КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЗАГОЛОВОК РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА?

Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений, ио нему судят, стоит ли читать рекламный текст дальше или нет.

Результаты экспериментов, проведенных с помощью метода свободного припоминания, показали, что на вероятность припомина­ния слов или другой информации, в том числе воспринимаемой на слух, большое влияние оказывает позиция слова в списке: слова из начала и конца списка припоминались гораздо чаще, чем слова из середины списка.

Это объясняется тем, что информация из начала рекламного сообщения (эффект первичности) попадает в долговременную память, а информация из конца списка (эффект новизны) остается в оператив­ной памяти и без повторения быстро стирается. Установлено, что в сред­нем люди читают заголовки в пять раз больше, чем основной текст рек­ламного объявления. Если написанный вами заголовок не вызывает желания купить товар (услугу), вы истратили 80% денег на рекламу впустую.

Хуже всего, если объявление вообще не имеет заголовка. Такие безликие объявления порой встречаются и даже преподносятся как некое новаторство, вот только в чем? Удачный заголовок не только привлечет внимание, но и приведет к увеличению объема продаж.

Работая над заголовком, следуйте правилам:

■ заголовок должен привлечь внимание прежде всего целевой группы ваших потребителей, поэтому обращение к ним целесообразно выделить;

■ справедливо и обратное замечание: не говорите в заголовке ничего, что может исключить отдельных читателей из числа перспек­тивных, кроме случаев, когда это делается в рамках демаркетинга;

■ заголовок непременно должен вызвать интерес у читателя. Лучше всего, когда из него читатель узнает о пользе, которую он может ощутить, воспользовавшись этим товаром (услугой);

■ в заголовке всегда привлекательно выглядят новостные сооб­щения, потому что потребитель ожидает новых видов товаров (услуг) или новых путей использования уже ему известных;

■ хорошо воспринимаются в заголовке такие слова, как «новый» и «бесплатный». И если последнее удается использовать крайне редко, то первое, если подумать, можно использовать почти всегда;

■ есть еще много слов, которые могут творить чудеса, среди них такие, как сенсационный, блестящий, потрясающий, поразительный, волшебный, предлагаем, требуются, сравните, скидки, спешите, улуч­шенный, только сейчас, последний шанс и др.;

■ не надо любой ценой избегать употребления избитых штам­пов. Они хотя и набили оскомину, но, как это ни покажется парадок­сальным, но-нрежнему работают.

Их можно усилить включением эмо­циональных и теплых слов;

■ поскольку заголовки читаются гораздо чаще, чем основной текст, важно, чтобы людям, нечаянно бросившим взгляд на них, стало бы, но крайней мере, ясно, какая товарная марка или бренд рекламиру­ется и о чем идет речь;

■ если вам есть что пообещать потребителю, например при купонной продаже, обязательно включите эту информацию в заголо­вок, даже если это и удлинит его. Но только не используйте в заголовке или тексте выражение пожизненная гарантия, так как у читателя может возникнуть резонный вопрос: чья продолжительность жизни имеется в виду — черепахи или бабочки;

■ если заголовок и основной текст вызовут у читателей любо­пытство, то вероятно, что они дочитают весь текст до конца. Поэтому хорошо бы завершить заголовок чем-нибудь соблазнительным для читателя;

■ в некоторых случаях можно использовать в заголовках калам­буры, троны, т.е. такие обороты речи, в которых слово или выражение употребляется в нереносном значении в целях достижения большей в ы раз и тел ь н ос т и;

■ главное, избегайте слепых заголовков, которые ничего не озна­чают до тех нор, пока читатели не прочтут весь текст. Помните, что у вас просто не может быть полной уверенности в этом;

■ крайне осторожно используйте отрицания в заголовках. Чита­тели могут пропустить при чтении само отрицание и воспринять все дословно;

■ используйте вопросительные, восклицательные, утвердитель­ные формы, различные стилистические гиперболы, игру слов;

■ если есть такая возможность, то используйте и слова благо­дарности в адрес ваших потребителей.

Однако нет правил без исключений. Так, в рекламе страховых полисов английского Барклайз-банка в середине 90-х гг. XX в. в заго­ловок было вынесено следующее обращение: «Представьте, что ваша жена внезапно умерла. Что теперь станет с вашей карьерой?». На чер­но-белой фотографии был изображен еще молодой мужчина, держа­щий на одной руке маленького ребенка, в другой — пылесос. Вот такой нетривиальный прием использовали английские рекламисты. Текст объявления был спокойным, выдержанным и убедительным. Из него следовало, что ни в какой ситуации не стоит отчаиваться, а если все заранее предусмотреть, то и с ней можно справиться. Это объявление не только было отмечено несколькими международными наградами, но и оказалось весьма эффективным с точки зрения реализованных страховых полисов.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЗАГОЛОВОК РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА?:

  1. Каким должен быть предприниматель
  2. 13-4. Каким должен быть обменный курс: плавающим или фиксированным?
  3. 8. Каким образом лизингополучатель должен документально подтвердить первоначальную стоимость лизингового имущества, учтенного у него на балансе?
  4. Список упоминаемых в книге нормативных актов с расшифровкой их полных реквизитов, приведенных в тексте книги в сокращенном виде (список составлен по хронологии первого упоминания соответствующего нормативного акта в тексте книги)
  5. Быть или не быть партнером
  6. Быть или не быть?
  7. 1.3. КТО И КАКИМ ОБРАЗОМ?
  8. По каким критериям классифицируются рынки?
  9. Публикация рекламных статей в периодических изданиях без пометки "Реклама"
  10. Федотова Л.Н.. Социология рекламной деятельности. М.: — 272 с., 2002
  11. Каким путем идти к новой системе управления
  12. 5.1 Программные средства работы с текстом
  13. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  14. РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ ПРИ ПРИМЕНЕНИИ УПРОЩЕННОЙ СИСТЕМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ