1.1. Маркетинг как экономическая категория 1.1.1. Определения маркетинга
• в каких областях применяется маркетинг, каковы его принципы;
• кто является субъектами маркетинга и как они влияют на маркетинговую деятельность;
• в каких условиях предприятиями осуществляется поиск рыночных возможностей;
• как изменяются приоритеты маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночных факторов.
Знакомство с этой главой поможет вам:
• сформулировать цели изучения маркетинга и мотивы овладения навыками использования его инструментов;
• использовать целеустремленное и мотивированное изучение маркетинга для решения всех необходимых функций и задач маркетинга в вашей настоящей и будущей деятельности;
• развивать свои профессионачьные возможности и применять их в различных областях и на разных уровнях.
О чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выдепить присутствие маркетинга. Чтобы убедиться в этом, необходимо понять, что позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также каковы природа и сфера приложения изучаемого предмета или
явления.
Определений маркетинга очень много. Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятии, организации, 1РУГИХ субъектов рыночной деятельности под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управ-
ленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Маркетинг также рассматривается как более сложное явление — как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В литературе известны также толкования маркетинга как функции управления, стоящей в начале производственного цикла и по сути представляющей исследование рынка, и/или как функции управления, стоящей в конце производственного цикла и по сути представляющей управление сбытом продукции вообще, без ориентации на конкретного потребителя (рыночный сегмент). Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе определения.
Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.
Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.
М. В. Власова считает, что маркетинг происходит от слова Market (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.
Близким предшествующему является определение П. С. Завьялова, считающего, что в основе понятия маркетинг лежит термин рынок. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.
А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно- ориентированных решений.
Известный «крылатыми выражениями» П.Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с пози-
ций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.
А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутренний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятия в формируемую, в том числе — и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение инвестиций С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.
Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей КПК индивидов, так и групп посредством создания, предложения
и обмена товаров.
Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том. чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.
Ж-Ж. Ламбен анализирует различные значения слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.
Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализировано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся
работу в этом направлении.
Обобщая дискуссии, отметим, что маркетинг может рассматриваться как:
• функция управления, присутствующая в начале и в конце воспроизводственного цикла (исследование рынка и сбыт), раскрывающаяся через совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);
• рыночная философия предприятия, ориентирующаяся на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя;
• деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценности в рамках достижения целей организации.
Мы трактуем маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.
Область применения маркетинга широка, он может быть представлен:
• на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
• при решении стратегических и тактических задач;
• в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.
Правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Сфера применения маркетинга распространяется на объекты как рыночной, так и нерыночной природы. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие. Именно на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга, начиная от исследования рынка через разработку стратегии развития предприятия, и сформировать план маркетинга, включающий весь его комплекс. Другими сферами применения маркетинга являются личности, территории (места), организации, объекты недвижимости.
Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но можно ли реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:
• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
► факторы влияния на потенциальных потребителей в направле нии. выгодном для продавца (производителя);
► цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответству к>ши й товар. «И • * W»1 *
ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ
В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно 100 определений маркетинга Авторы стремились -пролить свет на сам процесс определения понятия маркетинга, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему» Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественные и качественные оценки
Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляюще. "»льшинство этих определений носило академическии характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:
1) цель маркетинга;
2) природа взаимоотношений;
3) результаты;
4) приложение;
5) философия или. напротив, функция.
Авторы достаточно детально описывают, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом -для того чтобы упростить определения, данные разными авто-
рами, и приблизить их к
V л _
подвергались корреспондентному анализу-. По сути, названный корре- спондентный анализ представлял собой графический метод, позволявший сравнивать на двумерной матрице различные ряды или колонки данных,
имеющих подобные образцы или показатели.
Отношение авторов к оригинальным темам рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, во-первых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результатов производства и прикладных вопросов; во-вторых, категории «микро- и макро-» приводящих к философии или к функции; в-третьих, пар «статического и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и до некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; и, наконец, двух дополнительных пар, включавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении - о чем-то реальном или же о «должном») и «эксплицитное
и имплицитное». лпопот.
На основании количественного и качественного анализа можно сделать
определенные выводы.
1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.
2. Наибольшие изменения претерпела тема «природы взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению дискретных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономических объяснений поведения потребителей, обусловленное принятием ряда концепций, почерпнутых из психологии и социологии.
3. Изменения в условиях маркетинга привели к расширению и смягчению исходной концепции и ее переносу в другие сферы: в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.
4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ — открытым. Однако X. Гибсон и ее соавторы предупреждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение маркетинга».
В заключение X. Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым они пришли в ходе анализа.
1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.
2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо таковое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины.
3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.
Источник: Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С. 35-38.
Попробуйте разобраться. Что же такое маркетинг? Дайте свое определение маркетинга, учитывая два момента: удовлетворение запросов потребителей и достижение собственных интересов предприятием.
Еще по теме 1.1. Маркетинг как экономическая категория 1.1.1. Определения маркетинга:
- 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
- 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
- Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
- 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
- 16.1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
- Маркетинг: его экономическая роль
- Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
- 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ