3.6. Дифференциация

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет ха­рактеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.
Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. (На­пример, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, выбор компьютера определяют каче­ство и надежность и т.п.). Какие исключительные, отличные уже от суще­ствующих на рынке, преимущества компания предлагает своим потреби­телям? Дифференциация. Какие выгоды\недостатки товара компании по сравнению товарами конкурентами видят целевые потребители (рис. 3.1).
Дифференциация Позиционирование
Какие исключительные, отличные от уже существующих на рынке, преиму­щества компания предлагает своим по­требителям? Какие выгоды\недостатки товара компа­нии по сравнению товарами конкурента­ми видят целевые потребители?

Рис. 3.1. Отличие дифференциации и позиционирования.

В качестве источников дифференциации целесообразно использо­вать уже существующие конкурентные преимущества компании и товара. Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое ком­панией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребите­лям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более вы­сокие цены на товары и услуги. Выделяют следующие базовые направления дифференциации: Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с ха­рактеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стан­дартизованных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невоз­можно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифферен­цированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствую­щих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, ко­торый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон­курентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. (Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Одна­ко сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занима­ют около 30% мирового рынка сигарет.). Направления дифференциации рассмотрены в рис.3.2.
Продукт Сервис Персонал Имидж
Дополнительные характеристики Функциональное качество Срок службы Ре- монтоспособность Надежность Стиль и удобство пользования Доставка и установ­ка Наладка и тестовый запуск Послепродажное обслуживание Обучение потреби­телей Обучение персонала покупателя Компетентность Вежливость Доверие Надежность Отзывчивость Коммуникабельность Торговая марка Репутация компа­нии Легенды, мифы, история

Рис. 3.2. Направления дифференциации.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно­стей организации она может реализовать одновременно от одного до не­скольких направлений дифференциации. Дуэйн Кнапп сформулировал более 50 возможных атрибутов, которыми можно воспользоваться для дифференциации бренда. В практике маркетинга часто возникает ситуация, особенно в случае определенного технологического прорыва, когда фирма обладает действи­тельно уникальными позициями для дифференциации на рынке, однако на практике его не имеет. Это связано с тем, что выбираемая основа для дифференциации должна быть объяснимой, понятной потребителю, находиться в зоне его понимания, соотноситься с имеющимися у него знаниями. Например, про­изводители бытовой техники иногда рекламируют свои технологические преимущества. Однако для большинства потенциальных потребителей, не имеющих специальных знаний в этой области, данное преимущество ни о чем не говорит. Это преимущество должно быть сформулировано в тех терминах, которые им понятны.

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.6. Дифференциация:

  1. 44. Дифференциация доходов населения
  2. Дифференциация подсистем общества
  3. 4. Дифференциация исполнительных процедур
  4. § 7. Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта
  5. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
  6. § 4. Факторы дифференциации. Общее и специальное законодательство о труде
  7. § 4. Факторы дифференциации. Общее и специальное законодательство о труде
  8. ГЛАВА 32. ПОНЯТИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОЙ ФОРМЫ
  9. 8.3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ДОХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ. КРИВАЯ ЛОРЕНЦА. КОЭФФИЦИЕНТ ДЖИНИ
  10. § 3. Единство и дифференциация правового регулирования трудовых отношений
  11. § 3. Единство и дифференциация правового регулирования трудовых отношений
  12. 26.4. Социально-экономическая дифференциация развивающихся стран.
  13. Дифференциация вознаграждения за труд
  14. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРАВА ГОЛОСА
  15. Дифференциация индивидуальных доходов