1.2. Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претво­рение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на уста­новление, укрепление и поддержание выгодных обменов с поку­пателями ради достижения определенных задач организации, та­ких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало ор­ганизации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией на­меченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекла­мы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи мар­кетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необхо­димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рын­ках, принципы и методы их решения. Какая же концепция долж­на направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельно­сти. Они возникли в различные периоды развития мировой эко­номики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и дос­тупны по цене, следовательно, руководство должно сосредото­чить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит приме­нение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает пред­ложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производи­тельности труда. Данной концепции придерживалась и продол­жает придерживаться значительная часть российских предпри­ятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потреби­телям, она применима в редких случаях, например, в производст­ве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предпри­ятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наи­лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершен­ствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не за­растет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно с помо­щью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенст­вованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью ди­зайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мото­роллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетин­говой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского во­енно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция ин­тенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потреби­тели не будут покупать товары организации в достаточном коли­честве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммер­ческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, про­давец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, прода­вец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его со­вершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руково­дствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприят­ны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпри­нимательской деятельности, характерный для постиндустриаль­ного периода экономического развития. Согласно данной кон­цепции залогом достижения целей организации служат определе­ние нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желае­мой удовлетворенности более эффективными и более продуктив­ными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщи­те потребности и удовлетворите» или «Производите то, что мо­жете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концеп­цию маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграни­чивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продав­ца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посред­ством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается при­былью.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребно­сти клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетин­га, нацеленными на создание потребительской удовлетворенно­сти. Потребительская удовлетворенность - основа для достиже­ния целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суве­ренитета потребителя. Организация производит то, что необ­ходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на воо­ружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально- этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача орга­низации, согласно данной концепции, - установить нужды, по­требности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечи­вается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого мар­кетинга нашему времени с его ухудшением качества окружаю­щей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпораци­ей, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит са­хар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концеп­ции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех фак­торов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребно­стей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 1.2. Концепции маркетинга:

  1. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  2. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  3. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  4. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  5. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  6. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  7. 44. Маркетинг
  8. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  9. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  10. Виды маркетинга