КАК ПОДГОТОВИТЬ БРИФ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?

Создание эффективной креативной рекламы, безусловно, требует привлечения к сотрудничеству профессионалов. Иметь в штаге соб­ственную креативную службу доступно далеко не каждому производи­телю или поставщику, а норой это просто ни к чему, так как загрузить ее постоянной, именно творческой работой можно только при доста­точно больших, регулярно проводимых рекламных кампаниях.

Если она у вас уже есть и справляется с поставленными задачами, то обращение к посредникам — различным рекламным агентствам — может быть сведено только к поиску партнера для размещения под­готовленных рекламных объявлений в СМИ или на рекламных щитах, но приемлемым условиям и ценам. В противном случае вам нужен не просто исполнитель, а партнер, который должен «въехать» в вашу проблему и предложить профессиональное ее решение с минимальны­ми затратами.

Итак, вы решили обратиться за помощью к рекламным агент­ствам и выбрали одно из них. Кажется, что самое сложное уже позади, и теперь надо только оформить договорные отношения и придирчиво оценить то, что им будет сделано.

Это большое заблуждение, так как создание эффективной рек­ламной кампании, хотя оно и возложено на агентство, потребует и ваше­го непосредственного участия. Это участие, как минимум, должно заключаться в согласовании с исполнителем брифа (creative brief) или технического задания на разработку. Чем полнее и подробнее он будет составлен, тем больше у вас шансов на успех.

Вот тут и начинаются проблемы. Казалось бы, кому как не заказ­чику определять, что именно он хочет получить в качестве результата выполненной работы. Как показывает практика, именно формулиро­вание технического задания становится для многих камнем преткно­вения и, как следствие, возникает взаимная неудовлетворенность результатами сотрудни чества.

В 1996 г. в рекламном агентстве «Альфред Дженсер», издавав­шем газету «Рекламист», один из авторов возглавил группу специали­стов «Рекламист-консалтинг», в задачу которой входило оказание услуг но составлению технического задания на разработку и проведение рек­ламной кампании или маркетингового исследования рынка для испол­нителя от имени заказчика. Мы же выступали и в качестве экспертов со стороны заказчика в процессе принятия выполненных работ. Заказов было так много, что мы едва справлялись с ними. Положение осложня­лось еще и тем, что наш заказчик не всегда мог четко сформулировать, какие именно цели он преследует планируемой рекламной кампанией. Вариант «сделать рекламу не хуже, чем у конкурентов», хотя и не пло­хой, но вряд ли может рассматриваться как достойная цель. Вот и при­ходилось вникать в каждую ситуацию и вырабатывать совместно с ним цели концепции рекламной стратегии в целом и кампании в частности. Бывало в нашей практике, что мы убеждали заказчика в нецелесооб­разности проведения масштабных рекламных кампаний, когда они не соответствовали поставленным им целям.

Коллеги могут возразить, что бриф — не догма, и даже привести примеры, когда успешные рекламные кампании разрабатывались без заказчика. Вероятно, такие случаи действительно имеют место, в осо­бенности если это какой-то массовый товар. Но в общем случае отсут­ствие необходимости согласования брифа — это исключение, которое только подтверждает правило.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме КАК ПОДГОТОВИТЬ БРИФ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?:

  1. ЧЕТВЕРТАЯ ДЕЛОВАЯ ИГРА. Как привлечь к административной ответственности правонарушителя и подготовить административное дело
  2. «Концертированная кампания»
  3. Контроль за финансированием избирательных кампаний во Франции
  4. Федотова Л.Н.. Социология рекламной деятельности. М.: — 272 с., 2002
  5. 3. Типичные ошибки, связанные с рекламными расходами Раздача призов и сувениров контрагентам компании
  6. Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с., 2004
  7. РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ ПРИ ПРИМЕНЕНИИ УПРОЩЕННОЙ СИСТЕМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
  8. Публикация рекламных статей в периодических изданиях без пометки "Реклама"
  9. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  10. Раздача призов и сувениров в рамках рекламной акции не оформляется документально
  11. РЕКЛАМНАЯ ЭКОНОМИКС