3.7. Использование бренда

Брендинг отличается от маркетинга и рекламы объектом приложе­ния усилий (торговая марка, а не товар) и системностью подхода к разви­тию товарного знака до бренда. На первом этапе производитель товара (услуги) приобретает защи­щенное законом отличие своей продукции от аналогичной продукции кон­курентов - товарный знак.
Затем создаются различные носители товарного знака - упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточ­но абстрактного понятия «торговая марка» конкретными свойствами товара. При встрече с ней создается определенный эмоциональный фон. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональ­ный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из мно­жества сходных товаров выбирается именно этот. Основная задача брендинга - подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций.
Бренд Товарный знак Торговая марка
Формирование предпочтения по отношению к товару, повы­шение конкурентоспособности Правовая защита Создание отличий от товаров конкурентов

Рис .3.3. Соотношение понятий по функциональной роли в условиях рынка.

Для сведения: Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ста­вили свое тавро (англ. brand - клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китай­ском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто исполь­зовались для обозначения особого качества товара, представленного владель­цем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя. Наличие бренда является одним из ключевых условий эффективно­го позиционирования. Дэвид Аакер, а вслед за ним и Филип Котлер опре­деляют бренд как особое название и/или символ, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих про­дуктов конкурентов. Бренд - это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Бренд - это нематериальный, но критичный для организации ком­понент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценностей, присущих товару или услуге этой компании. Бренд - это набор устойчи­вых восприятий.

Осведомлен­ность Атрибуты продукта Имидж Суждения Чувства и эмоции Резонанс
Глубина и ши­рина осведом­ленности о брен­де Качество, сервис, поддерж­ка, цена и т.д. Ситуация использова­ния ценности, истории и пр. О надеж­ности, качестве, лидерстве и др. Престиж, самоуваже­ние и пр. Рекоменда­ции, лояль­ность и т.д.

Рис.
3.4. Составляющие бренда.

Полностью контролировать в головах потребителей все аспекты представления о бренде невозможно, поскольку люди предпочитают ду­мать и делать выводы самостоятельно, без «посторонней помощи». Однако владельцы бренда могут изменить атрибуты продукта и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей и когда-нибудь со време­нем породит и положительный резонанс. В качестве основы, фундамента, на котором строится успешное по­зиционирование бренда, принято выделять 5 основных «блоков»: 1) Ценности бренда или ключевые выгоды (Brand values / Benefits) 2) Территория бренда (Brand Territory) 3) Авторитет бренда (Brand Authority) 4) Характер бренда (Brand Personality) 5) Собственность бренда (Brand Properties)

Ценности мар­ки или ключе­вые выгоды Территория бренда Авторитет бренда Характер бренда Собственность бренда
(Brandvalues/ Benefits) - главный ком­понент, лежа­щий в основе позициони­рующего заяв­ления. (ВгаМТеггйогу ) -область, категория или категории, в которой марка компетентна. (ВгапііАиШогіїу ) -корни, на­следие, про­шлое бренда. (BrandPersonality )-черты харак­тера, поведение марки. (ВгаМРгорег11е8 ) -ключевые элементы, кото­рые привлекают внимание к марке, делают ее узнаваемой для потребите­лей и отличают от других марок

Рис. 3.5. Позиционирование бренда.

Управлять брендом - значит находить наиболее эффективный с точ­ки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позициони­рования продукта в сознании покупателей. Самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно и основная идея марки не была понята. Существуют две стадии формирования впечатления потребите­ля о продукте. 1) До покупки потребитель формирует свое впечатление преимуще­ственно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат являет­ся первым элементом управления брендом. 2) Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки и самого продукта со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование про­дукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования бренда. Выделяют следующие преимущества, которые дает обладание брендом: • Назначение более высокой цены. • Запуск новых продуктов на рынок с меньшими расходами, чем конкуренты. • Быстрее окупаются издержки на разработку новой продукции. • Снижение издержек на сохранение и привлечение новых потреби­телей. • Более высокая рентабельность в расчете на одного потребителя. • Более надежный контроль каналов дистрибуции. • Большая легкость реализации возможности по совместному брен- дингу и лицензированию. • Использование бренда в границах большего числа целевых сег­ментов.

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.7. Использование бренда:

  1. БРЕНД
  2. Как заставить бренд работать
  3. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  4. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  5. Использование работы эксперта. Порядок его работы. Использование результатов
  6. 3. Использование товарного знака материнской компании
  7. Использование
  8. 3)Декомпозиция внутреннего использования
  9. Использование труда.
  10. 1. Стоимость в использовании
  11. ЦЕННОСТЬ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
  12. 4)Баланс "ресурсы - использование"
  13. Использование материальных ресурсов.
  14. 7.6. Анализ использования технологического оборудования
  15. Использование иного имущества