Формулирование ценовой стратегии

Предлагаемый перечень групп возможных стратегий весьма условен, как. впрочем, и сама формулировка их, однако краткая характеристи­ка каждого варианта дает представление о содержании «фарватера» ценовых решений (рис.
5.14):

• в зависимости от стабильности цен:

♦ стратегия неизменных цен - фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства;

♦ стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

• в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

♦ стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании — избегание акцента на цену;

♦ стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фир­ма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или рознич­ного продавца - акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне про­изводственных затрат и широкой сбытовой сети);

• в зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб.

По стабильности цен



Неизменных:

«Изменяющихся



По отражению в цене репутации фирмы



Поддержание репутации производителя высококачественных товаров»

Сохранение анонимного присутствия на рынке»



По психологическому восприятию ценников потребителем

-Неокругленных цен. -Приятных глазу цифр

По отражению в цене географического фактора



«Цены базисного пункта»
Зональной цены»
Единой цены

«Цены в месте происхождения товара» «Полной оплаты транспорти­ровки потребителем»



По субъективной оценке покупателем экономической

ценности товара и цены



Снятия сливок
Ценового прорыва

Нейтральной цены



По характеру дискриминации

«По вариантам представления товара»
«По группам покупателей«
По местонахождению
По времени



По товарной номенклатуре



«По взаимосвязанным со стороны издержек производства товарами»

«По взаимосвязанным со стороны спроса товара



По соотношению «цена — качество»

Рис. 5.14. Классификация ценовых стратегий

за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупате­лям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; ♦ стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6,8,9, но не 1,4,7;

в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

■ и—у



• в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

♦ стратегия дискриминации по группам покупателей - напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

♦ стратегия дискриминации по месту нахождения — в разных ме­стах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, свя­занные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зритель­ного зала;

♦ стратегия дискриминации по времени - разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, та­рифы на междугородные переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

♦ стратегия дискриминации по вариантам представления то­вара - разные варианты товара продаются по различным це­нам, которые не соответствуют затратам, - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Етап в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене за единицу.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно про­дается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающем необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффек­тивной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегмен­ты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его пред­ставителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкои цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рын­ка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дис­криминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

• в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:1

♦ стратетя установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, - на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах про­изводства в мясоперерабатывающих, металлургических, неф­техимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затра­тив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупа­телям но минимальным ценам, которые лишь окупают затра­ты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на ос новной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, — на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обяза­тельные принадлежности, без которых основной товар беспо­лезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютер­ные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и пр. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные то­вары - относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежно­стей. Такой подход уже стал классическим примером по това­рам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), т. е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару;

• в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: воз­можные варианты таких стратегий показаны на рис. 5.15.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от со­отношения «цена — расходы на стимулирование сбыта» и пр.

• Бол«* подробно см Ламбгн Ж Ж Стратегический маркетинг Европейская псрглск- тива / Игр С фр - СПб: Наука. 1996 - 589 с.

Качество Цена товара
высокая средняя низкая
Высокое 1.
Стратегия

премиальных

наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия

ценовых

преимуществ

(повышенной

ценностной

значимости)

Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия цены среднего уровня 6. Стратегия доброкачествен­ности (хорошей цены)
Низкое 7. Стратегия

ограбления

(обмана)

8. Стратегия ложной экономии (показного блеска) 9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценност­ной значимости)

Рис. 5.15. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения

«цена—качество»

Разработка ценовой тактики

Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат за­частую и стратегическим, и тактическим целям. Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уровне периодическое снижение цен используется как не противоречащий за­конодательству способ ценовой дискриминации, например в страте­гии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегическая цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесроч­ную позицию в отношении методов формирования базовой цены и рас­чета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса — это уро­вень тактический.

Це МО обр« »01« им СО скидкам«

Современные отношения производителей и покупателей требуют раз­нообразить ИИЛЫ скидок, и они далеко ушли от простой исторически «базарной» (|ю[)мы уступки покупателю с цены при приобретении боль­шего количества товара

( кидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке

11о своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуаіироваииая скид ка Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что но экономической сути, равносильно предо­ставлению им скидки Или. например, предоставление льготных к ре дитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара Все прочие скидки - а их большинство - относятся к тактическому типу В этом случае фирма'Производитель даст некую премию покупа телю за его активность Обньзя задача здесь создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки

' _______ I

Основные виды тактических скидок представлены на рис 5 16



Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику,1 где этот вопрос изложен весьма тща­тельно).

1. Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятив­ная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он едино­временно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой

установленной величины.

Основанием для предоставления скидки может служить определен­ный объем покупки либо в натуральном (например, тонны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех

способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может

быть получен бесплатно или по пониженной цене;

»

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закуики различен. Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица то­вара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной

цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого перио­да. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле и дешевле, а также ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумуля­тивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предна-

1 Липсиц И. В Ценообразование (управление ценообразованием организации): Учеб­ник/ ГУ ВШЭ. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ. 2004.

значены. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде) и т. п.

3. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной про­дажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобре­тенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4. Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посред­никам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими, дополняющими това­рами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компью­терная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для пи- гья и т. п.

7. Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера сни­жения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо по- :тоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данно­го товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключитель­но индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персо­нальных карт покупателей. Скидки же для «престижных» покупателей )бычно не афишируются и остаются секретом торга между продавцом і таким покупателем.

8. Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной іеньї, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара іаличньїми средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы- темые особые — предоставляемые в исключительных случаях при овершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько іидов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — сум­марную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из несколь- :их скидок.

Неграмотное применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя (как производителем, так и последу­ющими звеньями канала товародвижения — оптовыми и розничным продавцом) зачастую приводит к противоречию с выбранным страте­гическим направлением в ценообразовании. Когда на уровне конкрет­ной сделки в попытке удержать конкретного покупателя наделенные полномочиями менеджеры «увлекаются» сочетанием скидок, может оказаться, что случайный, однократно приобретающий малую пар­тию товара покупатель попадает в более привилегированное положе­ние, чем постоянный крупный закупщик. Иными словами, возникает конфликт интересов, вызванный потерей управляемости процесса це­нообразования на разных уровнях управления — отраслевом и уровне сделки. Интересные аналитические данные приводят в своем исследо­вании авторы книги, обобщившие экономические показатели деятель­ности 1200 крупнейших компаний мира за 2002 год1 Примеры «каска- д фактической цены» в разных отраслях (где каждый элемент каскада фактической цены - как скидки с суммы счета, так и дополнительные скидки — представляет собой утечку выручки компаний) свидетель­ствуют, что утечка выручки составила: 24% у компании-изготовителя хлопьев для завтрака, 38 - у компании-провайдера коммуникацион­ных услуг, 47 - у производителя мебели и 72% у поставщика электри­ческих контрольных устройств.

Именно поэтому согласование стратегического и тактических реше­ний приобретает столь важное значение.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме Формулирование ценовой стратегии:

  1. 10.5. Разработка ценовой стратегии с использованием коэффициентов эластичности
  2. 3.2.1.1. Формулирование темы исследования
  3. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  4. 29.2. Экономическая стратегия и политика открытой экономики в 80-90-е годы 29.2.1. Экономическая стратегия
  5. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  6. Ценовая конкуренция
  7. 11.3.2. ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО
  8. 9.5.1. Ценовая дискриминация
  9. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  10. Ценовая дискриминация
  11. 10.7. ценовая дискриминация
  12. 4.2. Ценовая дискриминация
  13. 13.2 Ценовая дискриминация
  14. 2. Ценовая дискриминация
  15. 10.7.1. СОВЕРШЕННАЯ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  16. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  17. 19. Ценовая дискриминация
  18. 14.3.2.4. МОНОПСОНИСТ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЙ ЦЕНОВУЮ ДИСКРИМИНАЦИЮ
  19. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ