МАНИПУЛИРОВАНИЕ БРЕНДАМИ КОМПАНИЙ СО СТОРОНЫ ДИСТРИБЬЮТОРОВ И ДИЛЕРОВ

Манипуляция брендами — традиционная для российского рын­ка ситуация взаимоотношений компании с партнерами (дистрибьюто­рами, дилерами и торгующими организациями). Она не всегда выли­вается в открытую конфронтацию с использованием СМИ, но всегда весьма чувствительно отражается на комиании-иоставщике.

Громкими скандалами, связанными с попытками манипулирова­ния, славится розница, которая, как и дистрибьюторы, зачастую рабо­тает с производителем напрямую и угрожает поставщику в случае отка­за от снижения цены или других условий поставки заменить в своей сети его товары на аналоги конкурентов, в том числе из стран ближне­го зарубежья.

Такой подход ставит перед комнанией-ноставщиком дилемму: пойти на уступки или просто прекратить взаимоотношения (расторг­нуть договор). Но здесь всегда будет вставать вопрос: кто от этого раз­рыва больше выиграет? В случае разрыва отношений у торгующей орга­низации остается шанс отомстить поставщику или вообще убить бренд. Само желание поиграть на рыночной ситуации не противоречит прин­ципам рыночной экономики, вопрос только в том, насколько стороны соблюдают согласованные между собой и принятые в бизнес-сообще­стве правила игры.

Если у дистрибьютора есть возможность реализовывать несколь­ко равнозначных торговых марок, то он начинает откровенную игру на понижение, используя противоречия конкурентов. Соответствен­но чем более высокая конкуренция на сегменте рынка, тем больше у ди­стрибьютора шансов манипулировать брендами. При этом его основ­ная цель состоит в том, чтобы добиться более выгодных условий поставок. Например, на компьютерном рынке считается нормальной практика, когда в своем заказе дилер (оптовик) указывает только технические характеристики товара, а дистрибьюторы должны пред­ложить ему несколько брендов на выбор. Тогда дистрибьютор направ­ляет запросы конкурирующим между собой комнаниям-нроизводите- лям и у него появляется возможность каждому из них лишний раз напомнить, что конкурент может предоставить лучшие условия.

Если количество конкурирующих брендов сокращается, то дистри­бьюторы для создания равновесия начинают поднимать обороты дру­гого конкурента, так как сокращение количества конкурирующих брен­дов снижает возможности их маневра.

Если словесные атаки на компанию не приносят плодов, дистри­бьютор пытается сделать владельца бренда более сговорчивым, снижая объемы продаж. Среди подобных технологий наименее хлопотна пассив­ная продажа. Если компания видит, что дистрибьютор списывает товар в «пассив», то это значит, что он уже решил отказаться от контракта.

К этой же пассивной технологии продаж можно отнести один из способов, которым пользуются магазины для манипуляции бренда­ми, размещая дорогой товар в не соответствующих его имиджу местах, например в «мертвых зонах» (торговых площадях, на которые потре­битель не обращает внимания), или просто ослабив мерчандайзинго- вую его поддержку.

Еще более обостряется ситуация, когда эксклюзивному дистри­бьютору становится известно, что он может лишиться контракта. Наи­больший вред бренду, который может нанести дистрибьютор, — это «сломать» канал сбыта демпингом, что сразу вносит разброд и шатание в ряды дилеров. В конечном итоге в их рядах зреет недовольство брен­дом компании, позволившей одному из дистрибьюторов вести себя подобным образом. Это нарушает и ценовое позиционирование брен­да, дезориентируя конечных потребителей.

Пожалуй, самое очевидное средство, позволяющее обезопасить бренд от манипуляций, — запретить дистрибьютору торговать конку­рирующими марками. Однако если дистрибьютор не пользуется эксклюзивными правами на бренд производителя, то он волен торго­вать чем угодно. И все же, когда производитель узнает о грядущем рас­ширении портфеля дистрибьютора, он пытается убедить его отказаться от этой затеи.

На уровне мероприятий но РК можно сопротивляться атакам дистрибьютора, взывая к моральным принципам и объясняя, что даже если ему удастся серьезно навредить бренду или даже убить его, то в дальнейшем с ним никто не будет работать. Увы, пока на российском рынке не распространена практика информирования членов своего бизнес-сообщества о фактах недобросовестной конкуренции и такого поведения отдельных его членов, что, безусловно, дает возможность более широких манипуляций отдельным из них.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме МАНИПУЛИРОВАНИЕ БРЕНДАМИ КОМПАНИЙ СО СТОРОНЫ ДИСТРИБЬЮТОРОВ И ДИЛЕРОВ:

  1. 1.2. Выбор оптимального для лизингополучателя предложения со стороны лизинговых компаний
  2. БРЕНД
  3. Как заставить бренд работать
  4. Манипулирование нормами амортизации
  5. Статья 185.3. Манипулирование ценами на рынке ценных бумаг
  6. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  7. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  8. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  9. ДИЛЕР
  10. СИСТЕМА АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ КОТИРОВКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  11. СИСТЕМА АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ КОТИРОВКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ ДИЛЕРОВ ПО ЦЕННЫМ БУМАГАМ
  12. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  13. Обязанность стороны трудового договора возместить ущерб, причиненный ею другой стороне этого договора
  14. 3.10. Субъективная сторона преступления 3.10.1. Понятие субъективной стороны преступления и ее значение
  15. Управление компанией: новейшая история
  16. КОМПАНИЯ ДОЧЕРНЯЯ
  17. КОМПАНИЯ ДОЧЕРНЯЯ
  18. 7.1. ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
  19. 7.1. Страховые компании
  20. КОМПАНИЯ МАТЕРИНСКАЯ