Инновации

Какую роль в маркетинге играют инновации?

Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все осталь­ное — издержки».

Из этого утверждения следует, что форму­ла успеха (примененная на практике компаниями Sony, ЗМ и Pfizer) — «смелые инновации + великолепный маркетинг». Инновации — это не только создание новых, более качествен­ных товаров, но и развитие лучших моделей ведения бизне­са и новых идей. Компании IKEA, Southwest Airlines, Virgin, Home Depot, Barnes & Noble изобрели новые способы управ­ления давно существующими отраслями бизнеса и стали ли­дерами по прибыли. Маркетологи играют решающую роль в выдвижении новаторских идей, оценке их потенциала, со­вершенствовании их характеристик и разработке планов по внедрению.

Почему инновации настолько важны?

Не все и не всегда признают инновации важными или необходимыми. Есть люди, которые хотели бы избежать ин­новаций, поскольку не любят изменений. Вместе с тем мно­гим американцам нравятся перемены — они ассоциируют но­ваторство с прогрессом. Американцы уверены, что с течени­ем времени они смогут создать рай на земле, в котором изо­бретут лекарства от всех болезней, любые впечатления станут доступны благодаря виртуальной реальности, очень вкусная еда будет полезна для здоровья, а политические разногласия могут быть урегулированы без применения насилия.

Способность к творчеству — большая редкость. Что мо­гут сделать маркетологи для повышения креативности?

Компании могут повысить креативность тремя способами. Первый состоит в том, чтобы нанять на работу специалистов с творческим мышлением, пытливых, склонных подвергать все сомнению. Второй способ — применение при решении проблем компании инструментов творчества, например моз­гового штурма, синектики, модификационного метода, ком­бинаторного моделирования и морфологического анализа. Третий способ заключается в том, чтобы время от времени ис­пользовать услуги креативного агентства, которое поможет компании генерировать новые великолепные идеи.

Какие инновации Вы считаете вехами в истории марке­тинга?

Вот только некоторые новаторские идеи, изменившие наш образ жизни:

• в сфере розничной торговли — универсальные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные ма­газины для продажи товаров одной категории[13], магази­ны круглосуточной торговли, глобальные розничные сети, торговые пассажи и сети закусочных быстрого обслужи­вания;

• в рыночной логистике — новаторские инициативы ком­пании Federal Express, поставка товаров контейнерами, прямые поставки товаров от производителя и технологии перекрестной погрузки товаров;

в области управления качеством — технологии бездефект­ности товаров (zero defects), обеспечение качества уров­ня «шесть сигм» (six-sigma quality)* и команды общего управления качеством (total quality management); в сфере продаж — новые каналы продаж: прямая рассыл­ка, телефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлай­новый маркетинг;

изобретения на основе новых открытий в области физи­ки, такие как телефон, радио, телевидение, компьютеры, мобильные телефоны, Интернет;

в области финансов — кредитные карточки, покупка в кре­дит, гарантия возврата уплаченных за товар денег в слу­чае возвращения его покупателем.

Есть ли способы повышения инноваиионной активности на /ровне компании?

В большинстве компаний хорошие идеи витают в возду­хе, но нет структуры, которая позволила бы их «отловить», рекомендую компаниям организовать систему управления 1деями на основе многопрофильного комитета под руковод­ством кого-то из топ-менеджеров. Этот комитет должен иметь жнансовый резерв для разработки многообещающих идей. $се сотрудники и партнеры компании, такие как дистри­бьюторы, дилеры и поставщики, должны знать электронный адрес руководителя комитета, куда они могли бы направить предложения по улучшению работы на рынке или сокраще-

Стандарт качества «шесть сигм» введен в обиход специалистами компа­нии General Electric. Предполагается, что при таком уровне качества при производстве товара возникает только три-четыре дефекта на миллион операций.

нию издержек. Любая полезная идея должна вознаграждать­ся. Некоторые компании, например Toyota и Whirlpool, всех своих сотрудников рассматривают как потенциальных нова­торов. Руководители Toyota утверждают, что компания полу­чает от каждого сотрудника в год в среднем 35 предложений по усовершенствованию работы. Причиной тому — японские этические принципы kaizen (постоянного совершенствова­ния). Компании могут обучить свой персонал работе в режи­ме мозгового штурма, другим креативным методам, а также организовать систему поощрения (как материального, так и нематериального).

Существуют ли обшие правила, позволяющие свести к ми­нимуму риск отторжения рынком нового продукта?

Маркетологи могут использовать проверенную и достаточ­но надежную технологию тестирования. Однако чем более радикальна идея, тем труднее точно предсказать спрос на новый продукт. Потребители далеко не сразу восприняли идею кассетных видеомагнитофонов. Даже те, кто сумел разо­браться, затруднялись с ответом, купили бы они этот товар или нет. Как он повлияет на их жизнь? Насколько цена та­кого видеомагнитофона соответствует его преимуществам?

Радикально новый продукт требует тестирования и изуче­ния с момента своего появления на свет и уж точно с момен­та вывода на рынок. Первоначальные результаты продаж — как успешные, так и нет — дают возможность оценить и от­корректировать предложение, систему коммуникаций или це­нообразования.

Что является лучшей рыночной инвестицией для компа­нии — внедрение новых идей или совершенствование су­ществующего продукта?

Японские фирмы, например, предпочитают инновациям постоянное улучшение существующего продукта (за исклю­чением Sony и еще нескольких компаний). Это было оправ­данно на этапе выхода японских компаний на мировой ры­нок — они заметили низкое качество американских товаров например, автомобилей и бытовой техники) и поняли, что могут стать лидерами на рынке за счет простого улучшения качества. Сегодня качество многих категорий товаров достиг­ло уровня, близкого к совершенству. Как можно улучшить стиральный порошок? Вот в таком случае компании вынуж­дены делать ставку на изобретение чего-то нового. А это, в свою очередь, требует более глубокого и незашоренного мыш­ления. Но создание новых продуктов связано с затратами и риском, что мешает большинству компаний добиваться ус­пеха на этом пути.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Инновации:

  1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БАНКОВСКОЙ ИННОВАЦИИ
  2. Виды инноваций и инновационной деятельности
  3. 24.3. Типология субъектов инноваций
  4. 24.4. Сравнительный анализ субъектов инноваций
  5. 4.5. Организационно-управленческие инновации
  6. 24.2. Типология инноваций
  7. Глава 9. БАНКОВСКИЕ ИННОВАЦИ
  8. Инновации и инвестиции предприятия
  9. 23.1 Инновации и инвестиции предприятия
  10. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОЙ ИННОВАЦИИ
  11. Международная передача технологических инноваций
  12. 3.3. Федеральное агентство по науке и инновациям