Каналы распространения(дистрибуция)

достаточно ли хорошо компании продумывают дистри­буцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследо­вать все возможные каналы распространения своих товаров.

Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка.

И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов за­действовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Напри­мер, компания, традиционно торгующая через дилеров, вы­зовет их недовольство, если начнет использовать прямые ка­налы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуж­дам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все бо­лее влиятельными, к тому же именно они контролируют дви­жение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сей­час ситуация изменилась, у торговых компаний появился вы­бор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее про­свещенные производители стремятся прекратить соперниче­ство и вступают в партнерские отношения с торговыми груп­пами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуаль­ные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистри­бьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать ком­пания?

ЧИСЛО возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, ки­осках, по телефону, с помощью каталогов или через Интер­нет. Компания, использующая только один канал дистрибу­ции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно силь­но варьируется в зависимости от типа канала распростране­ния. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке.

Чем больше каналов дистри­буции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта кана­лов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обес­печивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых ка­налах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребите­лям напрямую и сохранить при этом поддержку посред­ников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить по­средникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (на­пример, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощ­ные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться

на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих тра­диционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компа­нии могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сна­чала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интер­нет-компаний. Но время показало, что многие сумели вос­пользоваться своей известностью и значительными финан­совыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble за­нялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупа­телям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компью­теров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она риско­вала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компью­теры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого прожи­вал данный клиент. Иными словами, компании должны ис­кать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Каналы распространения(дистрибуция):

  1. Каналы введения денег в оборот
  2. 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  3. Интеграция с электронными каналами.
  4. 62. ПОНЯТИЕ ДЕНЕЖНОГО ОБОРОТА. КАНАЛЫ ДВИЖЕНИЯ ДЕНЕГ
  5. Глава 10. КАНАЛЫ ВЕРТИКАЛЬНОЙ МОБИЛЬНОСТИ
  6. Общественные и профессиональные каналы восхождении
  7. 6. Правовой режим международных проливов и каналов
  8. § 3. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ - ДЕМОКРАТИЧЕСКИЙ КАНАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
  9. § 3. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ - ДЕМОКРАТИЧЕСКИЙ КАНАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
  10. Обратное распространение ошибки
  11. Сеть со встречным распространением
  12. МЕЖДУНАРОДНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ЦИКЛОВ
  13. § 2. Создание, использование и распространение вредоносных программ для ЭВМ
  14. ОЛИГОПОЛИЯ: ПОНЯТИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ
  15. 11.2.1.1.3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ МОДЕЛИ КУРНО НА П ПРЕДПРИЯТИЙ
  16. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ