ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ К УРОВНЮ ЦЕНЫ

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — потре­битель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше но отноше­нию к ценам товаров, воспринимаемых им как аналоги.

Эффект уникальности — чем более уникален товар но своим свойствам, тем менее потребители будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать с альтернативными товарами.

Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (тина) данного товара, тем менее потребители будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект затрудненности сравнений — потребители менее чув­ствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров, из­вестных компаний, если сравнение товаров но свойствам и ценам зат­руднено.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере по­требитель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем ме­нее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

В общем случае, потребители используют цену как индикатор качества, если:

■ они убеждены, что товары одного типа различаются по каче­ству в зависимости от фирмы-производителя;

■ они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

■ им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара (в особенности услуги) до приобре­тения ( и с 11 о л ьзо ва н и я ).

Эффект дороговизны товара — чувствительность потребителя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара ио абсолютной величине или в пределах от суммы его дохода.

Эффект товара через конечный результат — чем потребитель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого проме­жуточного товара.

Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на по­купку несут третьи лица, тем меньше чувствительность потребителя к цене.

Эффект воспринимаемой справедливости цены — потребитель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором потребитель считает цены «справедли­выми» или «обоснованными».

Факторы, формирующие представление о справедливости или несправедливости цены:

■ соотношение текущей цены с ранее действующей более низ­кой, даже если она вызвана высоким уровнем спроса;

■ соотношение данного товара (услуги) с ценами сходных;

■ роль товара в формировании стандарта потребления (товар приобретается для предотвращения падения уровня комфортности су­ществования или, наоборот, ради повышения уровня комфортности существования).

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хра­нения в составе запасов, тем потребители чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их дол­госрочным ожиданиям.

Рассмотрим все факторы, влияющие в конечном счете на фор­мирование цены (табл. 6.1).

Факторы формирования ценовой стратегии на различных типах рынков

Фактор Рынок продукции производственно-технического назначения Рынок потребительских товаров
Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга Цена может быть решающим фактором в условиях тендеров, а в остальных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, организации поставок и технической поддержки Часто является основным фак­тором и важнейшей детермипан- той покупательского спроса



Эластичность Спрос на определенную катего- спроса рию товаров в целом часто

неэластичен в силу его производ- ности.

Спрос на товары опреде­ленной марки может быть эла­стичным или неэластичным, что зависит от политики компании

Спрос на товары определенной категории или определенной марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в зависимости от характера товара



Формирование цен в рамках формального конкурса (тендера)

Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые торги (тендеры)

Не свойственно для потреби­тельских рынков, кроме продаж на оптовых ярмарках и аукционах



Уторговывание цены между продавцом и покупателем

Весьма распространено при купле-продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов

Иногда встречается при купле- продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомо­билей и т.п.). Невозможно для большинства массово продава­емых потребительских товаров.



Использование Прейскурантные цены использу- прейскурантных ются почти во всех сферах марке- или этикеточных тинга промышленных товаров, цен по покупатели крайне редко со­

вершают покупки по этим ценам

Но большинству потребитель­ских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточ­ные цены



Скидки Широко используется большой

ассортимент скидок

Скидки предоставляются в рам­ках акций по стимулированию или при оплате наличными день­гами. Другие типы скидок встре­чаются крайне редко и носят неявный характер



Финансовое содействие покупателям при приобрете­нии товаров

Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных подобного рода соглаше­ний

Используется часто и имеет форму различного рода кредит­ных карточек или краткосрочных или долгосрочных (при покупке дорогостоящих товаров) согла­шений с покупателями

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ К УРОВНЮ ЦЕНЫ:

  1. 21.1, Понятие и модели цены капитала организации. Учет фактора налогообложения в расчетах цены капитала
  2. 2.1. Факторы, влияющие на стоимость недвижимости
  3. 2.2. СОВОКУПНЫЙ СПРОС И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
  4. 3.3. Факторы, влияющие на стоимость недвижимости
  5. Факторы, влияющие на реструктуризацию 17.2
  6. 17.1 Факторы, влияющие на реструктуризацию
  7. 8.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ
  8. Виды цен и факторы, влияющие на них
  9. 18.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОЦЕНКУ СТОИМОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. 16.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УРОВЕНЬ ЦЕН
  11. Факторы, влияющие на снижение себестоимости
  12. 2.3. СОВОКУПНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
  13. 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
  14. Факторы, влияющие на организационные структуры.
  15. 7.1. Факторы, влияющие на стоимость объектов недвижимости