МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конку­рентоспособности и, следовательно, ее изменения быстрее обнаружи­ваются и вызывают ответную реакцию потребителей. Изменения дру­гих элементов маркетинга менее заметны, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьша­ют, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге проис­ходит ценовая дискриминация, означающая, что товар (услуга) одновре­менно продается но нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто исполь­зуется при реализации товаров (услуг) длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация проводится в зави­симости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое (в том числе имитационное) моделирование, в особен­ности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели цены равновесия кладется взаимодей­ствие двух функций:

■ функции возможного объема выпуска (предложения) товаров (услуг) в зависимости от ее цены;

■ функции спроса на эту группу товаров (услуг), зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой все выпущенные товары (услуги) будут реализованы (рис. 6.2).

Если при определенном объеме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть товаров (услуг) может быть не реализована. В противном случае — иная ситуация, характери­зующаяся дефицитом на данный вид товаров (услуг). Основная слож­ность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

Рис. 6.2. Графическая интерпретация цены равновесия Ниже приведено воздействие изменения цены на прибыль (рис.

6.3, 6.4).

Прибыль увеличивается Первоначально цена была занижена, потребители могли заплатить больше.

Производственные мощности ограничены, а компания имеет большой портфель заказов.

Рынок нечувствителен к ценам (неэластичен).

Более высокие цены делают товар более привлекательным для потребителей.

Происходит быстрое расширение емкости рынка.

Конкуренты подают сигнал к увеличению цен в отрасли (кратковременное снижение прибылей).

Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (например, по причине инфляции).

Первоначальные цены были «правильными», продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются доходы от реализации единицы продукции (при эластичном рынке).

Прибыль

уменьшается

«—»

Рис. 6.3. При увеличении цены

Прибыль увеличивается Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок).

Первоначально цена на товар была занижена.

Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции.

Низкие цены позволяют выйти на новые рынки.

При ответном снижении цен конкурентами в условиях отсутствия новых потребителей.

Первоначальные цены были «правильными», а рынок оказался «неэластичным».

Рынок нечувствителен к снижению цен, а объем продаж относительно стабилен.

Ставилась цель увеличить долю рынка и закрыть его для новых конкурентов.

Прибыль

уменьшается

«—»

Рис. 6.4. При уменьшении цены

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ:

  1. 11. РАВНОВЕСИЕ И РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. ЦЕНА СПРОСА И ЦЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  2. 7.1. Цены частичного и общего равновесия
  3. § 3. Рыночное равновесие спроса и предложения. Равновесная цена
  4. 7.7. Понятие рыночного равновесия и равновесная цена
  5. 7.2. Механизм установления рыночного равновесия на микроуровне
  6. § 7. Цена, спрос и предложение. Равновесие на рынке
  7. 4. Рыночное равновесие спроса и предложения. Равновесная цена
  8. ЧАСТЬ II ЦЕНА ОТРАСЛЕВОГО РАВНОВЕСИЯ
  9. Глава 5. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ. РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА. НАРУШЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ
  10. МЕТОД ЧИСТОЙ ЦЕНЫ
  11. Тема 7 САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ И УСТАНОВЛЕНИЕ РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ
  12. МЕТОД ВАЛОВОЙ ЦЕНЫ
  13. 6. Выбор метода установления цен.
  14. Некоторые методы определения цены лицензии
  15. 4.5. Методы определения стоимости (цены) компании
  16. 7.8. Монопольные цены. Механизм равновесия рынка при монопольных ценах
  17. 21.4. Цена капитала и цена фирмы
  18. Лекция № 11 ЦЕНА ПОДЧИНЕНИЯ ЗАКОНУ И ЦЕНА ВНЕЛЕГАЛЬНОСТИ
  19. 5.2 Общее равновесие (равновесие по Вальрасу) 5.2.1 Субъекты экономики в моделях общего равновесия
  20. 21.1, Понятие и модели цены капитала организации. Учет фактора налогообложения в расчетах цены капитала