ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой компании перед началом разработки плана маркетинга:

■ выявить ключевые бизнес-процессы в компании по всем функ­циональным направлениям;

■ сформировать стратегию развития компании на совместном совещании руководителей и специалистов но финансам, маркетингу и производству.

Текущее Маркетинговые Стратегия
положение цели маркетинга
Отрасль (сфера деятельности): Общие рыночные: Общая стратегия:
— описание, удовлетворение потребно­ позиционирования;
— история развития, стей рынка дифференциация
— тенденции, — общественных и кор­ товаров и услуг;
— характеристики поративных потреб­ дифференциация
Компания: ностей относительно катего­
— история, Цели в области сбыта: рий потребителей
— масштаб и сфера деятель­ — объемы сбыта; и партнеров;
ности, — доля рынка; — дифференциация
— репутация среди потребите­ -др. относительно соот­
лей, поставщиков, партнеров ношения «цена-
(т.е. в обществе) качество»;
Товары и услуги: — относительно
- Ж ЦТ,' сотрудников
— классификация товаров компании
и услуг, Конкретные стратегии
— производственные на рынках (А, Б, В...):
и НИОКР возможности, — продукт;
— структура цены, — цена;
— показатели сбыта, — место реализации;
— доля рынка — средство про-

— описание,

— характеристики и модели поведения потребителей

и партнеров Условия конкуренции:

—описание компаний-конку­рентов и их стратегий на рынке

Стратегия сбыта:

— анализ сбытового процесса и аудит взаимоотношений

с потребителями и партнерами Ценовая политика:

— цели и стратегия Рекламная стратегия:

— успехи и неудачи Факторы внешнего влияния:

— экономические,

—политические,

—социальные

Корпоративные цели и стра­тегия:

—рентабельность,

— акционерный капитал, репутация

Потенциальные маркетинговые возможности

Общий план Оценка, анализ, Бюджет Приложения
действия контроль маркетинга



План мероприятии по товарам (услугам) Планы цено­образования Планы сбыта (продаж и производ­ства)

План продвижения товаров (услуг) на рынок План по внутрен­нему маркетингу

Перечень конкрет­ных показателей (количественных и качественных) — выполнения по ком­пании в целом и ее подразделе­ниям

Методология ана­лиза и оценки результатов

Бюджеты на:

— исследования по новым товарам (услугам);

на маркетинговые исследования;

—маркетинговые коммуникации (внешние

и внутренние)

О фактических показателях по ком­пании и ее подраз­делениям Отчеты о текущей конъюнктуре рынка и складывающихся на нем тенденциях и возможных про­гнозах ее изменения Отчеты об аудите взаимоотношений с потребителями, поставщиками и партнерами Отчеты о фактиче­ских затратах на маркетинг Прочая документация

Еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия но сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирова­ния стратегии, а с другой — сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедура разработки плана маркетинга компании с использо­ванием технологии включает девять этапов.

1. Первоначальную информацию для построения плана деятель­ности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятель­ности компании (если такая информация накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводит подразделение мар­кетинга.

2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информа­ция о тенденциях продаж компании, на каких сегментах рынка компа­ния уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целе- нолаганию проводятся на коллективном совещании руководства компании.

3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

4. Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана компании и бюджеты для подразделений.

5. Проводится оценка затрат. Для каждого мероприятия оцени­вается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Если выделенные финансовые средства меньше требуемых на реали­зацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

■ выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюд­жета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целе­вые установки);

■ пересмотреть бюджет в расходной и доходной частях;

■ формировать новый расширенный список коммерческих и мар­кетинговых меронриятий.

6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласо­вание бюджета мероприятий плана маркетинга.

7. Исходя из разработанной стратегии необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления компанией.

8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенст­вованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выпол­нения.

9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректиров­ка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Процедура разработки плана маркетинга компании показана на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Процедура разработки нлана маркетинга компании


Контроль за исполнением плана маркетинга

Для контроля за работой компании в целом должна быть состав­лена многоуровневая процедура управленческого учета (перечень пока­зателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, крите­рии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план мар­кетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчинен­ных подразделений:

■ ио показателям управленческого учета (например, один раз в день);

■ ио критериям в плане маркетинга;

■ ио результатам работы подразделения (например, один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реаль­ного развития событий с запланированными или ожидаемыми показа­телями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести измене­ния. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздей­ствия неконтролируемых факторов.

Для анализа плана маркетинга используются три метода:

■ анализ маркетинговых затрат;

■ анализ реализации;

■ ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффектив­ность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие измене­ния.

Анализ реализации (результатов) сбытовой деятельности пред­ставляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная кри­тическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики мар­кетинговых функций компании для реализации этой политики и дости­жения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

1) определение, кто будет осуществлять ревизию;

2) определение периодичности проведения ревизии;

3) определение области ревизии — горизонтальная или верти­кальная;

4) разработка бланков для ревизии;

5) проведение ревизии;

6) представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще —

зависимость заработной платы сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Доля реальных выплат в зависимости от результатов де­ятельности должна быть существенной (не менее трети общего зара­ботка работника).

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

  1. Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
  2. 19.2 Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
  3. 19.3 Разработка бизнес-плана предприятия
  4. Разработка бизнес-плана предприятия
  5. 9.2 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 9.1 Понятие бизнес-плана, СФЕРА ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ
  7. Разработка и утверждение плана-графика работ.
  8. § 3. Этапы разработки моделей
  9. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  10. Этапы развития маркетинга
  11. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  12. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы