КОНЦЕПЦИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА, ИЛИ «БРАЧНЫЙ СОЮЗ» МЕЖДУ КОМПАНИЕЙ И ЕЕ СОТРУДНИКАМИ

Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг. Он предпо­лагает применение философии и методов традиционного маркетинга но отношению к персоналу компании.
Качественные стандарты оказа­ния услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу компании как внутрен­нему потребителю.

Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратеги­ей маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стра­тегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего иогре- бителя, т.е. на собственный нерсонал, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал компании как второй внутренний целевой ры­нок сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем ра­бочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стан­дарты качественного обслуживания внешних потребителей.

Философия внутреннего маркетинга достаточно проста. Иссле­дователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффек­тивное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, компания увеличивает свои возможности эффектив­но удовлетворять, а значит, и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости на рынке.

Маркетинговое отношение к персоналу компании обусловлива­ется несколькими причинами.

Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетво­ренный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

Во-вторых, свойства услуги, такие как неосязаемость и одновре­менное производство и потребление, превращают персонал, находящий­ся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга.

Руководство компании может разработать великолепную внеш­нюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения сотрудников, непосредственно оказывающих услуги вне­шним потребителям.

Качество товара (услуги) и искреннее желание персонала ока­зать качественную услугу потребителю становятся чуть ли не решаю­щими факторами в конкурентной борьбе.

Поэтому более узко внутрен­ний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания та­ких рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды персонала.

Аудит внутреннего маркетинга определяется как комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий но совершенство­ванию маркетинговой деятельности этой компании.

В рамках проведения аудита маркетинга компания должна про­вести внутреннее обследование персонала и принципиально отказать­ся предоставлять автономию сотрудникам, которые:

а) равнодушно относились к этой возможности;

б) не обладали должными способностями для этого;

в) не имели личного авторитета среди своих коллег.

Методы внутреннего маркетинга должны ужесточать существу­ющие подходы к найму персонала, соответственно, его увольнению, горизонтальному перемещению и должностному повышению. Тем са­мым можно с уверенностью определить место внутреннего маркетинга в бизнесе в качестве интегральной политики управления персоналом.

Успешность внутреннего маркетинга будет зависеть:

■ от командной работы сотрудников и того, в какой степени они разделяют цели компании и стремятся их достичь;

■ технологического обеспечения выполнения работ (инструмен­тов, оборудования, средств связи и др.), системы контроля за их рабо­той и делегирования им полномочий для решения стоящих задач;

■ стиля управления, учитывающего личные предпочтения со­трудников в выполнении ими своей работы и оценки их роли в дости­жении запланированных показателей организации взаимоотношений с потребителями;

■ предотвращения ролевых конфликтов между сотрудниками и недопущения со стороны руководства несоответствия декларируемых принципов с их фактической реализацией, в частности в отношении учета замечаний и пожеланий потребителей;

■ отсутствия двойных стандартов в отношениях с потребителя­ми и полномочиями сотрудников на принятие жестких мер по отноше­нию к отдельным из них, в рамках делегированных им полномочий.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме КОНЦЕПЦИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА, ИЛИ «БРАЧНЫЙ СОЮЗ» МЕЖДУ КОМПАНИЕЙ И ЕЕ СОТРУДНИКАМИ:

  1. Права и обязанности сотрудников службы внутреннего контроля и аудита
  2. Требования к руководителям и сотрудникам внутреннего аудита и контроля. Ревизионные комиссии
  3. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  4. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  5. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  6. КОНЦЕПЦИЯ КОМПРОМИССА МЕЖДУ РИСКОМ И ДОХОДНОСТЬЮ
  7. КОНЦЕПЦИЯ КОМПРОМИССА МЕЖДУ РИСКОМ И ДОХОДНОСТЬЮ
  8. 11.3. Концепция альтернативы между инфляцией и безработицей. Кривая Филлипса
  9. Рыночный менеджмент, или маркетинг
  10. Глава 4. Проведение внутреннего аудита и контроля бизнес- процессов в компаниях
  11. ГРУППА А: Признаки данной компании или отрасли (6 переменных)
  12. БАЗОВЫЕ, или ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ, КОНЦЕПЦИИ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  13. БАЗОВЫЕ, ИЛИ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ, КОНЦЕПЦИИ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  14. 16.1. ВНУТРЕННЕЕ ИЛИ ВНЕШНЕЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ
  15. СТОИМОСТЬ ВНУТРЕННЯЯ, или ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
  16. СТОИМОСТЬ ВНУТРЕННЯЯ, или ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ
  17. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы