2.5. Индустриальный рынок и его участники.

Индустриальный рынок делится на два вида: • рынок предприятий, предназначенный для покупки продукта, необходимого для осуществления предпринимательской деятельности предприятий; • государственный рынок, необходимый для выполнения государ­ственных нужд.
Покупки для предприятий и государства - представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (по­требности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков. Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, кото­рые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в после­дующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются сле­дующие характеристики, приведенные в таблице 2.7.
Таблица 2.7. Сравнительная характеристика потребительского и индустриального рынков
Потребительский рынок Индустриальный рынок
Количество покупателей невелико Количество покупателей значительно. Как правило, 20% покупателей производят 80% покупок
Отсутствие тесных ком­мерческих отношений ме­жду покупателями Тесные коммерческие контакты

Потребительский рынок Индустриальный рынок
Отсутствие географиче­ской концентрации Определенная географическая концентрация. Способ­ствует снижению издержек. Недостаток -возможна монополизация.
Спрос не является производным Спрос на индустриальные продукты является произ­водным от спроса на продукты ширпотреба
Спрос как правило эласти­чен Спрос неэластичен
Колебания спроса незначи­тельные Значительные колебания спроса. Рост рынка потреб­ления на 10% может вызвать рост индустриального спроса до 200%. Это называется принципом акселера­ции. Он вынуждает многих производителей диверси­фицировать свою деятельность, чтобы сгладить ре­зультаты.
Покупатели не профессионалы Покупатели являются профессионалами, которые по­стоянно озабочены вопросами улучшения своих мето­дов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлены из комерческих специалистов или технических ком­мерсантов.
В решении о покупке, как правило, принимает один человек, за редким исклю­чением при сложной по­купке несколько. Обычно в решении о покупке индустриального про­дукта принимает участие много лиц. В сложных слу­чаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого уча­стника в процессе решения.
Минимальное число доку­ментов при покупке Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как, запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.
Покупки редко бывают прямыми, в основном од­ноуровневые и более. В основном прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовите­лю, минуя посредников, особенно, если речь идёт О технических сложных продуктах, либо в изготовле­нии, либо в обслуживании.
Отстутствие партнерства Партнёрство. Индустриальные покупатели часто вы­бирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.
Отсутствие лизинга. При­сутствует кредит. Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техни­ки, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и нало­говые преимущества.

На индустриальном рынке присутствуют следующие виды закупок, показанные в таблице 2.8.

Таблица 2.8. Виды закупок
Повторная простая покупка Повторная покупка с изменениями (сложная) Новые покупки
В этом случае предпри­ятие выбирает поставщи­ков по имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту.
Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уро­вень качества и услуг и стараются всеми средст­вами облегчить покупку. Поставщики, которые не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком предпри­ятия. Они надеются завое­вать покупателя новыми условиями продаж, стара­ются получить хотя бы небольшой заказ.
Ситуация, в которой по­купатель хочет изменить технические характери­стики товаров, цену, ус­ловия поставки или во­обще поменять своё обеспечение (снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению числа лиц, принимающих решение. Продавцы, которые яв­ляются поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а другие про­давцы, которые не входят в это число, пытаются начать обсуждение воз­можной сделки. Соответствуют случаю, ко­гда предприятие рассматри­вает возможность приобре­тения данного товара впер­вые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуа­ция новых закупок даёт про­давцам широкие возможно­сти установить своих клиен­тов, но, вместе с тем, ставит много проблем: ♦ Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. ♦ Необходимость предос­тавления большого количе­ства информации. Чтобы лучше вести эту деятель­ность в такой сложной си­туации, многие предприятия имеют специальный торго­вый персонал, который часто называют миссионерами.

Для предприятий относящихся к крупным, решение о покупке, в особенности дорогостоящих и сложных продуктов, принимается как пра­вило комиссией или группой специалистов (центр закупки). Центр закупок состоит из специалистов, которые разделяют риски и цели закупки. Такой центр объединяет лиц, имеющих различные мотивацию, функции, поведе­ние. Процесс представляет сложный и длительный процесс. Состав лиц может состоять из следующего контингента, таблица 2.9.

Таблица 2.9. Состав центра закупок
Пользователь Влиятельное лицо Покупатели Лицо, прини­мающее реше­ние (ЛПР) Передающие лица
Как правило, про­изводственные сотрудники. В ряде случаев они явля­ются инициатора­ми и разработчи- Участвует в разработке требуемых технических характеристик для продукта. Те, кто явля­ется ответст­венными в переговорах об условиях покупки. Они Несёт ответст­венность за окончательный выбор товаров (гл. специалист, гл. инженер). Фильтруют поток инфор­мации и спо­собны оказы­вать косвенное влияние на

Пользователь Влиятельное лицо Покупатели Лицо, прини­мающее реше­ние (ЛПР) Передающие лица
ками первоначаль­ных требований. Обычно это конструкторы и инженеры- исследователи отвечают за выбор по­ставщиков и заключение контрактов. процесс по­купки.

Сам состав центра закупок может меняться в зависимости от степе­ни сложности покупок продукта. Продавцу необходимо знать, что участ­ники используют собственное решение о покупке. Маркетологу необхо­димо установить конкретное влияние, которые оказывают специалисты из центра закупок. При принятии решения существуют факторы, определяю­щие индустриальную покупку, таблица 2.10.

Таблица 2.10 Факторы, определяющие индустриальную покупку
Окружение Организация Межличностные отношения Индивидуальные особенности
1. Уровень спроса. 2. Экономическая конъюнктура. 3. Стоимость креди­та. 4. Уровень техниче­ского развития. 5. Политико- адми­нистративная си­туация. 6. Конкуренция. 1. Цели. 2. Политика. 3. Методы работы. 4. Структура. 1. Полномочия. 2. Статус. 3. Умение убеждать 4. Умение восприни­мать аргументы. 5. Другие лица. 1. Возраст. 2. Доход. 3.Образование. 4. Служ. положение. 5. Тип личности. 6.Отношение к рис­ку.

Контрольные вопросы 1. Назовите значения понятий "клиент", "потребитель", "покупа­тель"? 2. Назовите личные факторы? 3. Факторы, определяющие индустриальную покупку? 4. Состав центра закупок?

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 2.5. Индустриальный рынок и его участники.:

  1. Глава 10. Страховой рынок и его профессиональные участники
  2. Глава 6. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ. ПРОМЫШЛЕННЫЙ КАПИТАЛИЗМ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ВАРИАНТЫ
  3. Понятие бюджетного процесса и его участники
  4. 10.2. Функции рынка ценных бумаг и его участники
  5. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС: сущность, участники и рынок как экономическая среда.
  6. 8.1. Финансовый рынок и его сегменты
  7. § 1. Рынок и условия его возникновения
  8. Страховой рынок и его структура
  9. Рынок и его сегменты
  10. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЗАЩИТА УЧАСТНИКОВ УГОЛОВНОГО ПРОЦЕССА - ВАЖНОЕ СРЕДСТВО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЕГО СОСТЯЗАТЕЛЬНОСТИ
  11. 3.3.1 Рынок ценных бумаг, его структура
  12. Вопрос 1. Мировой рынок и его конъюнктура
  13. 25. СТРАХОВОЙ РЫНОК И УЧАСТНИКИ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
  14. §1. Рынок и его провалы