КАК ОЦЕНИТЬ СОЗДАННЫЙ СЛОГАН НА НАЛИЧИЕ В НЕМ УТП?

Оценка вариантов разработанных слоганов на предмет их соот­ветствия утвержденной концепции рекламной кампании бренда и про­гноз оценки его адекватного восприятия целевой группы потребителей должны проводиться компанией либо самостоятельно, с привлечением наиболее авторитетных сотрудников не только службы маркетинга, либо с использованием метода фокус-групп.

Тестирование креативных идей должно проводиться сразу но мере их появления, например, но завершении мозгового штурма с целью их поиска или предложения их сотрудниками компании. Для этого необходимо получить экспертную оценку каждой из предложен­ных идей, руководствуясь следующими вопросами:

■ проста ли она и неотразима;

■ отличается ли она от используемых конкурентами с точки зре­ния основного побудительного мотива;

■ создает ли она однозначную ассоциацию у читателя с нашим брендом;

■ передает ли она уникальные преимущества нашего бренда;

■ если условно убрать технические средства, которые будут использованы в создании этой рекламы, останется ли сама идея бренда;

■ сможет ли она стать лучшей в своей категории (в сравнении с идеями брендов основных конкурентов)?

Как только эксперты компании сочтут идею слогана бренда доста­точно привлекательной, следует провести ее тестирование на фокус-грун- ие. В принципе проведение фокус-груииы можно осуществить само­стоятельно, но лучше все-таки обратиться за помощью к тем компаниям, которые специализируются на их проведении, хотя и это не даст вам уве­ренности в том, что оценка ее фокус-группой будет полностью совпа­дать с тем, как она будет ассоциироваться целевой группой потребителей.

Приступая к тестированию, следует помнить о разнице в оценке восприятия идеальной рекламы мужчинами и женщинами (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Оценка восприятия рекламы мужчинами и женщинами

Факторы Мужчина Женщина
Оценка Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная Приятная, притягивающая, ком фортн ая, рад у ю щая
Динамика сенсорных переживаний Среднеиестрая, средне- острая, среднегромкая, с ред н е рез кая, с ред н ея р кая Среднеострая, среднегром­кая, среднерезкая, средне- 6 ы ст рая, сред незвонкая
Теплота цветового топа Розовая, желтая, оранжевая, яркая, звонкая, веселая, теплая Средпеорапжевая, средне- желтая, среднетеилая, средневеселая
Новизна Умеренно нетрадиционная, новаторская, новая, инди­видуальная, родная Больше т рад и ц и о и н ая, консервативная, старая, скромная, простая, зеленая

Западные специалисты установили, что наибольшее внимание в рекламе привлекает:

■ юмор или игра;

■ нейтральность и основательность;

■ шок;

■ эротика.

Вариант опросника для обсуждения в фокус-грунпе ири тести­ровании слогана (девиза) может содержать следующие вопросы:

■ отражает ли слоган основное достоинство товара (услуги) или мотивирующую идею вашего бренда;

■ привлекает ли внимание слоган к бренду вашей целевой груп­пы потребителей (Если да, то чем именно? Какие ассоциации возника­ют у него в связи с этим?);

■ что более всего запоминается ему из этого слогана (указать что именно);

■ какие качества и достоинства товара (услуги) или бренда оста­лись не отраженными в слогане;

■ какой из известных слоганов конкурентов нравится больше и почему (желательно, чтобы были приведены примеры и дано объясне­ние);

■ что вы предложили бы в качестве слогана товара или мотиви­рующей идеи бренда?

Безусловно, удачный слоган становится ключевым элементом рекламной кампании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая заложена в бренде. Однако это не означает, что однажды найденный удачный сло­ган может теперь работать вечно. Таких примеров в истории современ­ной рекламы единицы (например, слоган южноафриканской компании БеВ^ «Бриллиант — это навсегда!»). Остальные мировые лидеры вре­мя от времени модифицировали свои слоганы, оставаясь в рамках общей концепции своего бренда, чтобы постоянно освежать его в сознании целевых групп потребителей.

В то же время было бы совершенно нелепо утверждать, что рас­крутка бренда невозможна без слогана как такового. Из практики рек­ламы как зарубежной, так и отечественной можно привести немало примеров известных брендов, которые, возможно, и использовали в рекламе слоганы, но у подавляющего большинства потребителей они не отложились в памяти. Это наиболее характерно для известных про­мышленных брендов.

В качестве примера рассмотрим бренд «МММ». Попробуйте вспомнить слоган этой компании, который приветствовал вас на улице и в метро. Уверены, что не только вам, но и тем, кто стал невольной жертвой этой «пирамиды», сделать это будет непросто. Какие же сло­восочетания возникли лично у вас? Скорее всего отдельные «хресто­матийные» высказывания Лёни Голубкова или Марины Сергеевны, например «У МММ нет проблем». Слоганом «МММ», который сопро­вождался зрительным рядом из грех разноцветных бабочек, был «Из тени в свет перелетая».

А ведь речь идет о бренде, который живет и поныне и ио извест­ности у населения с которым сегодня, пожалуй, не сравнится ни один из тех, что гордо называет себя брендом года.

Следовательно, успех кампании достигается не только за счет удачно найденного слогана, а всего комплекса маркетинговых комму­никаций и, главное, за счет глубокого знания психологии своей целе­вой аудитории и выбора адекватных средств воздействия на нее, вклю­чая речевые обороты. Так что, как говорится в известном выражении: «Не бойтесь совершенства, вам его не достичь».

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме КАК ОЦЕНИТЬ СОЗДАННЫЙ СЛОГАН НА НАЛИЧИЕ В НЕМ УТП?:

  1. Как создать Б-корпорацию
  2. Глава 14. КАК БАНКИ СОЗДАЮТ ДЕНЬГИ
  3. Тип 3. Операции, которые сначала приносят денежные средства на счет, но долгое время не создают прибыль или вообще ее не создают
  4. Чиркова Е.В.. Как оценить бизнес по аналогии: Методологическое посо­бие по использованию сравнительных рыночных коэффици­ентов при оценке бизнеса и ценных бумаг / Е.В. Чиркова. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 190 с., 2005
  5. 15.7.Наличие процесса по тому же делу, между теми же сторонами в иностранном суде как основание для оставления иска без рассмотрения
  6. Наличие убытков как экономия Обоснование убытков
  7. Статья 208. Организация незаконного вооруженного формирования или участие в нем
  8. §14.4. Прием в члены жилищного кооператива и прекращение членства в нем
  9. 3.1. Понятие вновь созданного объекта недвижимости
  10. 3.2. Основания возникновения прав на вновь созданный объект
  11. Какие виды продуктов создает экономика
  12. 2.2. Оптимизация учета расходов вновь созданных и реорганизованных организаций
  13. Резервы, созданные из прибыли, и наличность
  14. Глава 8. Права и обязанности собственника жилого помещения и иных проживающих в нем лиц
  15. ГОСУДАРСТВО часто создает угрожающий экономике бюджетный дефицит