4.3. Этапы жизненного цикла товара

Первый этап. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объём продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключи­тельным стадиям процесса.

Второй этап.

Этап выведения на рынок

Он начинается с первого появления товара на рынке, завоева­ние рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растёт, как правило, с невысокой скоростью.

Прибыли на этом этапе нет или она незначительная, вследст­вие этого и невысоких расходов на распространение и стимули­рование сбыта. Расходы на стимулирование относительно большие, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию то­вара, компания и немногие из её конкурентов выпускают ба­зовые модели товара, эти компании сосредоточивают свои про­дажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара компания может использовать одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каж­дой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара, принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика мед­ленного снятия сливок), высокая цена способствует извлече­нию из каждой единицы товара максимально возможной вало­вой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта сни­жают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, боль­шинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «по­купатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно конкурировать, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупате­лей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка

С другой стороны, новому товару можно установить низ­кую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (так­тика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли, применять ее имеет смысл в тех случаях, ко­гда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб про­изводства и богаче опыт компании в производстве данного то­вара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медлен­ного проникновения) целесообразно тогда, когда ограничен­ные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

Компания, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием то­вара. Ей следует сознавать, что начальная стратегия - это всего лишь первый шаг грандиозного маркетингового плана всего жиз­ненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в каче­стве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоян­но устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии

Третий этап. Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые по­купатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзы­вы. Увлеченные возможностью получать прибыль на рынке по­являются новые конкуренты, они придают товару новые свойст­ва, и рынок расширяется, увеличение числа конкурентов приво­дит к увеличению продажи. Цены остаются теми же или слегка снижаются, компании удерживают свои расходы на стимулиро­вание на том же или слегка более высоком уровне, информирова­ние рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компа­ния должна считаться ещё и с конкуренцией.

Этап роста обеспечивает рост прибыли, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает ка­чество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распро­странения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смеща­ется в сторону убеждения: совершить покупку, и в нужный мо­мент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупате­лей.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой те­кущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовер­шенствование товара, стимулирование сбыта и распростране­ние, компания может завоевать, доминирующее положение, поступая так, однако, она отказывается от максимальной те­кущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Четвёртый этап. Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по марке­тингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу занимаются товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличи­вать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в от­расли остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворение изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по това­рам нужно заботиться об изменении рынка и маркетингового комплекса.

Конкретизируем, на этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребите­лей и новые сегменты рынка. Менеджер ищет также способы увеличения потребления продукции покупателями.

Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может увеличить продолжительность его использования, надёжность, безопасность или удобство.

Специалисты по маркетингу могут попробовать увели­чить продажи, изменив один или несколько элементов ком­плекса маркетинга. Они могут снизить цены для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов, усо­вершенствовать рекламную кампанию или использовать агрес­сивные меры по стимулированию сбыта - льготные сделки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии и кон­курсы. Компания может также найти дополнительные каналы распространения, например, использовать магазины активно­го сбыта, предложить покупателям более совершенные фор­мы обслуживания.

Пятый этап. Упадок.

Продажи большинства товаров и торговых марок посте­пенно снижаются. Продажи могут снизиться до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.

Продажи снижаются по многим причинам, включая техниче­ский прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конку­ренции. При снижении продаж и прибыли некоторые компании

уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, снизив за счёт этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли, существует множество скрытых расходов, слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства, он нередко требует частой корректировки цен.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 4.3. Этапы жизненного цикла товара:

  1. 13.2.1. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  2. 3.2. Гипотеза жизненного цикла
  3. Экономический механизм жизненного цикла семьи.
  4. Экономический механизм жизненного цикла семьи.
  5. 13.2.2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ СТАТИКА МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  6. Прослеживание жизненного цикла компании
  7. 15-3. Франко Модильяни и гипотеза жизненного цикла
  8. Поддержка продукции на протяжении всего жизненного цикла.
  9. Модели потребления: кейнсианская, жизненного цикла (Модильяни), постоянного дохода (Фридмана)
  10. 3.3. Общая постановка модели Фишера и загадка Кузнеца в модели жизненного цикла
  11. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  12. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БАНКОВСКОЙ ИННОВАЦИИ
  13. 5.1. Жизненный цикл продукта
  14. Роли в жизненном цикле семьи
  15. Жизненный цикл продукта
  16. Жизненный цикл индивида
  17. 3. Жизненный цикл проекта