2.9. Маркетинговый контроль

В процедуре контроля выделяют три четко различимых этапа: выра­ботка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных резуль­татов и осуществление необходимых корректирующих действий.

Маркетинговый контроль - сбор и анализ информации о результа­тах реализации стратегических планов маркетинга и проведение соот­ветствующих корректирующих мероприятий.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

1. Контроль выполнения годовых планов. Данный вид контроля со­стоит из четырех этапов.

Первый этап. Установление контрольных показателей.

Второй этап. Замеры показателей рыночной деятельности.

Третий этап. Анализ деятельности.

Четвертый этап. Реализация корректирующих действий.

Используются четыре средства контроля выполнения годовых пла­нов:

а) анализ возможностей сбыта — замер и оценка фактических про­даж в сопоставлении с плановыми, в разрезе каждого продукта и дистрибьютора;

б) анализ доли рынка — замер и оценка доли рынка с целью выяв­ления своей позиции по отношению к конкурентам, с учетом воз­можного влияния внешних факторов. Увеличение доли рынка свидетельствует о повышении конкурентоспособности предприя­тия, уменьшение не всегда указывает на неудачу, выход на рынок нового производителя приводит к утрате каждым действующим игроком части своей доли;

в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом — замер и оценка соотношения между затратами на маркетинг и объ­емом продаж;

г) наблюдение за отношением клиентов — выявление изменения в по­требительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы наблюдения: система претензий и предложе­ний, потребительские панели и опросы клиентов. Анализ имиджа

фирмы и каждого продукта может проводиться по опросам дис­трибьюторов.

2. Контроль при6ы.1ъно1'ти. Контроль рентабельности деятельности предприятия по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, заказам разного объема проводится в три этапа.

Первый этап. Выявление всех издержек но продаже продукции, ее рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

Второй этап. Оценка выявленных издержек в ходе торговли через

каждый торговый канал.

Третий этап. Расчет прибылей и убытков по каждому торговому ка­налу в отдельности. '

3. Контроль политики маркетинга в целом. Предприятие должно пе­риодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга или аудита.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, бес­пристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды пред­приятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выяв­ления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Аудиторский, или генеральный, контроль будет эффективным, если к нему прибегают не в период кризиса или в случае возникновения трудностей на рынке, а через равные временные интервалы, опреде­ляемые характером продуктов и рынков, но не реже чем один раз в год

либо чаще.

Лучше, если аудиторскую проверку проводит «внешняя» независи­мая команда. Подбор команды - один из самых неоднозначных вопро­сов, поскольку нужны лица не только компетентные в области аудита и маркетинга," но и способные установить контакт и вести переговоры со всеми, кто может им предложить необходимую информацию.

Аудиторская экспертиза предусматривает анализ по всем проблемам, относящимся как к тактическому, так и к стратегическому маркетин­гу: ситуация с торговым персоналом, инвестиции в рекламу, соответ­ствие внешних дистрибьюторов продуктам и рынкам фирмы, обосно­ванность целей в средне- и долгосрочном периодах и т. п.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Аудиторский контроль проводится с использованием вопросов (табл. 2.8), ответы на которые дают общую подробную картину состояния дел пред­приятия. на основании чего принимаются решения, направленные на улуч­шение деятельности.

Таблица 2.8. Вопросы контроля решений маркетинга
Элементы маркетинга Формулировка вопроса для аудита
1 группа: структура маркетинга
Товар Какие товары/услуги предлагает предприятие? В какой стадии своего жизненного цикла находится каждый(ая) из них?

Достаточно ли устойчиво равновесие портфеля; не следу­ет ли ряд товаров изменить, устранить, добавить к суще­ствующему ассортименту?

Какова доля каждого товара/услуги в товарообороте, в прибыли, в имидже фирмы?

Цена Как устанавливаются цены, изменились ли их критерии? Как они соотносятся с ценами конкурентов, на уровне сравнимых ассортиментов?
Информация Проводятся ли различия между целями маркетинга и рек­ламы?

Существует ли соответствие между целями, на которые направлена реклама, и видами средств массовой инфор­мации?

Дополняют ли различные средства массовой информа­ции друг друга?

Осуществляется ли предварительное тестирование, а также тестирование после начала мероприятий по сти­мулированию сбыта?

Используются ли аргументы, способные вызвать интерес у тех, к кому они обращены? Было ли осуществлено пред­варительное изучение имиджа, мотивации клиентов, потен­циальных потребителей, дистрибьюторов, прескрипторов9 Достаточны ли расходы на передачу рекламы, чтобы до­стичь поставленных целей?

Торговый персонал Каков уровень мотивации продавцов?

Какую они имеют подготовку по товарам, по проведению

переговоров?

Осуществляется ли над ними руководство? Достаточно ли их, чтобы выполнить порученную им работу?

Сбыт Выполняют ли различные посредники (концессионеры, агенты) свои функции?

Необходимы ли они или без них, хотя бы в некоторых слу­чаях, можно обойтись?

Не лучше ли опираться на посредников, чтобы обеспе­чить дальнейшее развитие фирмы?

II группа: система маркетингового управления
Цели Четко ли сформулированы цели для кратко-, средне- и долгосрочного периода?

Реальны ли они, учитываются ли в них возможности фир­мы, состояние рынка, плюсы и минусы конкурентов?


Окончание табл.

2.8
Элементы маркетинга Формулировка вопроса для аудита
Знают ли заинтересованные лица о тех общих и частных целях, которые им предстоит реализовать?
Бюджет Имеются ли у каждого отдела необходимые средства? Достаточно ли все сбалансировано?
Планирова­ние, инфор­мация, кон­троль Правильно ли организованы долгосрочное планирование и краткосрочное программирование? Существует ли взаимосвязь целей, планов, программ9 Являются ли планы и программы достаточно гибкими, чтобы их адаптировать?

Надежна ли информационная система, доступны ли со­бранные данные?

! Существует ли система непрерывного контроля за дея- 1 тельностью маркетинга? Используется ли она на всех

1 уровнях? _____________________________________

I Организация Уверено ли руководство в необходимости применения маркетинга?

Разъяснено ли во всех службах и на всех уровнях ответ­ственности различие между производящей и рыночной экономикой и последствия этого различия для предпри­ятия? -------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------




Кто является клиентом фирмы, каковы его основные ха­рактеристики (вопрос качества торговой картотеки) ?_ Изучен ли процесс принятия решения, каналы воздей­ствия на него?

Отвечает ли совокупность предложения фирмы ожидани­ям клиентов и потенциальных потребителей? Каков уровень популярности фирмы и ее марки, каков

ее имидж?

Макросреда

Известны ли все прямые и косвенные конкуренты, их по­пулярность, имидж, их товары, уровень их прибыли? Использованы ли все потенциальные рынки, четко ли определены границы между действительными и потенци­альными клиентами?

Каков технический уровень предприятия в данный момент?

Следит ли оно за развитием техники? Может ли оно быстро приспосабливаться к новой ситуа­ции в случае необходимости?

Микросреда

Способно ли оно предвосхищать изменения----------------------------



Пппсюбуйте разобраться. Является ли достаточным представленный пе- реченьТонГрГьных вопросов для предприятия, работающего на деловом рынке или^ рынке конечных потребителей, на национальном или междуна­родном рынках? Внесите необходимые изменения.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.9. Маркетинговый контроль:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. Маркетинговый анализ
  3. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  4. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  5. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  6. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  7. 1.1. Понятие контроля. Предварительный, текущий и последующий контроль. Аудит как форма контроля
  8. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  9. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  10. Маркетинговые риски
  11. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008
  12. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска
  13. Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с., 2005