Дифференциация

С помошью чего компания может добиться преимущества в маркетинге?

В наши дни менеджеры посещают одни и те же семина­ры, где им объясняют ценность бенчмаркинга, аутсорсинга и способы превзойти предложения конкурентов.

Но игровое поле никогда не остается статичным, поскольку каждый кон­курент вступает на рынок, обладая различным набором ре­сурсов, уровнем компетенции и возможностей. Бдительные компании обнаружат и моментально используют конкурент­ные преимущества. Доли рынка быстро изменяются в зави­симости от изобретательности различных игроков.

Возьмите автомобильную промышленность. Генри Форд сделал своим конкурентным преимуществом низкую себе­стоимость, а компания General Motors — разнообразие и стиль. Еще позже европейцы и японцы приобрели конкурентные преимущества за счет высокого уровня качества. Сегодня Япо­ния работает над созданием автомобилей, владельцы которых будут получать «чувственное удовольствие», просто открыв или закрыв дверь либо включив радио. Американские ком­пании и некоторые автодилеры заново открывают для себя преимущества качественного обслуживания клиентов. Ни од­на конкурентная позиция не является неуязвимой и не мо­жет удовлетворять всех покупателей.

Компании должны постоянно учиться новым способам конкуренции, в том числе разрабатывать и доставлять това­ры, выигрывать за счет лучшего дизайна и оформления про­дукта, сопровождать предложение дополнительными преиму­ществами и строить долговременные и взаимовыгодные от­ношения с потребителями. Компаниям необходимо обратить внимание на новые характеристики, высококлассный дизайн, эстетику, кастомизацию, лучшее обслуживание и большее разнообразие, а также установление более тесного контакта с покупателем.

Какой должна быть стратегия компании, занимающейся продажей сырьевых товаров?

Я уверен, что многими сырьевыми товарами, такими как сталь, полимерные материалы, химикаты, будут все чаще тор­говать на электронных рынках.

Уже сейчас существуют интер­нет-сайты plastics.com, steel.com, chemdex.com, которые охва­тывают целые отрасли, и объем совершаемых на них сделок растет. Из этого следует, что ключом к успеху сырьевых ком­паний будет цена товаров, и победителями станут самые эф­фективные из них — кто сможет установить более низкую цену, позволяющую, тем не менее, получать достаточную прибыль.

Однако покупка сырьевых товаров — не простое дело. По­купатель требует гарантий неизменного качества, надежных поставок, скидок в зависимости от объема приобретаемого товара и других опций, позволяющих сырьевым компаниям конкурировать, предлагая продукт по «самой низкой общей стоимости владения и эксплуатации».

Цены на сырьевые товары, такие как кофе, очень разли­чаются. Кофе, приобретенный в магазине и приготовленный дома, обойдется в 25 центов за чашку. Чашка кофе в обычном кафе стоит около 1 доллара. А порция кофе в «Starbucks» мо­жет стоить от 2 до 4 долларов. Эти примеры показывают, насколько опасным может быть утверждение, что сырьевые товары нельзя дифференцировать.

Можно ли дифференцировать такие товары, как электри­чество? Какие сегменты и ниши существуют на рынке энергетики?

В Южной Африке, например, руководитель энергетиче­ской компании «создал» бренды различных услуг по снабже­нию электроэнергией. Цена на товар различалась в зависи­мости от того, произведена ли электроэнергия с использова­нием угля, атомной энергии, гидроэлектростанций или вет­роэнергетических установок. Компания разработала ценовые программы для различных случаев использования. Так, по­требители, пользующиеся электроэнергией в ночное время, платят значительно меньше.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», — 224 с.. 2006

Еще по теме Дифференциация:

  1. 44. Дифференциация доходов населения
  2. Дифференциация подсистем общества
  3. 4. Дифференциация исполнительных процедур
  4. § 7. Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта
  5. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
  6. § 4. Факторы дифференциации. Общее и специальное законодательство о труде
  7. § 4. Факторы дифференциации. Общее и специальное законодательство о труде
  8. ГЛАВА 32. ПОНЯТИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОЙ ФОРМЫ
  9. 8.3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ДОХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ. КРИВАЯ ЛОРЕНЦА. КОЭФФИЦИЕНТ ДЖИНИ
  10. § 3. Единство и дифференциация правового регулирования трудовых отношений