МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы никогда не сможем полностью разгадать тайну потребительского поведения, но со­временные методы, примененные по назна­чению, могут сделать сегодняшних маркето­логов скорее Шерлоками Холмсами, нежели запутавшимися в бумажках простофилями.

Л. Кросби

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использо­ваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х гг. XX в. Упрощение процедуры исследований и повы­шение их эффективности сделали их очень популярными в последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социаль­ной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные ио мно­гочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью про­грессивных методов анализа (выдержки из «Международного кодекса МТП и ЕСОМАР ио практике проведения маркетинговых и социаль­ных исследований» приведены в приложении 5).

Таблица 3.1

Цели и задачи изучения рынка
О бы.* к т н с с л едо в а и и я С() д е р ж а 1 ш е и с с л и д () в а 1 ш я
Товары (услуги) Какие товары (услуги) и с какими потребительными свойствами выпускать? Какие товары (услуги) необ­ходимо улучшить, а какие снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?

Объект исследования Содержание исследования
Потребители Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобрете­ния или отказа в приобретении товара (услуги)
Ценовая политика Какую цену установить па товар (услугу)? Какую цено­вую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Организация товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организо­вать (развивать) свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Рекламная политика Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на ее проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Имидж компании Как создать корпоративный стиль компании? Как сфор­мировать (скорректировать) ее имидж или бренд?
Организация работ по маркетингу в компании Распределять ли исследовательские функции по раз­личным производственным отделам или сконцентри­ровать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по потребителям (поставщикам) и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие мето­дики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами исполь­зовать?
Изучение направлений глобальной стратегии Какова должна быть исследовательская политика в отношении культурного и ценностного мировоз­зрения, структуры обращения и системы товародвиже­ния, кадров?
Изучение направлений у п ра вл е 11 ч ее ко й страте г и и Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учет и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?

С самого начала необходимо определить конкретные и практи­ческие цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть опре­деление сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций ее изме­нения, потенциал рынка для планируемых видов товаров (услуг), выявление причин изменения доли товаров (услуг) на рынке.

На нервом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь нужно быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов товаров (услуг) должны соответствовать целям исследования.

Следующим этаном является перечисление и упорядочивание проблем, встающих при достижении поставленных целей, и выделе­ние наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования, поэтому она должна быть построена в форме, допуска­ющей проверку.

Во избежание бессмысленных исследований нужна рабочая гипо­теза. За счет построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Уже на этапе трактовки полученных резуль­татов ио окончании исследований за счет проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное постро­ение разнообразных составляющих ее факторов.

Таким образом, еще до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими, уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачи­вается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод изучения образцов товара, метод эксперимента и метод психологического подхода.

При методе изучения образцов товара (услуги) особенности какой-либо группы товаров (услуг) изучаются но отдельному образцу товара (услуги), выделенному в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстри­руемые этим образцом, рассматриваются как характерные для всей группы. Анализируются среднее значение, распределение, соотношение и другие статистические показатели.

Данный метод очень эффективен в тех случаях, когда целью ана­лиза является определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме того, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

Метод эксперимента применяется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида товара (услу­ги) в группе аналогичных товаров. Он в основном используется в отно­шении объектов нестатистического характера. Например, выделяется фактор, который но предварительным данным доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, созна­тельно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения потребителя. Для этого создаются дне похожие группы (но полу, воз­расту, доходу и т.н.). Одной из групп показывается телевизионная рек­лама какого-то нового вида товара (услуги), а вторая группа этой рекла­мы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необ­ходимо точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследо­вания рынка всегда требуют больших расходов, и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе, необ­ходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки но категориям потребите­лей и(или) регионам.

Но при этом очень важно то, какую роль будут играть эти иссле­дования в повседневной деятельности компании, кем, как и для решения каких именно задач будут использоваться полученные результаты.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринима­емой в опыте. Необходимо понимать, каким образом получена эта опыт­ная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать про­извольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство — сбыт — обращение — покупка — потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единая система бизнеса. Следовательно, основные цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

■ анализе ситуации внутри и вне компании, прогнозе возмож­ных изменений и на этой основе выработке управленческой стратегии;

■ поиске критериев для принятия управленческих решений, проверке и подтверждении гипотезы поведения компании на рынке.

Задачей изучения рынка должен быть поиск методов для реше­ния насущных для компании проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы: для чего это нужно и что является проблемой?

Главное — правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов, а значит, изначально должны быть кон­кретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: сможем ли мы уснеш- но, т.е. с прибылью, обменять свой товар (услугу) на адекватную сум­му денег или другой товар (услугу)?

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что сложившиеся тенденции невозможно точно определить, проведя только одно иссле­дование. За основными показателями нужно наблюдать постоянно. Если речь идет о товарах массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, гео­графических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обста­новки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потре­бителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. Если это товары производственного назначения, то необходимо учитывать сырье и мате­риалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании осуществляется но схеме, приведенной на рис 3.1.

Рис. 3.1. Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании

Одной из задач маркетингового исследования является не про­сто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос почему? в отношении поведения потребителя и обоснованных предложений о том, что нужно делать.


..

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  2. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  3. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  4. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  5. Маркетинговый анализ
  6. 2.3. Маркетинговая деятельность
  7. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  8. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  9. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008
  10. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  11. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  12. Маркетинговые риски