1.1. Маркетинг как экономическая категория 1.1.1. Определения маркетинга

• в каких областях применяется маркетинг, каковы его принципы;

• кто является субъектами маркетинга и как они влияют на марке­тинговую деятельность;

• в каких условиях предприятиями осуществляется поиск рыноч­ных возможностей;

• как изменяются приоритеты маркетинговой деятельности в зави­симости от состояния рыночных факторов.

Знакомство с этой главой поможет вам:

• сформулировать цели изучения маркетинга и мотивы овладения навыками использования его инструментов;

• использовать целеустремленное и мотивированное изучение мар­кетинга для решения всех необходимых функций и задач марке­тинга в вашей настоящей и будущей деятельности;

• развивать свои профессионачьные возможности и применять их в различных областях и на разных уровнях.

О чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выдепить присутствие маркетинга. Чтобы убедиться в этом, необхо­димо понять, что позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также каковы природа и сфера приложения изучаемого предмета или

явления.

Определений маркетинга очень много. Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с прак­тической точки зрения в деятельности предприятии, организации, 1РУГИХ субъектов рыночной деятельности под маркетингом понимает­ся специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управ-

ленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребите­лей на основе обмена ценностями. Маркетинг также рассматривается как более сложное явление — как философия (идеология) товаропро­изводителя, ориентированного на интересы потребителя. В литерату­ре известны также толкования маркетинга как функции управления, стоящей в начале производственного цикла и по сути представляю­щей исследование рынка, и/или как функции управления, стоящей в конце производственного цикла и по сути представляющей управле­ние сбытом продукции вообще, без ориентации на конкретного потре­бителя (рыночный сегмент). Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе определения.

Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и рас­пределения товаров и сервисов.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Бар­кан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М. В. Власова считает, что маркетинг происходит от слова Market (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Близким предшествующему является определение П. С. Завьяло­ва, считающего, что в основе понятия маркетинг лежит термин рынок. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную дея­тельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором ис­пользуется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торгов­лей; более точно можно было определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Мар­кетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно- ориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П.Друкер говорит, что мар­кетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматри­ваться как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с пози-

ций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а по­требителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе мар­кетинга.

А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутрен­ний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, со­гласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновре­менно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраи­вания предприятия в формируемую, в том числе — и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечи­вает привлечение инвестиций С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятель­ную и главенствующую роль.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленче­ский процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребно­стей КПК индивидов, так и групп посредством создания, предложения

и обмена товаров.

Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том. чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потреби­тель действительно нуждается.

Ж-Ж. Ламбен анализирует различные значения слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проник­новением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направлен­ного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляю­щего образ мышления.

Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализи­ровано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся

работу в этом направлении.

Обобщая дискуссии, отметим, что маркетинг может рассматривать­ся как:

• функция управления, присутствующая в начале и в конце воспро­изводственного цикла (исследование рынка и сбыт), раскрываю­щаяся через совокупность некоторых общих функций управле­ния (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, иннова­ционной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

• рыночная философия предприятия, ориентирующаяся на созда­ние благ для удовлетворения потребностей общества и отдель­ного потребителя;

• деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов, создающих, раскрывающих и продвигающих различные ценно­сти в рамках достижения целей организации.

Мы трактуем маркетинг как целостную концепцию развития пред­приятия, философию его существования, осуществляемую таким об­разом, что система управления предприятием строится на принци­пах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.

Область применения маркетинга широка, он может быть представлен:

• на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

• при решении стратегических и тактических задач;

• в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельно­сти.

Правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать то­вары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Сфера применения маркетинга распространяется на объекты как ры­ночной, так и нерыночной природы. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие. Именно на предприятии можно использовать весь арсенал маркетин­га, начиная от исследования рынка через разработку стратегии разви­тия предприятия, и сформировать план маркетинга, включающий весь его комплекс. Другими сферами применения маркетинга являются личности, территории (места), организации, объекты недвижимости.

Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в усло­виях полной определенности информации, но можно ли реально пред­ставить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;

• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

► факторы влияния на потенциальных потребителей в направле нии. выгодном для продавца (производителя);

► цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответству к>ши й товар. «И • * W»¹ *

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового обра­зования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно 100 определений маркетинга Авторы стремились -пролить свет на сам процесс определения понятия маркетинга, выявить самые разви­тые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему» Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определени­ям были даны количественные и качественные оценки

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляю­ще. "»льшинство этих определений носило академическии характер и при­надлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оцен­ки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выде­лению пяти групп определений:

1) цель маркетинга;

2) природа взаимоотношений;

3) результаты;

4) приложение;

5) философия или. напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом -для того чтобы упростить определения, данные разными авто-

рами, и приблизить их к

V _л _

подвергались корреспондентному анализу-. По сути, названный корре- спондентный анализ представлял собой графический метод, позволявший сравнивать на двумерной матрице различные ряды или колонки данных,

имеющих подобные образцы или показатели.

Отношение авторов к оригинальным темам рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, во-первых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результа­тов производства и прикладных вопросов; во-вторых, категории «микро- и макро-» приводящих к философии или к функции; в-третьих, пар «стати­ческого и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и до некоторой степени приоткрывающих смысл и при­роду самого определения; и, наконец, двух дополнительных пар, включав­ших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении - о чем-то реальном или же о «должном») и «эксплицитное

и имплицитное». _лпопот.

На основании количественного и качественного анализа можно сделать

определенные выводы.

1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значитель­ной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.

2. Наибольшие изменения претерпела тема «природы взаимоотноше­ний» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению дискретных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изме­нение находит отражение и в других темах, особенно в паре «фило­софия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономических объяснений поведения потребителей, обусловленное принятием ряда концепций, почерпнутых из психологии и социологии.

3. Изменения в условиях маркетинга привели к расширению и смягче­нию исходной концепции и ее переносу в другие сферы: в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибы­ли, и т. д.

4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не при­знающим границ — открытым. Однако X. Гибсон и ее соавторы преду­преждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасть­ся двусмысленности, что может привести к разного рода недоразуме­ниям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение мар­кетинга».

В заключение X. Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к ко­торым они пришли в ходе анализа.

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его откры­тость и способность к восприятию нового.

2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо таковое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины.

3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предме­та должны иметь большую строгость и четкость.

Источник: Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С. 35-38.

Попробуйте разобраться. Что же такое маркетинг? Дайте свое опреде­ление маркетинга, учитывая два момента: удовлетворение запросов по­требителей и достижение собственных интересов предприятием.