X. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Владелец (хозяин) процесса: подразделение маркетинга.

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделе­ний сбыта (продаж), планово-экономического, финансового и ответст­венного за подготовку бизнес-нлана.

Порядок выполнения работ

1. В случае получения заявки (служебной записки) от руково­дителя структурного подразделения компании, курирующего разработ­ку бизнес-плана, уточняется с ним перечень разделов, форм и видов представления информации, сроков выполнения работ.

2. Подготовить в согласованные сроки справочную и аналити­ческую информацию, включающую в себя базовый перечень разделов:

■ конъюнктурный обзор состояния рынка;

■ описание основных сегментов рынка и соотношения между ними (в % и в числовых значениях объемов), анализ возможных тенденций изменения структуры соотношения на интересующий период времени;

■ экспертную оценку потенциальных конкурентов и степени ожи­даемой конкуренции с ними в конкретных сегментах рынка (табл. 3.13);

Таблица 3.13

Потенциальные конкуренты и степень ожидаемой конкуренции

Товар(услуга)
Сегмент рынка: 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Конкуренты:

■ сравнительную (преимущества (недостатки) оценку товаров (услуг) собственных и конкурентов (табл. 3.14).

Таблица 3.14

Оценка товаров (услуг) компании и конкурентов

3 а 11 р о с ы 11 () т р е 6 и т е л е и Что может предложить Что может предложить
конкурент компания
Уникальность (новизна)
характеристик
Качество товара (услуги)

Заі і рос ы и отребителе й Что может предложить Что может предложить
конкурент компания
Цена

Система скидок


Виды и формы оплаты

Гарантийные обязательства

О р га н и зац и я вза и м о - отношений с потребителями

Логистика

Дизайн, упаковка

Сервисное сопровождение и гарантийное обслуживание

3. Оценить перспективность проекта, если предполагается, что товар (услуга) будет реализовываться в масштабах страны и (или) ближнего зарубежья. Дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

■ какова была динамика продаж аналогичных товаров (услуг) в целом и но регионам, за последние 1—3 года (в табличной и (или) графической форме) в частности;

■ сколько новых компаний-производителей появилось на рынке за последние 1—3 года;

■ на какой ступени развития находится рынок товара (услуги) (формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточ­ная стадия);

■ какова степень эластичности спроса и тенденция ее измене­ния за последние 1—3 года;

■ какие новые виды товаров (услуг) появились на рынке за по­следние 1—3 года (перечень);

■ отличается ли возможный круг потребителей товаров (услуг) компании от круга потребителей товаров (услуг) конкурентов, если да, то в чем конкретно;

■ какую из базовых стратегий на рынке планируется исполь­зовать:

— полное удовлетворение рыночного спроса,

— концентрация продукта в конкретных сегментах рынка,

— специализация товара (услуги),

— специализация рынка,

— ни одной из этих стратегий;

■ кто будет являться основным конкурентом;

■ какую долю рынка необходимо будет завоевать в итоге (в про­центах и в числовых значениях объема);

■ какова производственная, ассортиментная, сбытовая, ценовая и рекламная политика во взаимоотношениях с потребителями у основ­ных конкурентов (дать краткое описание);

■ ожидается ли со стороны основных конкурентов стратегия активного противодействия продвижения товарам (услугам) на рынок, если да, то в чем конкретно она будет выражаться (дать конкретное описание)?

4. Подготовленное обоснование направить в подразделение, ответ­ственное за подготовку бизнес-нлана.

Пример 3.2

Бизнес-план «Бобр» (раздел «Стратегический рыночный план») Завол­жского завода гусеничных тягачей — ЗЗГТ (Нижегородская обл., 1998 г.).

Крупнейшие производители аналогичной продукции.

Производство гусеничных транспортеров в России и странах СНГ представлено четырьмя производителями в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом существуют компа­нии, выпускающие гусеничную технику, специально предназначенную для сельского хозяйства, нефтегазоразведки и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например, «Хеглундз» (Швеция), «Катерпил- лер» (США). В таблице 3.15 сравнивается гусеничная техника названных предприятий.

Таблица 3.15

Гусеничная техника предприятий

География производителя Марка транспортеров Класс транспортеров Цена, тыс. дол. США
г. Заволжье, Россия ГАЗ до 5,5 т 50-80
г. Ишимбай, Россия МГТ, СКБМ, ГИЛ до 30 т 100
Специальное конструкторско- технологическое бюро транспорт­ных и технологических машин, г. Н. Новгород ТТМ-3901 до 5 т 70-90
Рубцовский МЗ, Россия УШ-521, ГІІЛ-522, СКБМ-523,

МГТ-529, ДІІ-4ІІ до 14,5 т

100-200

География Марка Класс Цена,
производителя транспортеров транспортеров тыс.
дол. США
г. Харьков, Украина МТЛБ 12—16 т 150
г. Семипалатинск, Казахстан ГТТ, ГТ-ТМ 9-12 т 80
«Сису Дефенс», Финляндия «НАСУ* до 5 т 90-170
«Хеглундз*, Швеция ВУ-206 до 4,5 т 100-180

Как видно из таблицы, класс выпускаемых машин и их цена суще­ственно отличаются друг от друга. В связи с этим можно сделать вы­вод что у каждого из отечественных производителей имеется свой соб­ственный рынок гусеничной техники и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производ­ства, то здесь в первую очередь играет фактор цены, в 2—3 раза пре­вышающий цену техники производства ОАО «ЗЗГТ», особенно в услови­ях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частно­сти в США, на гусеничную технику ОАО «ЗЗПУ

Ожидаемая доля новой продукции предприятия на рынке гусе­ничной техники. Исследования маркетинговой службы ОАО «ЗЗГТ» по­казывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышен­ный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500—600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО «ЗЗГТ», стремятся удовлетворить спрос в такой тех­нике. На ОАО «ЗЗГТ» разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 т.

Волжский автомобильный завод создал опытный образец гусенич­ного транспортера на базе автомобиля «Нива». Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО «ЗЗГТ» в отношении перспектив выпуска машин данного класса находится в более выгодном положении, так как здесь накоплен огромный опыт по выпуску анало­гичной техники. Поставка данной машины на серийное производство на предприятии при наличии финансирования будет сопряжена с мень­шими трудностями. При скорейшем выходе на рынок с данной моделью у предприятия появляется возможность стать монополистом в выпуске данной продукции. Реализация гусеничных транспортеров, выпускае­мых в настоящее время, имеет сезонный характер, потому что эксплуа­тация данной техники летом в районах тундры запрещена, чтобы не на­рушить ее зеленый покров. В силу того что новая модификация тягача имеет малое удельное давление, а также возможность комплектования асфальтоходными гусеницами, появляется вероятность избежать рез­кого влияния сезонности на спрос и реализацию.

Конечные потребители. Основные потребители всех типов гусе­ничных транспортеров-тягачей — предприятия нефтегазового ком­плекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводче­ские и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Даль­него Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% — на Украину, 3% — в Беларусь и около 3% — по другим регионам.

В основном все покупатели и заказчики являются конечными потре­бителями продукции. Маркетинговая служба завода выявила некоторые требования к продукции, часть из которых обусловлена потребностью в новой технике, т.е. технике специального назначения для бурения, по­жаротушения, сбора разлившейся нефти. Другая часть требований на­правлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например, усиление коробки переменных передач, улучшение комфор­табельности водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя.

Основываясь на данных, полученных путем предварительных марке­тинговых исследований, этой машине отводится роль замены транс­портных средств типа «Буран», широко используемых жителями Край­него Севера и Чукотки. К тому же если взять анализ перспектив развития таких регионов, как Ямало-Ненецкий автономный округ и Ханты-Ман­сийский автономный округ Тюменской области, Ненецкий автономный округ Архангельской области и север Республики Коми, то названные регионы в обозримом будущем останутся источником углеводородного сырья для страны, а газа — и для Европы.

Следующим по уровню вложений в добычу сырья идут нефтяные проекты. Общий объем ожидаемых инвестиций в добычу нефти харак­теризуют такие цифры: в шесть крупнейших нефтяных проектов (из которых четыре будут осуществляться в рассматриваемом регионе) будет инвестировано более 129 млрд дол. США (102 млрд иностранных инвестиций и 27 млрд — российских). Общая прибыль от реализации этих проектов достигнет 600 млрд дол. США. Готовится к реализации и ряд более мелких проектов.

При освоении новых газонефтеносных месторождений большие вло­жения будут в строительство инфраструктуры: в транспортные комму­никации, строительные площадки, жилье, подъездные железные доро­ги. Это говорит о том, что спрос на гусеничную технику будет неуклонно расти.

Прогнозируемая рыночная цена. Оптовая цена на гусеничный транспортер определяется из сложившейся конъюнктуры на внутрен­нем и внешнем рынке, а также исходя из уровня рентабельности, доста­точного для поддержания стабильного финансового состояния и пла­тежеспособности предприятия.

Описание предполагаемых способов, форм и каналов сбыта про­дукции. Система сбыта организована напрямую с конечным потребителем.

В целях укрепления позиций предприятия на рынках России и ближнего зарубежья в соответствии с планом реструктуризации предприятия на­мечено создание дилерской сети, имеющей своей целью увеличение объемов реализации тягачей и запасных частей к ним с предполагае­мым эффектом — увеличением объемов продаж на 20%.

Реклама. Для организации эффективной рекламы в средствах мас­совой информации будут привлекаться рекламные агентства в регионах. Наряду с этим планируется участие в выставках, конференциях, исполь­зование прямой почтовой рассылки, а также производство печатной и сувенирной рекламной продукции.

Формирование общественного мнения. В целях привлечения вни­мания потенциальных покупателей, а также для формирования у них положительной оценки продукции предприятия (качество и технические преимущества продукции, солидность производителя и т.д.) планиру­ется опубликование ряда статей в специализированных журналах и ре­гиональных периодических изданиях.

Стимулирование продаж. Предприятие планирует проявить гибкую ценовую политику. Оптовым покупателям и постоянным клиентам будут предоставляться скидки. Помимо этого предприятие готово предоста­вить льготные условия в приобретении продукции покупателям-инве­сторам, вложившим средства в какую-либо стадию реализации проекта.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме X. Маркетинговое обоснование бизнес-плана:

  1. 16.4. Роль анализа в обосновании бизнес-плана и его мониторинге
  2. Экономический и финансовый анализ как метод обоснования и контроля за исполнением бизнес-плана
  3. 7.1. Обоснование плана производства
  4. Компоненты бизнес-плана
  5. Структура бизнес-плана
  6. Цели бизнес-плана
  7. 12.5. Финансовое планирование в составе бизнес-плана
  8. Разработка бизнес-плана предприятия
  9. 19.3 Разработка бизнес-плана предприятия
  10. Провал бизнес-плана
  11. Составление бизнес-плана
  12. 18.1. Источники информации для анализа бизнес-плана
  13. 9.2 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ