8.3. Международный комплекс маркетинга 8.3.1. Особенности товарной политики в международном маркетинге

На зарубежном рынке товар проходит через ряд стадий, которые вхо­дят в традиционный жизненный цикл товара (ЖЦТ). Однако содер­жание этих стадий имеет свою специфику (табл. 8.14).

Товар, предназначенный для реализации на внутреннем рынке, за­частую не в полной мере отвечает запросам зарубежных потребителей и нуждается в доведении до уровня требований внешнего рынка.

Поэ­тому при планировании товарной политики в международном марке­тинге ключевым моментом является вопрос о необходимости адапта­ции товара к условиям различных рынков. При этом компания может выбрать одну из четырех товарных стратегий, используемых в практи­ке международного маркетинга.

1. Стратегию простого расширения, в рамках которой производится один и тот же товар для внутреннего и для внешнего рынков.

2. Стратегию адаптации (модификации), в рамках которой в товар вносятся коррективы с учетом требований зарубежных потреби­телей; существуют три варианта адаптации:

♦ модификация товара — стратегия, применяемая при одинако­вом целевом назначении товара, но разных условиях исполь­зования;

♦ модификация коммуникационных связей — стратегия, приме­няемая в том случае, когда товар удовлетворяет в разных стра­нах разные потребности;

Таблица 8.14. Специфика ЖЦТ в международном маркетинге
Характе­ристика Стадия выво­да на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия упадка
Цели мар­кетинга Внедриться на рынок Завоевание ры­ночной позиции Удержание ры­ночной позиции Переход к но­вому товару
Информа­ция О потенциаль­ных потреби­телях О емкости национального и зарубежного рынков О емкости ми­рового рынка О направлени­ях обновления товара
Число конкурен­тов Небольшое Растущее Медленно со­кращающееся Уменьшаю­щееся
Размер экспорта Незначитель­ный Растущий Снижающийся Превращение в импортера

♦ модификация товара и коммуникационных связей.

3. Стратегию обратного изобретения, в рамках которой товар, пред­назначенный для реализации в развитых странах, упрощается для потребителей из развивающихся стран.

4. Стратегию новых изобретений, в рамках которой компания раз­рабатывает для своих рынков новые товары. Это наиболее риско­ванная и дорогостоящая стратегия, однако именно она обладает наибольшим коммерческим потенциалом.

При выборе конкретной товарной стратегии определяющими явля­ются следующие факторы:

• стоимость разработки нового товара;

• эффект «масштаба производства»;

• устойчивость спроса;

• технологические аспекты;

• комплектация и т. д.

Аргументы в пользу стандартизации и адаптации товара приведены

в табл. 8.15.

Таблица 8.15. Аргументы в пользу стратегий стандартизации и адаптации
В пользу стандартизации В пользу адаптации
Однородность требований потребите­лей к товару в разных странах

Глобальная конкуренция

Эффект масштаба при проведении НИОКР, осуществлении производствен­ной и маркетинговой деятельности

Использование конкурентами страте­гии стандартизации

Различия в потребительских предпо­чтениях в разных странах

Локальная конкуренция

Особенности местной среды (факто­ров государственного регулирования)

Использование конкурентами страте­гии адаптации

Однако иногда компания-экспортер вынуждена модифицировать то­вар.

Это происходит в следующих случаях:

• в зарубежной стране имеются специфические официальные тре­бования к товару;

• товар в неизмененном виде невозможно эксплуатировать по тех­ническим причинам;

• имеется возможность снижения суммы местных налогов при вне­сении определенных технических изменений в товар.

Упаковка и маркировка

Неотъемлемой частью товарной политики является разработка упа­ковки товара.

При оценке свойств экспортной упаковки наиболее важными явля­ются:

• размер упаковки. Размер упаковки должен учитывать не только условия доставки и реализации товара, но и особенности покупа­тельского поведения, а также потребления товара в разных стра­нах. Например, большие размеры упаковки позволяют жителям развитых стран реже посещать предприятия торговли и в резуль­тате экономить время;

• цветовое оформление. Цвет упаковки должен учитывать различ­ное восприятие цвета упаковки на разных рынках;

• соответствие требованиям местного законодательства к содер­жащейся информации на упаковке. Например, в некоторых стра­нах запрещено на упаковке размещать сведения о товаре на ино­странном языке без перевода;

• узнаваемость. Для товаров, реализуемых во многих странах, оформ­ление упаковки должно быть стандартным в целях облегчения идентификации товара иностранными покупателями (например, туристами);

• стоимость упаковки;

• уровень грамотности потребителей. В развивающихся странах, где уровень грамотности может не достигать и 30%, на упаковке лучше размещать не текст, а пиктограммы и рисунки.

Наиболее строгие требования к упаковке экспортных товаров в по­следнее время предъявляются Европейской организацией по стандар­тизации (СЕН). Еще с середины 1990-х гг. в Евросоюзе реализуется совместная Директива Европарламента и Европейского Совета по упа­ковке и отходам, призванная предотвратить загрязнение окружающей среды использованной тарой и вредными веществами, выделяемыми при ее утилизации. Перед странами, входящими в ЕС, поставлена зада­ча: к 2015 г. добиться 90%-ной утилизации использованной упаковки по весу и 60%-ной утилизации входящих в ее состав сырьевых материалов.

Маркировка экспортного товара должна содержать:

• обозначения, необходимые для адресата — получателя груза: наи­менование грузополучателя и грузоотправителя (или замещающие их условные знаки), вес нетто и брутто, номер контракта и наряда, номер данного места в партии. Это товарная маркировка;

• сведения, необходимые транспортной организации, перевозящей груз: наименование пунктов отправления и назначения, маршрут при перегрузках — грузовая маркировка;

• обозначения, необходимые во время перевозки: номера вагона и люков, название судна и т. д. Эти обозначения делаются транс­портной организацией и называются транспортной маркировкой;

• обозначения, указывающие, как надо обращаться с товаром во вре­мя его перевозки, погрузочно-разгрузочных работ, хранения в пути, такие как: «не кантовать», «боится сырости», «боится света», «бо­ится холода», «боится тепла», «верх», «осторожно, стекло», «жид­кость», «здесь открывать», «здесьподнимать», «крючками не брать». Такая маркировка называется специальной.

Маркировка должна содержать указание страны происхождения товара и соответствовать требованиям таможни в отношении размера надписей и их написания.

Сервисное обслуживание

Сервис имеет особое значение при выходе компании на зарубежный рынок, если товар требует специального обслуживания. Организация сервисного обслуживания должна обеспечивать повторные покупки, но также не должна быть слишком обременительной для предприятия. Возможные варианты организации сервисного обслуживания:

1) через дистрибьютора;

2) непосредственно предприятием-производителем.

Грамотная организация послепродажного обслуживания предпола­гает:

• контроль эксплуатации товара (необходимо обеспечение поку­пателей полным комплектом технической документации, переве­денной на язык страны-импортера);

• своевременное обеспечение потребителей товара необходимыми материалами и запасными частями;

• создание ремонтных мастерских и станций технического обслу­живания.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.3. Международный комплекс маркетинга 8.3.1. Особенности товарной политики в международном маркетинге:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
  7. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  8. Авдокушин Б. Ф.. Международные экономические отношения: Учеб. пособие — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996— 196 с., 1996
  9. Особенности развития, товарная структура и распределение международной торговли
  10. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  11. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  12. 14.3. Средства маркетинга
  13. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008