3.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система — это объединение постоян­но действующих технологических приемов и ресурсов для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной информа­ции с целью ее использования для принятия эффективных маркетин­говых решений.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Организовать систематизированный сбор маркетинговой информации на предприятии можно в формате маркетинговых исследований или создания маркетинговой информационной системы (МИС). Специалисты не рекомен­дуют рассматривать маркетинговые исследования и МИС изолированно, однако в научной литературе встречаются противопоставления этих систем получения маркетинговой информации, так как ресурсы предприятия на по­лучение информации ограниченны. Например, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль

и Д Якобуччи частично противопоставляют МИС и маркетинговые иссле­дования. Отслеживание всех элементов среды в рамках МИС Г. А. Черчилль сравнивает с горящей свечой, она не проливает много света на текущее положение дел, но зато позволяет непрерывно наблюдать за изменениями ситуации. Как отмечает И. Ансофф. информационная система создает не­кий фильтр, через который проходит информация о внешней среде преж-де. чем использоваться в процессе принятия решения. Если этот фильтр открыт в достаточной степени, чтобы охватить внешнюю среду во всем ее многооб­разии. полученное представление будет соответствовать действительности Если фильтр многое отсеивает, полученные данные будут отражать действи­тельность в искаженном виде

Результаты сравнительного анализа способов получения маркетинговой

информации приводятся в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сравнение способов получения маркетинговой информации

Маркетинговое исследование
Основания для
МИС



Влияние лиц, принимающих

Увеличивается
Уменьшается или стабильно

решения, на функциониро­вание системы



Меняющийся
Стабильный

Состав собираемой инфор­мации

Полнота информации для решения проблемы

Обеспечивает­ся частично

Обеспечивается полно­стью



Меняющийся
Стабильный

Охват элементов среды



Меняющийся
Стабильный

Охват источников инфор­мации



Допускаются
Отсутствуют

Изменения в методах и средствах получения инфор­мации



Присутствует
Отсутствует

Возможность выбора мето­дов получения информации



Не обязательна
Обязательна

Стандартизация процедуры получения информации



Значительная
Слабая

Адаптация к индивидуаль­ным предпочтениям лиц, принимающих решения



Соответствие информаци­онным потребностям

Широта рассмотрения внешней среды

Со временем исчезает

Микроокруже­ние рынка и от­расли, макро­факторы

Сохраняется

От индивида до макро­факторов



Ансофф И Стратегическое управление.

- М: Экономика. 1989 С. 403.
Основания для сравнения МИС Маркетинговое исследование
Возможность синтеза ин­формации для представле­ния единой модели Отсутствует* Присутствует
Приоритеты ресурсного обеспечения Компьютерное и программное обеспечение Квалифицированный персонал, методики

* При включении в состав МИС экспертной системы осуществляется синтез ин­формации из разных источников, при этом ресурсы на построение экспертной систе­мы значительно превышают ресурсы на проведение маркетинговых исследований.

Анализ табл. 3.2 показывает, что основные различия связаны с прояв­лениями гибкости в решении задач сбора и обработки информации; оче­видно, что маркетинговое исследование более гибко реагирует на инфор­мационные потребности, уступая в оперативности организации поиска, сбора и обработки информации вследствие индивидуальной постановки цели и задач в каждом конкретном случае. Однако отмеченные различия касаются масштаба и целевой ориентации деятельности, методологиче­ские принципы сбора информации едины, так как в обоих случаях речь идет о получении информации, которая должна быть пригодной для принятия управленческих решений.

Попробуйте выяснить. Какой вариант организации информационного обеспечения предприятия предпочтительнее на рынке организаций (или государственных учреждений); в условиях нестабильной внешней среды?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2. Маркетинговая информационная система:

  1. Информационная система (ИС)
  2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  4. Информационно-поисковая система (ИПС)
  5. 4.1. Связь и информационные системы
  6. 1.2. КОМПОНЕНТЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
  7. Автоматизированная информационная система аудиторской деятельности
  8. Автоматизированная информационная система аудиторской деятельности
  9. 1.3. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  10. МЕТОДИКА СОЗДАНИЯ АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И ТЕХНОЛОГИЙ
  11. Корпоративная информационная система (КИС)
  12. 1.1. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В ОБЩЕМ ВИДЕ
  13. Е.А. РАКИТИНА, В.Л. ПАРХОМЕНКО. ИНФОРМАТИКА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ. ЧАСТЬ 1, 2005