Маркетинговые исследования

Считаете ли Вы, что любое решение в области маркетин­га требует проведения маркетинговых исследований?

Нет, не всегда. Но ни одно важное решение не должно приниматься без информации о покупателях, конкурентах и каналах дистрибуции.

Если компания разрабатывает новый продукт, ей необходимо использовать фокус-группы и опро­сы, чтобы оценить размеры рынка. После того как продукт запущен в производство, понадобятся данные о характери­стиках первых покупателей и их впечатлениях о качестве то­вара. Подобная информация помогает компании постепенно определить целевые группы потребителей и скоординировать маркетинговые программы. Я считаю маркетинговые иссле­дования основополагающим элементом современной практи­ки маркетинга.

Как руководители других подразделений компании отно­сятся к результатам маркетинговых исследований?

Некоторые их не признают, а, если результаты исследо­вания противоречат устоявшимся взглядам менеджеров, мно­гие предпочитают руководствоваться интуицией.

Интересно, однако, что компании-лидеры, такие как Proc­ter & Gamble и General Mills, требуют от своих бренд-мене­джеров проведения нового исследования каждый год. Цель этого — понять, что покупатели думают о продукте данной категории и конкурентных торговых марках. Руководители Procter & Gamble даже критикуют бренд-менеджеров, недо­статочно вкладывающих в маркетинговые исследования.

Компании обычно тратят 0,5% маркетингового бюджета на исследования и 99,5% — на стимулирование сбыта, тогда как их прибыль была бы выше, выделяй они 1,5—2% на иссле­дования, — это позволило бы им точнее нацелить и скоор­динировать рекламу и продвижение.

Какие методы исследования — количественные или каче­ственные — в наибольшей степени содействуют успеху компании на рынке?

Этот вопрос напоминает о давнем споре между сторон­никами качественных и количественных методов исследова­ния рынка. Но сейчас количественные методы маркетинго­вых исследований выходят за рамки научной выборки сег- ментонаселения и включают построение карт восприятия[27], совместный анализ, моделирование рынка, экспертные сис­темы и другие подобные инструменты.

В то же время мето­ды качественного исследования необходимы, чтобы понять модели поведения покупателя, их более глубокие нужды, вос­приятие и предпочтения — все то, что не может быть скон­струировано на основании количественных данных. Проти­вопоставление количественных и качественных иссле­дований неприемлемо в маркетинге.

Насколько надежны фокус-группы[28] в качестве инструмента исследования представлений потребителей о новом про­дукте?

Фокус-группы могут стать источником интересных полез­ных идей. Они практически всегда должны быть частью про­цесса оценки новых продуктов и проектов. Нередко компа­нии организуют несколько фокус-групп, с тем чтобы полу­чить представление о различных группах потребителей. Но это не заменяет проведения более глубокого исследования рынка для получения репрезентативной выборки мнений.

Что Вы думаете об эффективности интернет-опросов и мар­кетинговых исследований?

Онлайновые маркетинговые исследования предоставляют неограниченные возможности изучения потребителей, рын­ков и рыночных сегментов, конкурентов, каналов дистрибу­ции и тенденций. Никогда раньше у компаний не было воз­можности получить от потребителей настолько обширную информацию.

Маркетинговое планирование

Многие компании организовали потребительские и дилер­ские группы, члены которых готовы встречаться в режиме реального времени и высказывать свои мнения о предлагае­мых продуктах и рекламных объявлениях. Однако результа­ты таких встреч следует считать предварительными, посколь­ку респонденты не являются случайной выборкой. Данные этих опросов имеют те же ограничения, что и результаты работы фокус-групп.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Маркетинговые исследования:

  1. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  2. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  3. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  4. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  5. Маркетинговый анализ
  6. 2.3. Маркетинговая деятельность
  7. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  8. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  9. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008
  10. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  11. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  12. Маркетинговые риски
  13. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска
  14. Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с., 2005
  15. Толкачев А.Н.. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консуль­тативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ профес­сора В.Б. Ляндреса, — М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М,— 154 с. — (Высшее образование)., 2007
  16. Социологическое исследование
  17. 3.3. Этапы исследования
  18. Социологическое исследование
  19. 3.2.1.4. Задачи исследования