на равноправии, т.е. на том, чтобы в равной мере распределять власть и обязанности? 6. Выбирает ли Benetton одни и те же целевые сегменты потреби­тельского рынка в разных странах? 7. Предлагает ли компания Benetton равные предложения в области имиджа на рынках разных стран, нацеленных при этом на различные сег­менты? Ситуация для анализа 2 После пуска нового корпуса Елабугского автомобильного завода (ЕлАЗ) из-за границы будет ввозиться только рамы с установленными на них тормозными системами и двигателями. Почти все остальные детали будут изготавливаться в России. Сейчас на ЕлАЗе рассматривают канди­датуры возможных 300— поставщиков-смежников и, по словам Вагиза Низамитдинова, директора центра «ЕлАЗавтокомплект», на поставку мно­гих деталей уже есть несколько претендентов. Детали для кузова «Блейзе­ра» планируется штамповать на соседнем КамАЗе, сваривать их и красить —на ЕлАЗе. Производство шин, возможно, разместится в Нижнекамске. Из Казани, Балаково, Дмитровграда, Новомайны поступили предложения на по­ставку обивки для салона. Для производства аккумуляторов, глушителей и сидений ЕлАЗ планирует создать отдельные совместные предприятия. Вопросы для обсуждения. Что Вы можете сказать об интегрированности данной фирмы, Ва­ших предположениях (на основе приведенных данных) о качестве ее това­ра, а также о степени рыночной неопределенности, сопровождающей ус­ловия закупок фирмой исходных составляющих, необходимых для ее соб­ственного производства? Деловые игры и кибернетические системы. Имитационная игра «Олигархия» Цели занятия: познакомиться с имитационными компьютерными играми на примере компьютерной деловой игрой «Олигархия». Структура занятия 1. Проведение игры «Олигархия» 2. Разбор, анализ, выработка оптимальной стратегии. Основные принципы игры «олигархия, будут знакомы тем, кто иг­рал в такие настольные игры как «Бизнес-2000», «Коммерсант», «НЭП». Для того, чтобы запустить игру «Олигархия», необходимо, либо вставить диск с игрой в дисковод, либо использовать программу виртуаль­ного дисковода. Подключение виртуального дисковода производится запуском либо с иконки на рабочем столе VirtualDriveManager (на ней изображены три зеленых диска), либо по следующей ссылке C:\Program Files\FarStone\VirtualDrive\mgr.exe. В открывшемся окошке следует выбрать диск Oligarchy. Двойной щел­чок мыши сам запустит программу, предложит установить настройки, выбрать один из трех уровней игры - Деревня, Город, Страна (рекомендуется выбрать Город), выбрать соперников-компьютеров или людей, ввести свое имя. Правила игры можно прочитать в соответствующем разделе уста­новки, однако нарушить или пропустить что-то для себя полезное вы все равно не сможете, так как компьютер будет внимательно следить за про­исходящим. Основные игровые действия производятся с помощью мыши на па­нели управления, расположенной справа. Если кнопка команды светлеет при наведении на нее мышки, значит, вы можете выполнить соответст­вующую операцию. Разбор и анализ игры «Олигархия» проводить достаточно сложно по причине ее простоты. Однако в игре есть определенные параллели, кото­рые позволяют использовать ее для получения представлений об основах экономики. Рекомендуется заполнить следующую таблицу для закрепле­ния навыков анализа.
Таблица 19 Соотношение игры «Олигархия» и реальной экономики
Общие моменты игры и реальности Различия игры и реальности

Игровое моделирование поведения. Деловая игра «Гаражи» Цели занятия: ознакомиться с обучающей экономической игрой «Га­ражи», проанализировать оптимальное поведение игроков в игре «Гаражи». Сопоставить игру «Гаражи» с реальными действиями предпринимателей. Структура занятия 1. Игра «Гаражи». 2. Разбор, анализ, построение оптимальной модели поведения пред­принимателя в игре «Гаражи». Данная игра была разработана специально для обучения экономи­стов и начинающих предпринимателей новым формам деятельности при переходе в условия рыночной экономики опубликована в Социально- политическом журнале. Общая схема данной игры при всей ее простоте охватывает не­сколько видов отношений, возникающих в рыночной экономике, и может быть использована для комплексного обучения. Согласно исходным данным в нашей модели экономики существует 4 вида фирм, которые одновременно являются и поставщиками допол­няющих стройматериалов, и строительными организациями, находящими­ся в состоянии конкуренции по отношению друг к другу: 1. Фирмы, производящие кирпич, выпускают 500 шт. кирпича в день при 25 рабочих днях в месяц. 2. Фирмы, производящие бетон, выпускают 600 кг бетона в день при 25 рабочих днях в месяц. 3. Фирмы, производящие арматуру, выпускают 40 кг арматуры в день при 25 рабочих днях в месяц. 4. Фирмы, производящие шифер выпускаю 5 шт. шифера в день при 25 рабочих днях в месяц. Количество видов фирм задает количество команд, которые участ­вуют в игре. Их число должно быть кратно 4-м, но не менее 8-ми число. В каждой фирме, как минимум, есть президент (директор) и бухгал­тер. Они ведут документацию, все сделки оформляются бумагами (табл. 9). Если фирма не ведет учет материалов и своей продукции или не может подтвердить накладными и чеками наличие у себя материалов и денег, то фирму можно будет закрыть за мошенничество. Запас документации дол­жен обеспечить ведущий. Чем больше, тем лучше. В среднем за 2 учебных часа сдается более 30-ти гаражей, соответственно нужно как минимум, 30 штук накладных и чеков, а также по 4-5 ведомостей, смет и сертификатов на каждую играющую команду. В начале игры у предприятия есть месячный запас своей продукции и 250 000 руб. Остальное они должны покупать или выменивать друг у друга по тем ценам, на которых сторгуются.

Таблица 9 Ведомость учета материалов предприятия
Ведомость учёта материалов предприятия Наименование материала
Произведено (приобретено) Продано (израсходовано) Остаток на складе
Количество Цена Количест­во Цена

Образцы документов для Накладная на материалы Фирма___________________________ Наименование материала_____________ Количество ________ Подпись бухгалтера СУММА__________ Президент_________ Главный бухгалтер _ Таблица 10 учета движения материалов Смета строительства Предприятия____________________________ Затрачено: 5000 кирпича на сумму___________________ 5 000 кг. Бетона на сумму________________ 500 кг. Арматуры на сумму_____________ 50 шт. шифера_________________________ На зарплату_____ 100.000 руб. Итого________________________________ Подпись директора______________________ Подпись гл. бухгалтера_____________________ ****чшж***** СУММА______________________________ Президент__________________________ Главный бухгалтер___________________ Таким образом, развиваются коммуникативные и предприниматель­ские способности. Кроме того, студенты приобретают первичные понятие и некоторые навыки по ведению бухгалтерской документации. Несмотря на то, что фирмы производят разные строительные мате­риалы, они продают комиссии в лице ведущего одну и ту же готовую про­дукцию - гаражи. На строительство одного гаража согласно смете необходимо: Кирпич - 5 000 шт. Ориентировочная цена 100 шт. - 500 руб. Бетон - 5 000 кг. Ориентировочная цена 100 кг. - 400 руб. Арматура - 500 кг. Ориентировочная цена 100 кг. - 6000 руб. Шифер - 50 шт. Ориентировочная цена 10 шт. - 5 000 руб. Деньги - 100 000 руб., это зарплата рабочих. Ведущий объявляет о начале нового месяца каждые 10-15 минут, но в принципе, он может ориентироваться на степень предпринимательской активности. Он же принимает построенные гаражи по фиксированной цене в 300 000 рублей и выдает в произвольной форме сертификаты, подтверждаю­щие прием гаража. Чтобы получить сертификат, фирма должна предоста­вить заполненную смету (табл. 10), ведомости учета материалов и наклад­ные на имеющиеся стройматериалы, а также чек на 100 000 руб. В против­ном случае, смета не принимается. В смете должны быть проставлены реальные затраты на приобрете­ние материалов (при правильном ведении бухгалтерского учета это не­сложно).

Главная задача фирмы - заработать деньги. По количеству денег на счету предприятия к концу игры и будет определяться победитель. В целом, игра захватывающая и студенты увлекаются ей не на шут­ку. Игра специально не сбалансирована, один из ресурсов становится де­фицитным (кирпичи), а другой избыточным, поэтому цены постоянно ме­няются. Если наблюдается избыточное или непропорциональное количество игроков, то возможно выделение дополнительного участника игры - ко­манды налоговых инспекторов или аудиторов, которые будут проверять документацию, и штрафовать за неверное ведение документооборота. Также для усложнения экономических отношений возможно изме­нение количества рабочих дней в месяце и затрат на заработную плату. Для того, чтобы проанализировать игру «Гаражи», необходимо рас­смотреть и сопоставить игровую модель поведения представителей фирм и реальных бизнесменов. При обнаружении большого количества совпаде­ний стоит оговорить и перечислить те навыки коммерческого поведения, которые можно обнаружить и развить в игроках. Также стоит обсудить стратегию, принесшую наибольшую выгоду участникам. Как правило, наиболее успешными оказываются те, кто пер­выми оценил несбалансированность игры и сумел либо образовать моно­полистический союз, либо договориться о будущих поставках до того, как производители дефицитной продукции осознали свое преимущество. Тест 3 1. Стратегия, при которой предприятие соотносит свои цены с це­нами предприятия - лидера на данном рынке по конкретному товару - это стратегия 2. Логистические функции включают ... - : закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям - : кредитование клиента - : комплектование товарных партий в соответствии с потребностя­ми клиента - : транспортировку и складирование товаров - : маркетинговые исследования и сбор информации 3. Функции каналов товародвижения ... - : перемещение товаров от места производства к месту потребления - : разработка новых товаров - : хранение товаров - : разработка брэнда - : формирование цены на товар - : формирование ассортимента товаров 4. Сущность маркетинга ... - : производить только то, что будет безусловно продано - : стремиться к получению максимальной прибыли за счет наилуч­шего удовлетворения спроса потребителей на товары - : попытаться продать то, что предприятие смогло произвести - : интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить прибыль - : постоянно совершенствовать производство - : стремиться к получению максимальной прибыли за счет высоких цен на свои товары 5. Основание для позиционирования товара "Ь'огеа1 - ведь Вы этого достойны - : отличительное качество товара - : выгоды или решение проблемы - : определенная категория потребителей - : отношение к конкурирующему товару - : особый способ использования товара 6. Конечное звено канала распределения ... - : производитель - : дистрибьютор - : потребитель - : агент - : дилер 7. Преимущества интенсивного распределения ... - : быстрое оформление сделок купли - продажи - : значительный охват территории - : лучшее обслуживание покупателей - : обеспечение большого объема реализации - : усиление престижности товара 8. Факторы внутреннего характера, оказывающие воздействие на формирование цен ... - : состояние спроса - : стадия жизненного цикла товара - : затраты на реализацию товара - : мера государственного регулирования цен - : затраты на производство товара 9. Жизненный цикл товара - это ... - : время от выхода на рынок первой опытной партии товара до мо­мента прекращения спроса на него - : период создания товара от момента появления идеи до вывода товара на рынок - : время годности товара - : совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зре­лости товара и спада продаж - : интервал времени от момента приобретения товара до момента утилизации, прекращения существования товара 10. Позиционирование товара - это ... - : анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отно­шении товара - : место предложения товара на рынке - : определение потенциальных потребителей товара - : разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положе­ния товаров-конкурентов - : разработка рекламной кампании 11. Цели деятельности предприятия и маркетинговые цели ... - : не связаны друг с другом, совершенно различны - : тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как предмет и - : цели предприятия должны направлять действия маркетингового отдела, но неважны для остального бизнеса: - : абсолютны идентичны - : могут вступать друг с другом в противоречие 12. Основные преимущества представления товаров на выставках и ярмарках. - : положительное воздействие элементов праздничной атмосферы - : широта охвата аудитории - : возможность показа изделий в действии - : отсутствие товаров конкурентов - : возможность мгновенного установления деловых контактов 13. Недостатки интенсивного распределения ... - : относительно низкую эффективность рекламы - : отсутствие дифференциации групп потребителей - : ограничение роста объема продаж - : низкую степень контроля над рынком - : снижение затрат на распределение 14. Маркетинговую концепцию определяют как - : философию, по которой предприятие должно ставить во главу угла потребности и интересы покупателей - : идею, согласно которой предприятие должно поставлять на ры­нок то, что может производить - : приоритетное финансирование маркетинга - : наилучшее удовлетворение спроса потребителей на товары наи­более выгодным для предприятия образом 15. План маркетинга предприятия - это ... - : часть бизнес-плана - : отдельная стратегия - : инструмент планирования и реализации маркетинговой деятель­ности предприятия - : миссия предприятия - : аудит маркетинга 16. Выделение сегментов внутри базового рынка - это... 17. Ситуация на "рынке покупателя" ... - : превышение спроса над предложением - : превышение предложения над спросом - : равенство спроса и предложения - : тенденция к стабильности соотношения цена/качество 18. Анализ внутренней среды предприятия осуществляется в рамках функции - : сбытовой - : аналитической - : управления и контроля - : производственной 19. Признаки сегментации потребительского рынка - : географические - : близость расположения поставщика - : демографические - : размер оптовой партии товара - : социально-экономические 20. Связь между понятиями "сегментирование" и "позиционирова­ние" - это ... - : сегментирование и позиционирование - практически идентичные понятия - : продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка - : продукт позиционируется на выбранном сегменте - : сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сег­ментирование рынка 21. Уровень цен зависит от ... - : спроса покупателей - : стадии жизненного цикла товара - : уровня конкуренции - : желания индивидуальных покупателей - : содержания рекламы 22. Начальное звено канала распределения ... - : магазин - : потребитель - : мелкооптовое предприятие - : крупнооптовое предприятие - : производитель 23. На стадии "спада" товара предприятие-изготовитель может - : повысить степень насыщенность рынка - : повысить цены на товар - : оживить товар, изменив его положение на рынке - : прекратить выпуск товара - : увеличить число лояльных покупателей 24. Юридическое или физическое лицо, размещающее рекламное со­общение в СМИ - это... 25. Маркетинговые решения на этапе зрелости направлены на - : сохранение рыночной доли - : улучшение дизайна товара - : расширение сбыта - : сохранение позиций товара на рынке - : ориентацию на обеспеченную группу 3.Методические материалы, определяющие формы и процедуры оценивания. Процедура оценивания знаний, умений, навыков и (или) опы­та деятельности представляет собой порядок выполнения стандартных действий. текущий контроль успеваемости: практическое занятие. рубежный контроль: тестирование Тест 4 1. Качество товара в маркетинге оценивает ... 2. Виды маркетинговых коммуникаций - это... а)ярмарки, презентации, выставки б) спонсорство. в)вторичная информация г)реклама 3. Основной принцип маркетинга ... а)продавать то, что можно произвести б)производить только новую продукцию в)производить то, что можно продать 5. [Товары широкого потребления ... а) сырье б)газеты и журналы в)шоколадные батончики 6. Ориентация предприятия на извлечение прибыли за счет увели­чения продаж товара с помощью стимулирования сбыта - это концепция а)традиционного маркетинга б) интенсификации коммерческих усилий в)социально-этического маркетинга 7. Ситуация на "рынке покупателя" ... а)превышение спроса над предложением б)тенденция к стабильности соотношения цена/качество в)превышение предложения над спросом г)равенство спроса и предложения 8. Часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им - это 9. Маркетинг подразумевает - : управление рынком, ориентированным на возможности предпри­ятия - : управление предприятием, ориентированным на потребительский спрос - : продление жизненного цикла товара - : управление конкурентом с целью завоевания доли рынка 10. Отметьте правильный ответ Сбытовая сеть, формирующая минимальные цены для конечного потребителя - это ... - : канал нулевого уровня - : одноуровневый канал - : двухуровневый канал - : прямой маркетинг - : трехуровневый канал 11. Поведенческая сегментация основана на - : делении на пользователей и непользователей - : социально-демографических признаках - : интенсивности потребления - : жизненном цикле семьи - : статусе пользователя 12. Недостатки стратегии концентрированного маркетинга - это ... - ограниченная емкость сегмента - : четкое знание запросов потребителей - : стабильность доходов - : необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем - : небольшие расходы на рекламу 13. Выведение на рынок новых товаров предусматривает стратегии - : "снятия сливок" - : равновесных рыночных цен -:"цены проникновения" - : демпинговых цен - : "погони за лидером" 14. Запах свежевыпеченного хлеба из хлебопекарни универсама распространяется по торговому залу. Это стимулирует покупателей к до­полнительным покупкам. Имеет место... - : ремаркетинг - : стимулирующий маркетинг - : демаркетинг - : конверсионный маркетинг 15. Недостатки эксклюзивного распределения ... - : низкая степень контроля за рынком - : зависимость производителей от навыков и профессионализма по­средников - : ограничение роста объема продаж - : отсутствие дифференциации групп потребителей - : отсутствие информационного обеспечения 16. Принципы маркетинга отражают следующие "крылатые" выра­жения - : "потребитель - король" - : "успех или неудача в бизнесе зависят не только от способностей, сколько от склада ума" - : "реклама - двигатель торговли" - : "создавая товар, создавай и потребителя" - : " главное - это то, что предприятие думает о своей продукции" 17. Эксклюзивное посредничество ... - : лишает права торговать товарами конкурентов - : является интенсивным распределением - : представляет собой выбор производителем ограниченного числа точек различной продажи в данном регионе - : дает особые права на распределение товара предприятия в регионе - : это использование предприятием разных типов каналов распре­деления одновременно 18. Виды стимулирования торговых посредников - это... - : организация конкурсов дилеров - : скидки "мгновенных распродаж" - : премия на основании различных доказательств (пробки, товарные ярлыки, упаковки) - : скидки с цены на определенную партию товара - : предоставление дополнительного отпуска - : бесплатное повышение квалификации персонала посредников 19. Уникальное торговое предложение - это ... - : эксклюзивный товар - : престижное место продаж - : реклама в СМИ - : рекламодатель - : уникальное преимущество товара, используемое в опосредован­ном рекламном сообщении 20. Товарная реклама предназначена для ... - : рекламодателя - : привлечения внимания потребителя к товарам с целью создания или увеличения спроса на них - : формирования имиджа предприятия - : создания новых товаров и услуг - : органов управления 21. Положительная роль посредника на рынке ... - : уменьшение цены товара - : сокращение числа торговых контактов - : исключение влияния конкурентов - : закупка крупных партий и разделение их на более мелкие - : обеспечение контроля производителя над рынком 22. Ошибки в ценообразовании ... - : ориентация на рыночную ситуацию - : чрезмерная ориентация на издержки - : оторванность от рыночной ситуации - : ориентация на цены конкурентов - : использование ценовых скидок 23. Новый товар на рынке - это товар ... - : спрос на который непрерывно растет - : с принципиально новыми техническими характеристиками - : известный на других рынках, но появившийся впервые на анали­зируемом - : нуждающийся в конкурентной рекламе - : сезонного спроса 24. Позиционирование определяет ... - : выбор признаков сегментации - : емкость выбранного сегмента - : конкурентные преимущества товара - : причины покупки товара - : стратегию массового маркетинга 25. Психографические признаки сегментации - это ... - : климатические зоны, административные районы - : степень урбанизации - : стадия жизненного цикла семьи - : стадия жизненного цикла товара +-: стиль жизни, тип личности. - : статус пользователя, степень приверженности - : деление на классы - : интенсивность потребления 26. Часть рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность - это... 27. Превращение запросов потребителей в доходы предприятия - это... 28. Определения маркетинга ... - : деятельность, направленная на удовлетворение потребностей - : государственное управление производством и торговлей - : финансовый и экономический потенциал предприятия - : концепция управления, ориентированная на рынок, на потребителя - : комплекс функций по организации рекламных кампаний - : комплекс действий по исследованию рынка 29. Производитель занимается организацией собственной торговой сети, если - : на рынке имеется множество потребителей - : количество продаваемого товара может оправдать расходы на ор­ганизацию - : производитель не располагает достаточными финансовыми ре­сурсами - : товар требует высокоспециализированного сервиса - : производятся недорогие товары - : продажная цена намного превышает затраты на производство то­вара 30. Условия применения стратегии "средних рыночных цен" ... - : отсутствие резкой конкурентной борьбы между производителями - : превышение спроса над предложением - : незначительное отличие конкурирующих товаров - : наличие острой конкурентной борьбы - : разработка брэнда 31. Сделан заказ на доставку на дом приобретенного в магазине хо­лодильника. Это вид товара ... - : особого спроса - : пассивного спроса -:услуга - : повседневного спроса - : кратковременного пользования 32. Продление жизненного цикла товара осуществляется ... - : нахождением новых рынков сбыта - : быстрой сменой ассортимента - : разработкой нового товара - : проведением гибкой маркетинговой политики - : увеличением объема выпуска товара 33. Стратегия массового маркетинга характерна для производства и реализации - : спичек - : садовых домиков по индивидуальным заказам - : персональных компьютеров - : французских духов "Chanel" - : сахарного песка 34. Предприятие непрерывно увеличивающее выпуск товаров при­держивается концепции - : социального - этического маркетинга - : маркетинга -:товарной - : производственной - : сбытовой 35. Концентрированный маркетинг применяется, когда ... - : основные сегменты не насыщены - : необходимо дальнейшее проникновение на рынок с целью при­влечения новых потребителей - : захват рынка не ограничен - : дальнейший захват рынка ограничен - : на рынке не сложилась конкурентная ситуация 36. Вопросы, дающие возможность опрашиваемому отвечать свои­ми словами - это ... 37. Основная задача исследования потребителей - это ... - : планирование рыночной деятельности - : определение структуры потребления - : определение посредников - : определение тенденций покупательского спроса - : определение затрат на разработку и производство товара 38. Дифференцированный маркетинг направляет усилия предпри­ятия на ... - : дифференциацию товара - : весь рынок - : дифференциацию цены - : одну целевую группу - : дифференциацию распределения 39. Стратегия недифференцированного маркетинга характерна для производства и реализации ... -:яблок - : продукции ручного индивидуального труда - : мебели - : лака для волос - : компьютерных программ 40. Маркетинговая поддержка товара на этапе роста обеспечивается - : ориентацией на покупателей - консерваторов - : стратегией равновесных цен - : увеличением количества торговых точек - : стабильностью отраслевого сбыта - : увеличением производства товара 41. Внедрение нового товара на рынок осуществляют ... - : при снижении конкурентоспособности товаров основного ассор­тимента - : при наличии предварительно сформировавшейся потребности - : как только наметился спад наиболее ходового товара - : на основании результатов рыночных исследований 42. Условия применения предприятием стратегии "погони за лиде­ром" предусматривают ... - : проведение широкой рекламной кампании - : имитацию лидера в отношении цены - : разработку стратегии продвижения товара - : экономию на рекламе - : увеличение количества и качества предлагаемых услуг - : установление цены ниже, чем у лидера 43. Рекламодатель - это... - : человек, который распространяет рекламное сообщение - : организация, размещающая рекламу - : рекламное агентство, принимающее заказ на рекламу - : потребитель - : юридическое или физическое лицо, заказывающее и оплачиваю­щее рекламу у рекламного агентства 44. Концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, и подкрепленная комплексом мер по удовлетворению потребностей целево­го рынка - это ... 45. Посредник при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров. - розничный торговец - : оптовый торговец - : торговый агент - : мелкооптовый торговец - : брокер 46. Ключевые факторы успеха на этапе внедрения "пионерного" то­вара - это ... - : коммуникативная деятельность предприятия - : отсутствие товаров-заменителей - : потребительские свойства - : стабильность сбыта - : наличие массового рынка Процедура педагогического тестирования. В условиях письменного тестирования для предъявления теста академической группе предоставля­ются 4 варианта теста из 45 - 60 вопросов. Тестирование ограничено во времени (1ч). Результаты тестового контроля обязательно регистрируются и определяют учебный рейтинг студента по дисциплине.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме Модуль 2. «Комплекс маркетинга»:

  1. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. 7.6. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ И МОДУЛИ БАНКОВСКИХ СИСТЕМ
  7. В.М. Аскинадзи. Рынок ценных бумаг Учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс. – М., Изд. центр ЕАОИ,– 211 с., 2008
  8. Модуль 2. Микроэкономика
  9. Модуль 3. Макроэкономика
  10. Модуль 8. Формирование финансовых результатов
  11. Модуль 9. Оценка инвестиционных проектов
  12. МОДУЛЬ 1. .Введение в экономическую теорию
  13. Модуль 4 Ответственность по административному праву
  14. Модуль 6. Анализ и управление трудовыми ресурсами