Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккар- ти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вы­шедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который исполь­зовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»).

Маккарти заме­нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распростране­ния» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято счи­тать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегиче­ские решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинго­вых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой при­меняется в ходе маркетингового планирования. Однако эта


:хема в большей степени отражает процесс мышления про- 1авца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в кон­центрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), гена — с расходами потребителя (customer costs), место — с гоступностью товара для потребителя (customer convenience), продвижение — с информированностью потребителя (custo- ier communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необхо- щмы ценность, низкая общая стоимость, удобство и комму- шкации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, соторую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведом- генность (awareness), приемлемость (acceptability), доступ- гость (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компо­зиты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), гродажи через торговых представителей (personal selling), да- се энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упа- совку можно считать элементом «продукта» или «продвиже- шя», а продажу через торговых представителей и энтузи- 1зм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три до- голнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа которым необходима, чтобы произвести благоприятное впе- гатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги гогут оказываться самыми разными способами (например, в эазличных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-раз- гому: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). J-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence), [аркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемы- ш с помощью разного рода сертификатов, билетов, логоти- IOB и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал ин­струментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприим­чивости» официальных институтов и общественности. На­пример, если правительственные круги практикуют дискри­минацию в отношении товаров многонациональных корпо­раций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и по­тенциальный вклад в экономику страны, используя лоббиро­вание и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимо­сти разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс[14] состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рек­ламы и значение связей с общественностью. Об этом же пи­шут и Эл и Лора Райе в своей новой книге «The Fall of Adver­tising and the Rise of PR»[15]. Роль прямого маркетинга в мар­кетинговом комплексе также растет. ;

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью но­вого программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, поз­воляющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих кли­ентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализи­ровать и другие маркетинговые решения. Например, авиа­компании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или ино­го рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать ос­новные маркетинговые процессы, чтобы они были под рука­ми у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концеп­ции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько ком­паний. Самые заметные среди них БшшрегаНуе, Б.р1рИапу и Ишса.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — ком­пании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут про­зрачнее. Потребители смогут заказывать персональную вер­сию продукта, как, например, при покупке компьютера ком­пании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то ком­пании, освоившие новые технологии, получат большие пре­имущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетин­говых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преиму­щества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совмест­ный анализ[16] позволяет им выявить оптимальный набор ха­рактеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата тор­говых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную ме­тодику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество по­добных примеров обсуждается в моей (написанной в соав­торстве) книге «Marketing Models»[17] («Маркетинговые мо­дели»).

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Инструменты маркетинга (комплекс 4Р):

  1. Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с., 2009
  2. Инструменты маркетинга
  3. 20.4 Инструменты маркетинга
  4. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  5. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  6. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  7. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  8. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  9. В.М. Аскинадзи. Рынок ценных бумаг Учебно-методический комплекс Учебно-методический комплекс. – М., Изд. центр ЕАОИ,– 211 с., 2008
  10. 14.3. Средства маркетинга
  11. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  12. 44. Маркетинг
  13. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А.. Директ-маркетинг. М.: — 212 с., 2008
  14. Виды маркетинга
  15. 14.1. Сущность маркетинга
  16. Маркетинг в страховании
  17. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА